公关新闻写作的技术要素的运用

倍酸公关

公关新闻今天已成为报纸内容的组成部分。它与普通新闻的本质区别在于，它传递的是关于公关机构的客户的正面信息，而后者则是对事实的客观报道。比起广告来，公关的优势在于，企业不需向媒体支付费用，而且，信息以新闻的形式出现，具有广告所不具有的合法性，而消费者也更相信新闻的可靠性。

不过，今天的消费者经常能看出某篇新闻出于企业的公关，但接受态度却迥异，也就是说，消费者对内容真假的判断并不取决于公关新闻是否能被辨识，而在于它有没有说服力。没有说服力的公关新闻对受众来说等于提供了一条垃圾信息，对企业来说则是浪费了一个为自己宣传的机会。下面我们引用范・戴克对新闻中风格和修辞手段的共同特征的假说，并结合语用学合作原则中的相关准则，来探讨公关新闻写作的技术要素的运用。

强调事件的真实性

范・戴克认为大部分新闻是用于声明或维护一种观点，为了达到这一目的而采用的说服性语句就是要以这样一种方式来表达作者的意思：听众（读者）不仅理解这种观点而且把它当做一个真理一样接受，或者至少当做一个可能的真理加以接受。他列出了一组说服性内容具有的特征，包括强调事件的真实性、在事实之间建立一个牢固的关系结构以及提供一些还含有情绪因素和态度因素的信息。

第一个特征包含五种策略：

1．对正在发生的事件进行直接的描述；

2．引用现场目击者的话；

3．引用其他可信消息来源（权威人士、受敬仰的人、专家）的话；

4．使用那些表示精确度和确切性的标志，如人数、时间数、事件数等；

5．使用消息来源的直接引语，特别是在表明其观点的地方。

而运用这些策略的前提是坚持新闻的真实性。范・戴克的五种策略正是从多个角度提供证据，使新闻更具可信度。除了第二条由于公关事件不需要目击者的证言，因此不被使用外，另外四条在公关新闻写作中被经常使用。将萨莉・斯图尔特推荐的新闻稿结构与上述四种策略相对照，有助于我们更深刻地理解强调真实性的含义。

第一段：叙述发生的新闻事件。
与此相对应的是范・戴克的第一个策略。

第二段：解释这个事件所造成的影响。
范・戴克第四条策略无疑适用于这一段，用数字来表明事件的结果。这同时涉及范・戴克论及的说服性内容的第二个特征，我们将在下一部分讨论。

第三段：引用公司高层管理者的讲话。
与权威人士、受敬仰的人和专家一样，公司高管也属于可信的消息来源。其他人士的引语可置于公司高管的引语之后，以遵循真实性准则。这里除了用到第三条策略外，还必须采用第五条策略，使用直接引语，以使新闻显得更加真实可信。

第四段：公司中最近发生的与这个新闻有关的背景情况。
这也涉及说服性内容的第二个特征。

第五段：如果有必要，可以再引用另一个次要的观点。
这将又一次用到第三条、第五条策略。

牢固的关系结构

对于说服性内容的第二个特征，建立一个事实间的牢固的关系结构，范・戴克提出了下面四个策略：

1．提出以前的事件，将它作为条件或起因，描述或预测接下来发生的事件，将它作为可能的或已经发生的后果；

2．将事实嵌入到广为人知的模式中，从而使得它们相对地为人所熟悉，即使它们是全新的东西；

3．引经据典，引用这些经典包含的概念；

4．力图在广为人知的特定的结构中进一步对事实进行组织安排，例如记叙。

让我们来研究一下下面这则消息。

苏宁惠战升级百万台手机抢攻学生市场

苏宁电器本月19日在全国范围内开始主题为无线音乐、机智生活的6周年庆典活动后，19日、20日双休日两天即首战告捷，两天共销售手机15万台，其中仅杭州大区19日一天即销售1．2万台手机。从销售的情况看，音乐、娱乐、游戏、扩展业已成为下半年手机市场的最大亮点。（导语揭示了公关主题：6周年庆典。介绍了活动开始两天产品的销售业绩。）

本周进入苏宁第六届手机庆典第二周，苏宁将重点转向学生市场，计划向市场投放100万台特价学生手机，迎战开学黄金档，并将继续加强促销力度。届时，全场手机普降30％，最高降幅70％。另外，很多主流品牌的新品也将率先在苏宁电器上市，如诺基亚Ｎ93、三星Ｄ908等。（说明庆典期间的下一步措施。）

此外，苏宁将与各地移动联合一起开展Ｍ―ＺＯＮＥ进校园活动，苏宁作为移动Ｍ―ＺＯＮＥ的联合商家将针对学生单独奉送购机优惠券，如购音乐手机立减50元、购礼盒套装立减10元、来就送清凉饮料等活动，切实给予广大学生优惠。（接下来的两段进一步交代了其他优惠活动和细节。）

据悉，苏宁还与西祠讨论版合作，开展网上摄影大赛，并组织拍摄作品参与评选。获奖者凭手机中的照片可获得苏宁赠送的手机、蓝牙耳机、存储卡等大礼。该阶段的促销主要内容包括：手机淘宝进门礼（开门即送手机礼盒套装或50元手机折扣券）、场内也举办手机淘宝活动，营业期间开展整点特价抢购。六六顺心送好礼（１1位手机号码加在一起，个位数是6的消费者可获得额外礼品一份）、掌上空间轻松拥有（购买联想、夏新、波导、海尔、ＴＣＬ多媒体产品仅需加价88元即可获得256兆ＴＦ卡）等，强力主攻学生消费军团。①（整篇报道是以时间顺序即金字塔结构来组织的，活动的每一个新闻要素都按照从过去到将来进行分配。）

引经据典甚至很少在常规新闻中出现，不过经典的话语或概念特别是一些在言语交际中经常用到的固定用语，包括习语、谚语、俗语、名言等，确实能提高或增加话语的生动性、说服力或劝说力。例如：

脱掉官帽的成都市广告协会在改革换届之后，以崭新的姿态出现在社会公众面前。昨晚7时许，该协会举办了一场声势浩大的会员沙龙暨首届中国元素创意大赛成都推广论坛，180余名广告精英到场。据悉，这是成都广告协会改制以来的首次聚会。②

脱掉官帽是事业单位转制为企业的形象说法，为了避免误解，记者在导语最后仍然强调了成都广告协会的改制。

态度或者情绪因素

彼得・戈达德在介绍范・戴克的理论时指出：新闻报道的语言运用也会制造出态度和情绪作用。他也相信，如果提供带有态度或者情绪因素的信息;，那么这将增强新闻的影响力和说服力。具体策略如下：

1．如果事实中含有或者能够唤起强烈的情绪，那么事实将得到更好地呈现并且更容易记住；

2．如果在报道这类事件时引述来自不同背景或者思维方式的观点，那么事件的真实性会得到增强，但是，总的看来，那些在思维方式上靠近读者观点的阐述者将最受重视，从而作为可能的观点来源。
与普通新闻一样，公关新闻也应选择强有力的动词和主动语态来讲述公司发生的事件。在苏宁6周年庆典促销活动的消息中，我们可以看出公关的焦点被集中在对学生的优惠上，以激发学生消费者的购买动机。

1．标题首先使用了生造的词语惠战，来渲染这次促销的规模。继而用百万台这样的数字指示信息来描述规模。然后用行为动词抢攻与惠战呼应，形象地烘托出活动的浩大声势。最后用学生市场明确了目标消费群。
2．在导语最后，以结论性语句从销售的情况看，音乐、娱乐、游戏、扩展业已成为下半年手机市场的最大亮点，试图影响目标消费群的购买方向。
3．其后的三段，又用迎战开学黄金档，并将继续加强促销力度，切实给予广大学生优惠，强力主攻学生消费军团等带有明显倾向性的语句向学生诉求。

引述多方观点主要是为了增强权威性和真实性。这里尤其要强调的是观点来源的不同背景或者思维方式，我们将用瑞星杀毒软件2006版发布一周后《北京青年报》上刊登的消息③来说明这样做的意义所在。这则消息的导语通过瑞星总裁的间接引语，介绍了软件发布一周后的销售情况。接下来的4段则是各方观点的引述，分别用了分析认为、瑞星公司发表的数据表明、互联网研究与咨询机构ｉＲｅｓｅａｒｃｈ公布的一项调查结果显示和有媒体在对2006版新品进行严格测试之后认为等用语来说明瑞星在市场上取得成功的原因。除瑞星公司外，另外3家属于中立机构，遗憾的是分析认为和有媒体认为均为模糊限制语，观点来源的模糊降低了消息的可靠性。

结论

公关在大多数时候与广告并没有什么不同，说服是它的主要任务。范・戴克把说服的范围扩大到大多数新闻并提供了行文风格与修辞学方面的工具，使我们得以应用于公关新闻写作。同时，作为一种言语交际模式，公关新闻必须遵循语用学合作原则中的相关准则，我们发现，范・戴克工具与这些准则之间的契合度非常高。这也支持了范・戴克的观点，新闻写作的目的之一就是让读者相信报道的精确性和权威性。这一点对公关新闻尤其重要，尽管它在形式上看上去比广告更有说服力，但如果方法不当，其内容的可信度仍会遭到读者的质疑。行文结构是否为读者所熟悉，用语是否生动、有力，引述的观点来源是否明确并且有着可靠的背景，叙述是否把握住了事件发生前后的内在关系，这些因素都直接决定着报道给读者的印象。这当然也让公关新闻面临比常规新闻更大的困难，说服在这种意义上不仅是一项技能，更是一门艺术。

参考文献：
①《经济、媒体与公众知识》第四章《报刊的修辞手法与经济新闻：实例分析》，尼尔・Ｔ・加尔文主编，陈国雄等译，本章由彼得・戈达德撰写，江西教育出版社，1999年10月版。
②《怎样和媒体打交道》第16章《怎样撰写新闻稿》，萨莉・斯图尔特著，朱敏译，中信出版社，2005年8月版，第162页。

注释：
①《每日商报》，2006年8月23日第7版。
②《华西都市报》，2006年8月27日第2版，《中国元素创意首届大赛10月开赛》。
③《北京青年报》，2006年3月3日第Ｆ7版，《瑞星2006版网上日售两万套》。
（公关新闻的说服策略 殷锐 - 《新闻爱好者》 作者单位：杭州万向职业技术学院）