政府公关的新途径 提高了政府公关效率

倍酸公关

第五媒体随着无线通信技术和智能手机终端的发展开始兴起并逐渐的成为社会的主流传播载体。相较于传统媒体，第五媒体有着受众广泛、内容平实、途径多样、传播及时和对象精准的特性。这些特性为政府公关提供了新途径，提高了公民参与、完善了信息发布途径、提高了政府公关效率；给政府公关带来了新的机遇，与此同时也带来了挑战。

中国互联网络信息中心发布数据显示，2012年上半年，通过手机接入互联网的用户数量达3.88亿，手机已成为我国网民的第一大上网终端①。根据第五媒体行业发展报告的定义，第五媒体是指基于无线通信技术，通过以手机为代表的移动终端，展现信息资讯内容的媒体形式②。在现代公民社会，大众媒体在信息传播和作为政府与社会民众沟通的桥梁和载体上扮演着不可或缺的角色。从纸质刊物的印刷时代到数字传媒的网络时代，传媒发展速度越来越快、更新周期越来越短、覆盖面也越来越广。随着手机的普及和用户数量的急剧上升，手机媒体即第五媒体在大众媒体的传播之中扮演着越来越重要的角色，人类社会进入了第五媒体时代。

一、第五媒体的传播特点

第五媒体的出现开拓了政府公关新的视野，成为了政府公关的新途径。在政府公关中，十分重要的一个公关原则就是信息的时效性和广泛的覆盖性，而传统媒体在这方面明显的不如第五媒体。由于承载终端和传统媒体有很大的区别，第五媒体具备有许多传统媒体不具备的独特特点，主要表现为以下方面：

（一）信息受众的广泛性
随着科技日新月异的发展，电子产品日益成为人们生活之中必不可少的一部分，截至2012年3月，根据三大运营商最新披露的数据表明，中国手机用户数量规模已逾10亿③，按目前中国13.7亿人口计算，平均0.73人即拥有一部手机。加上作为通讯工具和信息终端的手机，外形小巧，易于携带，日常生活中普通大众的手机几乎是24小时不离身的。如此庞大的用户数量和覆盖面，是其他任何传统媒体所无法企及的。因此在信息接受的广泛性方面，第五媒体有着得天独厚的优势。

（二）信息内容的大众化
第五媒体的信息内容与以往的媒体不同，在传统媒体中，信息的产生主要是由专业人士完成，比如报刊书籍、音像影视等，信息的传播也是从专业人士向受众群体进行链式传播，中间并没有反馈评论等环节。而在新媒体和第五媒体之中，信息的传播是闭环式、网络式的传播，每个用户既可以成为信息的生产者、发布者、传播者，也可以成为信息的接受者。也正是因为每个用户都可以成为信息的生产者，因此也必然导致信息内容较为大众化。

（三）传播途径的多样化
传统媒体的传播主要是单向的链式传播，但是在第五媒体的信息传播中信息不再是单向的传播，而是双向的互动式传播、多向传播和网络式传播。用户在接收到信息之后，可以评论、转发信息，可以在信息之中加入自己的理解。在某些通讯平台上，这些操作还会被反馈给上一层级的信息发布者；同时用户可以通过社交网络工具，将信息发布于社交圈内，而社交圈内的用户接收到信息后也可以进行同样的操作，发布到自己的社交圈内。这样，信息的传播不再是传统的单向传播，而是互动多向的网络式传播。传播的途径多样化的同时，传播效率也呈几何倍数上升。因为信息内容的大众化、信息传递是通过社交圈传递的，因此受众对信息的置信程度要比在其他途径获得的信息高。

（四）信息传递的及时性
传统媒体的信息从产生到受众群体，中间有着较长的时间周期。但是在新媒体中，尤其是当前手机已经成为大部分人24小时不离身的通讯工具，以手机为载体的各种社交网络和通讯工具的应用中，信息的产生和发布可以同时进行。以当前流行的微博为例，用户在完成输入信息之后可以利用无线网络即时发布信息，在社交圈内的用户也可以通过刷新操作立即看到相应信息。信息的传递达到了即时生成、即时发布、即时接收的程度。

（五）传递对象的精准化
传统媒体虽然在传播过程中能做到广泛转播，但是传播的精准性较差，无法利用传播媒体将信息精确地传递到目标对象，从而导致传播的效率并不高。第五媒体是利用手机作为终端来实现信息的传播的，而每一部手机都有唯一的号码，因此信息可以实现点对点的准确传播；此外，手机可以通过无线信号与信号基站进行数据交换，因此可以通过该手段定位某一区域的用户，利用通讯工具对该区域内的用户发送信息。再次，由于第五媒体具有互动性的特征，信息的发布者可以通过定义受众的特征，将信息内容与目标用户进行匹配，从而将不同的信息传播给不同的群体。

二、政府公关的新途径

第五媒体之所以会成为重要的、新的政府公关途径，主要依赖于无线通信技术和智能手机终端的发展。第五媒体公关就是政府为了努力争取社会公众对政府工作的支持和理解，在社会公众中塑造良好的政府形象，通过运用第五媒体的传播和沟通手段来处理和协调与社会公众的关系，以便更好的管理公共事务。

（一）表现在提高公众的政治参与度

在传统媒体上，公众只能被动得接受由专业人士所制作编辑的各类信息，信息的传播是链式、单向不可逆转的传播，公众对信息有不同的观点态度或者持有疑义，无法及时有效的进行反馈。在对政府的各项法规政策，公众只能被动的接受信息，听取各大主流媒体的专家解读。而利用新媒体特别是第五媒体的平台，公众可以在信息发布之后进行评论，也就是可以解读信息，或者可以直接提出不同的看法，之后的信息接收者可以看到全部的评论，在公众的社交圈内，信息可以进行网络式的传播，每个受众都可以接受信息和发布信息，这样公众可以利用第五媒体与社交圈对各项政策法规建言献策，提高公民的政治参与水平。例如在2012年十八大的新闻报道中，手机媒体的传播方式相比传统媒体显得更多样化。各权威网络媒体如新华网、人民网，门户网站如搜狐、网易、新浪等都纷纷推出手机新闻客户端。并且，视频媒体的移动客户端也在本次报道中大显身手。

（二）表现在完善公共信息的发布平台

第五媒体由于其自身传播的特性，对其加强利用，可以充分的发挥它的沟通传播职能，政府可以使用各种技术手段实现信息化管理。传统的政府公关需要通过报刊、广播、电视等途径召开新闻发布会或者记者见面会，通过传统媒体将信息发布传递到社会公众。首先，传统媒体在信息传递过程中需要一个周期，例如电视需要后期制作或节目安排、报纸需要印刷；此外，报刊、广播、电视由于载体的性质，在时间、空间上受到诸多限制。民众对报纸广播的关注率不及手机，而电视和互联网同样也受到到载体的限制，公众无法24小时携带。而第五媒体中的手机短信、手机报、掌上新闻和手机微博等却可以不受时间地点的限制，可以即时发送、即时接收。有助于公众及时准确的了解信息，对政府来说，也可以利用第五媒体，完善公共信息的发布平台。

（三）表现在提高政府公关的效率

第五媒体在收集信息、处理信息、传递信息、沟通信息等方面以比传统媒体更快捷、更经济的方式进行，政府的行政办事效率大幅提高。同时由于信息收集传递速度的加快，加强了政府的舆论引导能力，可以及时向公众传播真实准确的信息，澄清误会；同时也能够及时的获知公众的主流思想，加以正确的引导，信息获取的便捷和速度在很大程度上促进了政府公关的效率。

不可否认，政府第五媒体公关可以带来诸多的便利，是政府公关的新视野新途径。但是，第五媒体就像双刃剑一样，在利用过程中除了带来新的机遇，也带来了新的挑战。在我国，第五媒体公关还处在不断地发展和完善中，第五媒体的各项特点，利用好了会对政府的公关带来极大的便利，但是一旦利用不当或监管不力，也可能造成不良信息的迅速传播，信息在层层传递中可能由于对信息解读的不同而导致信息失真；同时第五媒体高速的信息扩散能力也对政府的应变能力提出了新挑战，如何让社会公众通过第五媒体实现与政府的无缝对接，提高政府的信息处理能力，加强对媒体的利用和监管能力，建立高效的政府第五媒体公关机制，优化人才队伍和传播媒体队伍，将是当前政府公共关系面临的崭新课题。第五媒体--政府公关的新途径 《华人时刊旬刊》作者：赵精华

注释：
①http：//www.dajianet.com/digital/2012/1112/195676.shtml[DB].
②第五媒体研究中心.第五媒体行业发展报告[Z].2010（12）：5.
③http：//www.dfdaily.com/html/113/2012/3/21/763520. shtml[DB].
参考文献：
[1]聂静虹.第五媒体时代的政府公共关系刍议[J].学术研究，2009（2）：66-69.
[2]阎维.网络时代的政府公关[J].行政论坛，2001（9）：18.
[3]刘依卿.微博：政府危机公关新手段[J].宁波大学学报（人文科学版），2012（5）：125-128.
[4]吕晋.论网络环境下的政府公关[J].改革与开放2011（11）：48-49.
[5]闵丽芳.浅析政府网络公关[J].大陆桥视野，2011（11）：190-191.