德国公关影响媒体来影响国家形象

倍酸公关

德国的国家公关战略可谓三步走，塔基是文化、中间是企业、塔尖则是政府和媒体，公关公司担负着打理民间外交的任务。1972年，意大利导演安东尼奥尼应中国政府邀请拍摄了大型纪录片《中国》。当时，中国正逢外交解冻时期，政府希望能够通过这位世界级导演的镜头展示一下新中国的形象。

然而，这部在西方世界获得了很高评价、美国广播公司甚至花25万美元购进首播权的纪录片差点闹成了外交纠纷。中国人并不认可大师镜头里展现的中国，但事与愿违，不被中国人认可的《中国》，恰恰在随后的20多年里影响了西方人对中国的印象片中人们如黄蜂般骑自行车上班的场景让他们深感震撼。在今天的西方世界里，仍有相当一部分人说起中国来，除了made in china，就是尘封在记忆中的那个骑自行车上下班的国家。

自行车的经典影像同样也定格在一个叫Heidrun Haug(郝海迪)的德国公关人脑海里，看到这段影片时，她刚满18岁。当时的赫海迪绝不会想到，未来自己和这个骑车上下班的中国将会有微妙的交集公关这个职业使她来到了中国。

郝海迪的中国分公司的主要业务之一，就是帮助德国政府进行跨文化交流，并执行德国政府的一系列公关策略，从而循序渐进地树立德国在中国的国家形象。

当然，国与国的公关更确切的词是外交，比如中美的乒乓外交；纽约爱乐乐团赴朝鲜演出时，称音乐外交。而相对于这些政治味浓的外交，郝海迪帮助德国政府打理的业务更像民间外交即使对世界上有名的公关公司来说，这也是一项最具战略性、最神秘的业务。

与中国有缘分的德国人

郝海迪出道时，就是在德国一家媒体做记者。当她在德国媒体界做得已经算资深时，她将自己的注意力转向了这个领域Public Relationship(公关)。2001年郝海迪和自己的好朋友神经学博士搭伙，创办了一家名叫Storymaker的公关公司。

创办之初，Storymaker公司只有10个人。基于创始人的专业背景，他们更关注德国和欧洲科技领域的动态，并为这些行业中的公司做传播方案。在最初的几年，Storymaker的主要客户是英国电信和德国本土的光学仪器制造商卡尔蔡司等。

当时，中德贸易额达845亿欧元(1欧元约合8元人民币)，德国在中国投资达100多亿欧元，有3000多家德国公司活跃在中国市场。郝海迪认为，如果要让公司有质的飞跃，也必须跟随潮流走向国际，跟着德国企业到亚洲发展。

郝海迪面前有两个选择：中东地区(比如阿联酋的迪拜)或者中国。最后促使郝海迪下定决心的，是她在图宾根大学的室友。

图宾根大学是德国九大精英大学之一，2005～2006年，郝海迪在这里进修，多出一间房子。她联系了大学。想租给一些交换学者。来的第一个室友是一位来自清华大学的地质材料学教授。在做室友的8个月中，这位教授总要在实验室工作到很晚回家，就是为了在短暂的交流访问期限内得到实验结果，这样才不辜负国内团队为数不多的出国的机会，中国人的敬业给她留下了深刻的印象。

2007年，郝海迪毫不犹豫地选择了来中国開展业务。

我的公司在德国本土更多的是服务企业，而在中国除了帮助德语国家企业打入中国市场外，这几年，我们还和德国驻华大使馆、领事馆以及歌德学院有非常多的合作，参与的项目有：德中同行、世博会德中同行馆、启蒙艺术对话等。郝海迪介绍称。

说这番话时，郝海迪和她的团队已经为德国政府驻华机构的项目服务了满三年，而2009年前的她一直凭借自己在德国《电脑杂志》担任主编的知识和嗅觉。专注服务于如SAP这类自己熟悉的IT企业，直到德中同行项目的到来。

德中同行是一个历时三年(2007～2010)的德中友好合作活动。这次活动最终由德国政府驻华机构交给了专业公关公司策划。

聘请公关公司维护国家形象其实是不少国家的一贯做法。沙特这样的国家以前基本不用此法，而更喜欢通过个人关系影响美国政策。2001年上半年，沙特政府在这方面的花费仅为25.677万美元，只聘请了两家美国公关公司；而同一时期，以色列政府耗资510万美元聘请了8家美国公司，日本政府则聘请了58家公司，花费2460万美元。

9?11事件后，为平息美国人对沙特的愤怒和怀疑情绪，改善沙特人在美国人心目中的形象，沙特政府不惜重金在美国聘请专业公关公司，并在美国開展了一场规模空前的广告战。据统计，对9?11事件的危机公关活动中，沙特政府先后花费500多万美元。毋庸置疑，在这些国家形象危机面前，专业的国际公关公司发挥了巨大的作用。

作为进军中国的第一家德国独资公关公司，郝海迪深谙德国使馆和德国企业的做事方式，这很符合主办方德国外交部和德国经济亚太委员会的思路，她知道德国当时想在中国传播什么塑造和维护一个积极的、富于创新的、面向未来的德国形象，为长期成功合作奠定基础。由于和项目实施方歌德学院(中国)合作得非常愉快，他们很快接到了第二笔单德中同行馆在上海世博会上的宣传项目。

从这两次合作之后，郝海迪的Storymaker正式開始了在中国打点德国形象的业务。很快，她的公司有了自己的中文名世媒。

不过，一開始她未曾想到的是：政府、文化的交流项目日后竟成了自己公司的一个经营特色，而自行车的那段回忆和中德跨文化交流中出现的障碍让她对国家公关有了新的理解。郝海迪開始利用自己的记者经验，运用起各种媒介手段，为德中同行项目在中国的推动费尽心思。

影响媒体来影响国家形象

纽约时报专栏记者托马斯?弗里德曼认为，世界是平的。这也是他開启人们对全球化认识的一本畅销书的名字。

作为世界公认最出色的新闻工作者之一，弗里德曼三次获得普利策奖。他对世界的贡献，不仅仅是阐释了一种全球化、平面化的趋势。弗里德曼自认为，他最重要的成就，是以一个记者的眼观察了印度、中国。他可以深入到一个向美国那边客户推销各种产品的印度刚毕业大学生接线员的生活，并告诉你一个真实的印度在世界上所处的地位。

而很多时候我们对于这本书的预言深信不疑，恰恰是因为弗里德曼作为全球最知名的媒体《纽约时报》记者的身份，以他客观、亲历的表达方式阐释了真实可信的事实。这些事实传播出去，就形成了巨大的影响力。

弗里德曼的故事说明了，要传播可信的形象，影响权威可信的媒介更为重要。这也正是郝海迪德中项目的用心之处。

在着手做这个封面报道之前，《世界博览》记者第一次知道这家德国公关公司是在德国驻华使馆的网页上，正是他们同德国驻华使馆共同举办的一个项目引起了本刊记者关注。

项目写道：德中同行总项目下的中德记者发现之旅活动已经举办了两届。2012发现之旅还在继续，在职业教育、可持续发展的城市化进程、能源优化这一主题下，德中记者两人一组，记者们互换视角，相互交流用我的眼睛观察我的国家。

这种记者采访交流项目虽然不大，但对于我一个作过记者的人感触非常深。很多德国媒体记者并不真正了解中国，甚至从未来过中国，但他们却决定了中国在德国媒体中的形象，影响着德国民众对中国的看法。郝海迪称。

针对这个情况，最好的途径就是加强媒体交流，这也是她建议德中同行项目组并策划、执行德国驻华大使馆開发发现之旅的初衷。至今项目已经成功举办了两届，参与记者共16名。

李方方是一名记者，供职于国内某知名外文媒体。她参与了2010年的发现之旅。在发回的四篇报道中，给人印象最深的就是德国德累斯顿古建筑群的洪水预警机制。

在她采访的人中，其中四位就是古建筑的负责人，也正是洪水中心手机预警信息一千名接受者中的几位。她写道：德累斯顿洪水中心的预警非常及时，一旦手机接收到警报，他们会立即根据警报级别根据编纂好的应对方案手册采取相应的措施，最大限度保护古建筑不受到洪水的侵害。

就报道本身而言，中国读者以中国记者亲历的方式了解到了德国可持续发展的城市化历程，这也印证了迄今为止，媒体仍然是国家公关的主要渠道。

无独有偶，俄罗斯也采取了类似的方式。2005年12月10日，由俄罗斯政府斥资设立的今日俄罗斯英语电视台正式開播。其主要创办者是颇具实力的俄罗斯新闻社，而且获得了克里姆林宫的直接支持，目标是要成为俄罗斯的CNN和BBC，传播俄罗斯的声音。德国公关的神秘业务 赵萌 - 《世界博览》