公关公司解读公关和广告的关系

倍酸公关

公关是品牌形象的建设者，而广告则是品牌形象的维护者，这句话很好的定位了公关和广告的关系。中国企业合理运用公关和广告的优势，再加上必要的营销手段，可以很好地树立企业形象，维护品牌声誉，创造销售业绩。概括中国企业公关和广告的组合模式，主要有三类，这三类模式可以单独采用，也可组合实施，主要是考虑企业自身状况和当时的环境因素。

模式一：活动公关+广告+终端促销

此模式特点是：企业自己全权负责一个活动的策划、开展和宣传；或者是企业和电视台、传媒公司等单位合办一项活动，由企业赞助(主要是冠名赞助)，电视台和传媒公司负责开展和宣传。其主要目的是为企业品牌造势，同时促进了企业产品的销售。另一方面，在电视台直播或转播活动的同时，大力开展电视广告等各方面的广告宣传，并且在产品的终端销售上也充分利用活动的影响力，开展一系列促销活动等等，将活动公关和广告以及促销三者充分结合起来。

案例链接：蒙牛酸酸乳

2005年蒙牛利用超级女声制胜的法宝，就是成功采用活动公关+广告+终端促销模式；

2005年春天，蒙牛酸酸乳和湖南卫视共同推出2005蒙牛酸酸乳超级女声活动从2月起，蒙牛就开始了长征般的广告运动，开始宣传蒙牛酸酸乳和超级女声的活动。不仅为品牌产品宣传，同时为活动造势。针对年轻而有活力的消费者的蒙牛酸酸乳选取了上届超级女声的季军张含韵作为产品代言人，并为其量身定做了一首《酸酸甜甜就是我》，作为电视广告的广告语和主题歌，在活动进行时密集播放。

不论在海选进行时还是最后的决赛中，评委的桌前永远摆着几瓶不同口味的蒙牛酸酸乳；不论在海选报名时还是在各城市举办小型路演的比赛时，报名的条件永远都需要一个蒙牛酸酸乳的包装盒；不论是在各大超市、卖点的POP、海报上还是在蒙牛酸酸乳的包装盒上，超级女声的活动公告以及张含韵的头像永远让人们不得不去关注超级女声的活动蒙牛酸酸乳就是这样，将公关和广告密切的结合在一起，让消费者喝到蒙牛酸酸孔就想到超级女声的活动，让电视观众看到超级女声就想到蒙牛酸酸乳。

另外，蒙牛集团还以软性消息的形式扩大蒙牛酸酸乳超级女声的知名度，提高消费者对于品牌及产品的喜好度；与新浪网站合作开设蒙牛酸酸乳超级女声的活动网站，网站上设有有关超级女声的最新报道，投票通道、有奖游戏、聊天室等频道，并在新浪、搜狐、网易和TOM四大门户网站投放蒙牛酸酸乳的活动及产品广告；蒙牛酸酸乳超级女声活动的最后阶段，蒙牛开展了蒙牛酸酸乳超级女声夏令营促销活动，凡购买酸酸乳六连包的消费者即有机会免费到长沙观看超级女声的总决赛，进一步极大的促进了产品的销售和活动的影响。

经过蒙牛酸酸乳超级女声一役，不仅蒙牛酸酸乳在乳酸类饮料中的品牌第一提及率，品牌力、渗透率都上升至第一名，而且蒙牛一举超过伊利，成为国内第一大乳业品牌。

模式二：事件公关+广告+终端促销

此模式操作要点在于：企业在各大媒体投放广告的同时，策划一个引起业界、社会广泛讨论的事件，借助新闻传播的力量，扩大企业或是产品的知名度。此外，还要配合一系列终端营销手段，以提高产品的销售量和市场占有率。

案例链接：奥克斯手机市场窜红

2005年前后，奥克斯手机采用事件公关+广告+终端促销的模式在竞争异常激烈的于机市场迅速走红。

自从奥克斯进军手机市场后，就不断的利用事件公关来开拓市场。2004年9月，奥克斯在中国第一高楼金贸大厦上，将企业生产的一部奥克斯新款手机扔下去。当摔到地上的手机被在场的数百位记者证实还能清晰的通话，质量过硬的奥克斯手机顿时享誉国内外。10月，奥克斯将信息产业部告上法庭，起诉信产部拒绝其进网许可及进网检测申请的行为违反了《行政许可法》，要求判令信息产业部依法接受其申请。2005年3月，奥克斯胜诉，该事件在手机业界引起了轩然大波。不仅如此，在2005年奥克斯又做出了不少惊人之举：8月，奥克斯在宁波召开奥克斯海洋之星价格听证会，随后不到十天就把消费者人士定价的1777元降到1480元，引发了手机市场的全面降价。10月，奥克斯手机公布了中国手机成本白皮书，明确告诉消费者在中国销售的手机最高成本不过2000元。这一举动引起了业内人士的议论纷纷，很多企业对此也微词频频，认为奥克斯牺牲自己利益的做法是不可取的。但是不管女。何，销售最能说明问题：05年国庆当天奥克斯手机取得了滑盖家族最好的销售纪录――7万台，不可不说是一个奇迹。

奥克斯手机配合这一系列的事件策划，开展全方位的整合营销传播。其主打产品――海洋之星请来了葛优作为其代言人，为海洋之星拍摄电视广告。葛优主演的《手机》电影为公众所喜好，里面它所使用的MOTO手机在电影播放后大卖，因此，请他为海洋之星作代言可以大大提升海洋之星的品牌知名度。除了在电视台投放奥克斯手机电视广告之外，奥克斯强大的渠道建设也为奥克斯的销售提供了很大的支持，它开展了千店工程，建立了一万余家终端店，并与国美等国内著名的零售商合作，不断扩大奥克斯手机的知名度和市场占有率。

模式三：新闻公关+广告+终端促销

此模式要点在于：企业重点策划极具新闻价值的事件，侧重于新闻传播，主要是通过媒介宣传的方式，同时还要配合广告、终端促销等手段，全方位展开产品的营销活动。

案例链接：金龙鱼放心油促成大销售

金龙鱼食用油是嘉里粮油集团旗下的主打产品，通过企业一系列的整合营销传播，金龙鱼食用调和油在食用油的市场上占主导地位，拥有较高的知名度和美誉度。金龙鱼食用油善于使用以新闻策划为主的公关手段，配合以电视广告为主的广告投放以及终端促销。以下是金龙鱼食用调和油在石家庄市场的推广案例。

由于石家庄的大部分饭店、街边摊点以及居民都习惯食用散装油，这种消费习惯极大地阻碍了金龙鱼食用油的市场销售。因此，嘉里粮油联合政府部门开展了一起严厉打击非法泔水油，揭露、查处伪劣散装食用油的活动。由于这个活动有极大的闻价值，因此当地的《燕赵晚报》在头版头条连续刊发黑色食用油揭秘系列新闻报道：《你信吗?炸油条用的是泔水油!》、《泔水油是这样炼成的》、《黑炼油点的油有多黑!》、《市民声讨泔水油》、《散装油质量差》等。在广大市民对此事产生相当大的重视后，《燕赵晚报》继续刊发相关新闻报道和评论文章：《这个秘;揭的好》、《劣质油遭创，包装油受宠》、《省会封杀泔水油》等。而且，《石家庄日报》、《生活早报》等其他报纸也报道了一些有关泔水油的新闻。泔水油的揭露，使得市民开始食用包装油，各大商场、超市以金龙鱼食用油为主的包装油也开始出现旺销的场面。嘉里粮油乘胜追击，主动与当地政府接洽，表示愿意提供优质且廉价的食用油，石家庄政府接纳了嘉里粮油的提议，并召开新闻发布会，向市民推荐嘉里粮油旗下的三大品牌――金龙鱼、元宝牌、胡姬花为首选放心食用油，此事也得到了各大媒体的报道。

在金龙鱼食用油运用新闻策划的同时，大力开展广告、促销活动：在报纸上通栏刊登具有石家庄市放心食用油工程推荐品牌醒目标志的金龙鱼食用油广告；在公交车身刷上温暖亲情，金龙鱼的大家庭、选油，请认准放心油推荐品牌等车身广告；在商场超市等主要售点统一包装，安放灯箱、条幅和POP，强调金龙鱼系列食用油为放心油推荐品牌；开展多种形式促销活动，如赠品销售、降低销售等。嘉里粮油全方位、立体化的开展金龙鱼食用油进军石家庄市场的整合营销传播活动，获得了良好的收益。公关与广告如何手拉手 汪佩伟 , 陈雯 - 《市场观察》