文化公关日渐走向大众文化生活的话语体系

倍酸公关

随着中国国家影响力的提升，近年以传统文化为旗帜的文化公关，呼声空前高涨――积极弘扬传统文化的人文精神与现实价值，正成为中国官方与民间的共识。传统文化由此变得不再小众，借力文化公关，日渐走向大众文化生活的话语体系。

从呈现形态来看，形成网台联动的特色节目大文化类综艺（如《中国诗词大会》、《见字如面》、《朗读者》、《国家宝藏》、《未央歌》），辐射海内外华人的国学盛典（如两年一度的全球华人国学大典），甚至以生活哲学传递传统文化意趣的商业品牌广告（如搜狗你是那一句诗H5、全联经济美学），都是值得品牌策划人关注和研究的文化公关选题。

但传统文化毕竟与现代生活有着一定距离，且面临着与流行文化等内容抢占用户总时间的艰巨考验，真正在传统文化领域稳占鳌头的节目/活动屈指可数。例如，曾广受好评的《舌尖上的中国》系列纪录片，由于在选题方向和内容呈现上的争议性，在第三季便遭遇了舆论上的滑铁卢――最显著的标志是豆瓣评分的直线下滑。

品位：静水深流的综艺清流

日渐精良的制作、相对包容的政策以及互联网视频平台的崛起，综艺节目收视率、播放量屡创新高。2014年-2017年综艺市场规模强势走高，据悉分别为133亿、172亿、218亿、272亿，2018年市场规模预计将达到330亿元。但与此同时，中国的文化娱乐产业经过若干年的海外模式引进+自主研发，已经呈现出明显的过剩状态。因此大文化类综艺（《中国诗词大会》、《见字如面》、《朗读者》、《国家宝藏》等）正如日渐汇聚成大海的激荡清流。具体从三个方面呈现――高而不冷，越来越多的节目在趣味与传统历史文化方面实现了一举两得；受众新锐，90后95后观众聚集，文化综艺日趋体现出网红体质和裂变属性；口碑总体良好――明星展现出更有底蕴的B面，历史不再是拒人千里的高冷感。

由此来看，大文化类综艺在文化公�P的模式上，是循序渐进的演进。首先是基于品位区隔，在娱乐化大潮中体现了差异化优势。进而，是规模效应的日积月累，一代代大文化类综艺的出现，令市场氛围变得更为积极，营造出可供深化的发展空间。

故事：让歌曲更有时代穿透力

互联网音乐故事节目《未央歌》不是一档坐而论道的清谈节目，不是单纯用影像串联的岁月回眸，而是如其十月发布会所言明的，将每一期落点立足于一首歌就是一个时代。比如第二期《未央歌：橄榄树》，常驻嘉宾胡德夫回忆李泰祥创作时的字斟句酌，与万芳哼唱为了我梦中的槟榔树，谈李泰祥、杨弦、洛夫、余光中等文化界大咖推动以诗入歌的竞相接力。与之补白的，是鲍勃迪伦在工人大会上唱民谣的历史影像，胡慧中与张国柱主演的《欢颜》（主题曲《橄榄树》）花絮。

就这样，《未央歌》一面从卑南族、排湾族等原住民聚居的大武山脚下，从东西方歌声争鸣的青年咖啡馆、校园演唱会中追溯，一面和他捕鱼、放牛、访友寻故、站在太平洋边远眺――像《诗经：国风・卫风・淇奥》那样，歌咏并纪录着有匪君子，如切如磋，如琢如磨，瑟兮�n兮，赫兮�I兮。有匪君子，终不可谖兮。

2017年11月2日，《未央歌》上线――第一季开播未半，即赢得了千万流量。在追求话题爆点的互联网，不打炒作牌的《未央歌》无疑是匹黑马。与此同时，汪峰、张惠妹、梁文道、张艾嘉、周云蓬、蒋方舟、马�E、周华健等多位华语圈文化名人更相继为这档节目站台支持，就连曾被前总理朱�F基点赞的吴小莉，也在乌镇互联网大会上为《未央歌》发声支持。

这让我想起曾有青年问西部歌王王洛宾：一个人只能活100年，怎能定500年计划？王洛宾解释道，这是艺术生命计划，要写出最好的歌，让大家传唱500年。《未央歌》正是如此，不仅让胡德夫这位享誉宝岛的民歌之父，从海的那一边归来开放，也唤起了我们对民歌的再认识。

《未央歌》继10月末的发布会之后，又在单向空间举办分享沙龙。到场嘉宾中，不仅有文化学者戴锦华、民谣歌手钟立风、台湾纪录人张钊维，更有节目首席赞助商贵州习酒的代表专程到场支持，进一步印证这档节目在口碑、市场上的生命力。像《周易・彖辞上传》所言：君子居其室，出其言，善则千里之外应之。

在我看来――歌，从来不是被定义而存在的，它有着破土而生的自觉。这档民歌节目的诞生，正是基于这破土的原生活力，酝酿出超越时代的君子之品。

影响：基于价值，传播迭代

4月21日下午，由阵阵激昂的鼓声开场，致敬国学：第三届全球华人国学大典在杭州西湖之畔隆重启动。联合主办方代表湖南大学校长段献忠、凤凰网副总裁兼总编辑邹明、敦和基金会理事长沈旭欣、全球华人国学大典发起人/一点资讯CEO李亚挥动鼓槌，八大学术支持机构代表与浙江省文化厅、民政厅有关领导共同开启这一场人文盛典。

两年一届的全球华人国学大典，在架构设计和传播模式上一直可圈可点。以本届盛典为例，首先是主理阵容的超豪华规格，为活动在华人世界的权威性提供了保障――本届全球华人国学大典由第九、第十届全国人大常委会副委员长许嘉璐先生出任总顾问，全国政协常委、凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐担纲组委会主任。中华炎黄文化研究会、中国哲学史学会、中国训诂学研究会、中国比较文学学会、中国秦汉史研究会、中国唐代文学学会、中华孔子学会、中国孔子基金会等八家机构作为学术支持单位。

进而，是启动仪式上的传播迭代――通过风直播的全国直播联动模式，数小时内即令该场活动突破了上百万关注量。当晚，省级电视台浙江卫视对活动进行了报道，并在浙江卫视相关客户端上做了重点推荐。随后，凤凰卫视又面向全球华人进行了相关报道，形成了48小时黄金传播期的三段跳跃。

两年一届的国学大典坚守致敬国学、亲近国学、重建斯文的理念，旨在推动海内外华人共同关注中华优秀传统文化的传承与发展，守护全球华人的文化血脉与精神家园。在接下来的6个月时间里，国学大典将组织评选全球华人国学奖，包括国学终身成就奖、国学成果奖、国学传播奖等三大重奖，并举办百场人文讲座和平行论坛，以及国学进校园、国学创意游戏、游学体验等活动，以更时尚、更多元的方式探索国学传播与文化创新的路径。而作为活动最高潮的颁奖盛典，将于10月在北京举行。

竞争：在看不见的地方

6月5日起，主题为每个人都是一句诗的系列创意图片，迅速在几天内抢占了朋友圈。据悉，这背后是由搜狗输入法趣味表达平台字媒体开发，联合中华好诗词共同推出的H5――回答七个问题，系统就能生成「你是哪一句诗」。据数英等媒体介绍，该H5精挑数百首诗歌，每首三条描述，没一句雷同；几十道测试，每题都有不同的抽象原创设计，就连答题页，也有多种不同风格。

这场旨在推广搜狗输入法创新功能「好诗替换」的文化公关，取得了惊人的战果――在24小时内即突破了500万PV量。此后，据字媒体主编郭敏介绍，该H5内容甚至得到了马化腾在朋友圈的分享和点评。虽然马化腾指出了该H5初版的不少BUG，但仍给出了不少正面评价：搜狗输入法的古诗替换有创意，这个姓名+心理测试;也很棒。

无论是马化腾的点评，还是数英等行业媒体的报道，公众都是无法触及的。这意味着打造一个好的产品，更为重要的是竞争，在看不见的地方。然而，从公关宣导来说，则需要更接地气的媒体沟通。6月13日，搜狗输入法在北京举行媒体发布会，当天作为搜狗输入法表达生态圈重要的功能组成部分好诗替换的推广大使，外卖诗魁小哥雷海为也出现在发布会现场。此前，其曾在《中国诗词大会》中战胜北大才子夺冠，成为传统文化全民传播时代的一段佳话。在此次发布会上，主办方充分发挥了推广大使雷海为的话题价值――请他与搜狗输入法好诗替换现场来了一场人机PK――主持人随机出题后，原本一句句日常的词汇表达在雷海为及搜狗输入法的翻译之下，令流行语得到了诗意的呈现。

由此可见，无论网台联动的特色节目大文化类综艺，辐射海内外华人的国学盛典，甚至以生活哲学传递传统文化意趣的商业品牌广告，品位、故事、影响、竞争都应该是文化公关传播人关注的核心关键词，并由此达到纲举目张的效果――借力文化公关，让传统文化真正走向全民传播时代。文化公关：如何传播传统文化 宋观 - 《国际公关》