博客公关不可忽视的力量 博客公关的案例

倍酸公关

博客、web2.0与草根狂舞

从2002年起步，博客在中国至今已经有5年的历史。5年间中国的博客规模、博客服务商数量、网民对博客的认知和博客网站自身都获得了飞跃性的发展。近日，中国互联网中心发布的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2007年6月，中国的网民总数已经达到1.62亿，在各种互联网服务中，博客服务的使用率达到了19.2％，博客已经成为网民经常使用的网络服务之一。国内有影响力的门户网站，如新浪网和腾讯网流量最高的频道都已经成了博客频道。

博客何以如此受到青睐?博客发展何以如此迅猛?

博客概念的引入者和积极推动者方兴东认为，博客是Web2.0时代的经典应用，人们通过博客实现了双向沟通，形成一个社会网络体系，网民在信息社会空间中成为了一个完整的主体，不再单单是信息的接受者，更是信息评选者和创造者。由于生产方式变革(用户创造内容)，网民的主动创造性被激发出来，因此信息内容生产和传播的效率得到极大提高。由于信息分享在知识经济社会里能够产生增值，整个体系的价值也因此得到高度提升。

说白了，博客让草根的创造性发挥出来，那些专业的和门户的博客服务实质上是为博客提供了一个舞台，一个专为草根而设的梦想舞台，而在此之前，草根更多的是观看别人表演。博客的这种激励机制和超级女生、红楼选秀、舞林大会如出一辙。无疑，这种原生态的草根文化会吸引更多人，因为他们从中看到了自己。

博客的媒体属性逐步增强

当博客变成了草根的舞台，博客用户就从IT精英阶层渗透到了全体大众。博客自身自组织、社会化属性带来用户群体的自扩散效应，是博客具备媒体属性的前提。

不同于传统媒体通过采编政客、分析家、公司发言人等重量级人物的观点形成新闻，博客是从不同角度将自己的意见、判断、想法，形成全新的新闻观点直接发布。博客数量庞大，而且往往是很多新闻的目击者和亲历者，因此他们能在第一时间形成新闻。与传统媒体相比，博客形成的新闻往往直接跳过编辑环节，更像是媒体业中的直销模式，而原汁原味的草根新闻似乎也更有活力。
博客不但能够在第一时间提供信息产品的报道，而且持续的报导引发了高关注度和高转载。如9・11恐怖事件、伦敦地铁爆炸、克里总统竞选、戴尔笔记本电脑事件、美国车锁事件等都是由博客首发报道及持续跟踪报道而引发了大规模的转载传播。

对于企业而言，博客媒体的出现使得舆论危机、负面报道的发生范围从传统报刊、广播电视、门户网站等，扩展到成千上万甚至上亿的博客中。作为个人式的言论阵地，博客们随时随地可以利用自己的媒体对企业或网站发表满意或者不满意的言论，而这些言论借助互联网快速传播，往往给企业单位带来无法预料的损失。因此，企业使用博客进行公关以及建立博客危机预警系统已经成为当务之急。

公关与博客公关

公关既是一门科学又是一门艺术，它是社会组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系，以优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。

博客公关属于网络公关和新媒体公关的范畴，与传统公关的主要区别在于：传播方式是以博客和网络传播为主，继而影响传统传播方式；面向的主要对象是博客和网民，因此博客公关的主要目的是塑造社会组织在网络上的形象，平衡协调网民、博客与社会组织的关系，优化网络虚拟社会的心理环境，通过影响网民博客继而影响公众。

博客公关的主要目的有两类：一类是利用博客传播的特点，迅速建立和组织当事人的博客，快速将企业动态，相关事件的内容传播给受众，以消除猜疑和负面消息，建立起正面引导；第二类是通过建立起切实可行的博客作者检测机制，对博文和博客进行有重点、有目的的检测，以避免负面、误解的信息在网民和博客中扩散，从而达到维护企业形象的目的。

博客公关的案例

巧妙地利用博客进行企业、政府公关往往会取得意想不到的效果；反之，忽视博客巨大的传播效应，则往往陷入公关危机。

案例一　Google化解与微软的官司危机
2005年7月，Google聘请李开复负责中国研发中心业务，微软以李开复违反非竞争协议为由将其和Google公司告上法庭，微软要求法庭禁止李开复在一年内到Google就职，并要求获得经济补偿。后来，法庭宣布暂时禁止李开复在Google从事和微软相竞争的工作，但允许他到Google中国从事招聘工作。为此，Google专门开通了Google与李开复博士的博客http://www.kaifuleegoogle.com/，作为Google面向中国市场的此事件的公关窗口。在Google与李开复博士的博客网志中包括诉讼摘要、法庭记录和我们对事件的解读。同时在该网络日志上，经常通过某位其聘用的律师与读者分享Google对本案的法律观点。此博客的开通引起了关注者的强烈反响，传统网络媒体、报刊杂志等纷纷发表文章进行报道。

Google承诺即使李开复由于诉讼不能到Google2E作，Google同样支付工资。12月21日，微软公司发表了一份声明，称双方已经达成私下协议并解决了所有问题，各方也都满意。

Google利用博客进行公关给我们很多启示：

当危机发生时，及时建立事件博客公布信息。第一时间建立博客，将信息发布出去不但可以避免受众无端猜忌引发诚信危机，而且能及时进行正面的引导，避免受众被对手的公关报道误导。

不可否认，传统媒体也可以进行报道，但他们不是专为李开复与Google服务的，只有当事人在第一时间将事件最新进展传播给大众，才能拉近当事人和受众之间的距离，让各种谣言不攻自破；反之，如果只通过传统媒体传播，效果就大打折扣。报纸需要编辑、打样、印刷，最快的日报和晚报也要一天才能见报，而他们往往不以IT事件为主。杂志、电视的反应更是迟缓。而信息越晚被受众知晓就越容易引发怀疑和猜忌，更容易被错误信息所误导。

同时，博客作为一种网络媒体，可以记录各种形式的信息，也可以随时查询，具有档案的作用。而报纸虽然能够记录文字信息，被人们多次浏览，但却记录不了视频和声音；电台和电视台能够播放声音和视频，但很难记录下来，人们看过一遍想看第二遍就得等重播。博客则不然，文字、声音和视频都能记录下来，无论什么时候想要查询都很容易办到。因此，博客传播的速度和效率在很多时候能超越传统媒体。

在发布信息后，要重视与网民及 其他博客的交流互动。博客已经不仅仅是一个信息发布的平台，更是一个功能强大的交互平台。在博客上不但可以发布各种形式的信息，还能同其他博客和网友交流互动，听取他们的建议，回复他们的留言。相比之下，受众与传统媒体交互则要付出一定的成本，比如打电话、寄信等，不但反馈缓慢而且效率很低。博客媒体的易交互性，使受众容易产生亲切感进而产生信用价值，因为人们更愿意相信一个方便沟通、容易交流、快速反馈的媒体，这也是博客媒体和网络媒体的优势。

案例二　美国Bic笔开车锁事件

2006年，一个叫吉姆的美国年轻人发现Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁，他将这一发现写进了他的个人博客。由于吉姆的博客只是一些朋友及同事看，影响的范围很有限，外界多数人并不知晓Kryptonite牌锁的这一秘密。随着内容的不断转载和扩散，两天以后，电子消费品博客Engadget登出了演示开锁过程的视频短片，随之不断有新的博客开始讨论这一问题和他们的经历，对Kryptonite牌锁不信任的情绪很快蔓延开来。七天后，关注Kryptonite的人达到史无前例的180万，并引起传统媒体的注意，《纽约时报》和美联社均予以报道。迫于压力，Kryptonite公司免费发送了10万多把新锁，以更换出现问题的锁。Kryptonite公司为此遭受了1000万美元的损失。

从该案例中我们可以发现博客导致的公关危机的一些特点：

逐级放大。初级放大：博客开锁事件，先在朋友圈子里交流，这时候博客的破坏性还仅仅局限在小圈子里，如果这时锁厂出来进行澄清和赔偿，事件就会无疾而终，也不会导致公关危机发生。二次放大：开锁事件通过网络快速传播和放大并由网络转向传统媒体，博客导致的公关危机迅速放大。当博客事件经过二次传播，从网络转向传统媒体的时候，博客公关的杀伤力放大，对于锁厂来说，后果相当惨重。

隐秘性和爆发性。博客传播往往先在小圈子内进行，读者多为朋友或关注自己的人。传播过程中，危机当事人和公众不易引起重视；当博客群体关注度积聚到一定程度时，会形成在网民中的爆发传播或由传统主流媒体突然引爆，往往对企业形象造成巨大的破坏力。

Web2.0时代，博客正在产生不容忽视的传播力量。正视博客的巨大力量，正确防范博客危机可能带来的舆论影响力，有效地利用博客的特点为企业服务，对于企业特别是近年来频频遭遇公关危机的中国企业而言，将是提高其生存技巧的有效方式。不可忽视的博客公关 米晓彬 - 《传媒》