在风险社会中,危机成为常态,那么公共关系也应当成为一种常态化的意义构建机制
风险社会是德国社会学家乌尔里希・贝克(Ulrich Beck)在1986年出版的同名著作中提出的一个概念,用于区别于现代社会。所谓现代社会是以工具理性为基础,以实现经济发展和技术进步为目标。在他看来,风险社会是现代社会的嬗变,当物质层面的现代化得以实现后,人类并未进入到理想国中。相反,人类在追求经济和社会现代化的过程中,实际上已经埋下了各种具有风险性的伏笔和祸根。
现代性的种种弊端和人类追求现代化过程中积累的各种症候开始发作,危机层出不穷。人类进入了一个新的阶段――风险社会。近年来,恐怖主义、气候变暖、环境污染和全球性瘟疫都可视作全球化、现代化和商业化过程中积累的各种症候,其中有的已经发作,引发了波及世界的公共危机,有的则已到了一触即发的危机临界点。有鉴于此,危机不再是偶然出现的突发事件,而成为一种常态或日常生活政治(Life Politics)。
风险社会概念的提出是对现代性的反思和批判,其理论来源是英国著名社会学家安东尼・吉登斯(Anthony Giddens)的自反现代性(Reflexive Modernity)。从哲学基础上,传统的公共关系理论,即所谓的系统论取向,是基于人们对现代社会的认知。按照这种理论,政府、企业等组织与由公众所组成的社会是两个内外有别的独立系统。从实践来看,在政府、企业等组织内部设置公关部门的建制和公关官员/经理的职位就是基于这种二元对立的认知。从理论上看,公关学术界争论不休的对称或不对称的单向/多向沟通模式也是对这种二分法的一种回应。一言以蔽之,公共关系旨在使组织更好地适应由利益攸关方(stakeholder)和公众所组成的社会。
相形之下,吉登斯的自反现代性理论导致的是对组织和社会关系的重新界定,贝克的风险社会则是在现实层面上颠覆了组织和社会的二元对立关系。从这个意义上说,公共关系不能简单地被归纳为挑战―回应模式,只是为了应付和解决组织和社会之间存在的矛盾和冲突。既然在风险社会中,危机成为常态,那么公共关系也应当成为一种常态化的意义构建机制。
具体来说,公共关系不仅仅是公关部门和专业人员的专职行为,而是组织内部全体成员共同参与的行为。公共关系部门不应仅仅是管理层中一个独立运作的部门,而应形成一种机制,渗透到组织日常运转的方方面面。
其次,公共关系除了发挥说服和沟通的作之外,更重要的是强化或改变现有组织的价值取向或意识形态。最近,CNN等国际媒体播放了中国制造的形象广告,这显然是在回应国际社会对中国制造的指责和怀疑。但是,在风险社会,这种简单的纠正型传播是远远不够的,我们还需要一种更为有效的塑造性传播,传达出中国创造的理念。从这一点上看,这条形象广告在公关理念上并未做到与时俱进。风险社会更需公关传播 史安斌 - 《国际公关》
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