体育公关在企业营销中的优势与弊端策略分析

倍酸公关

文章从企业营销的视角对体育公关的优势与弊端进行了分析，在此基础上，对体育公关在时间上和空间上的操作策略以及在具体实施过程中的策略进行了探讨。

一、引言

赞助活动是商务公共关系专题活动中不可缺少的重要组成部分，是一种超越一般广告宣传的系统化的公共关系活动。赞助活动是企业为赢得政府、社区及相关公众的支持，创造企业生存和发展的良好环境，出资支持社会福利、社会公益和慈善事业等活动，并以此来证实企业的实力，表明企业承担社会责任，以赢得社会的普遍好感的公关活动。赞助活动实际上是企业的一种商业行为，可以满足企业的特定营销目标。同时，赞助活动是建立在企业和被赞助者双赢原则上的交易，交易双方都能获益。而赞助体育运动是企业赞助中最常见的一种形式。

企业对体育赛事或运动队伍提供经费、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队伍以允许赞助商享有某些属于它的权利（如冠名权、标志使用权、特许销售权等）或为赞助商进行商业宣传（如广告）作为回报，称之为体育公关。体育公关作为体育和经济之间的一个平等的结合点，能起到促进体育和经济共同发展的双重作用，因而倍受企业青睐。但在我国，由于历史原因，体育赞助起步较晚。1980年国家排球队接受了外商的服装赞助，才开了体育公关的先河。20世纪80年代末，特别是北京第十一届亚运会及足球职业化改革以来，体育公关有了质的变化，出现了大幅增长。但目前，我国体育公关尚处于探索与完善阶段，作为企业的经营管理者，应把握好体育公关策略，让其优势得到极致发挥，让企业在体育事业上的投入收到应有的回报，让体育公关更好地为企业营销服务。

二、体育公关在企业营销中的优势与弊端分析

（一）体育公关在企业营销中的优势分析

1．体育公关易于得到公众的认可。美国罗伯恩达奇国际调查公司的一项调查显示，有80%的美国人认为企业赞助是体育事业资金的重要来源，有74%的人认为政府对哪类企业可以参加对体育的赞助不应(或少)干涉，这个认可的百分比比公众在对其他广告营销活动中得到的认可度要高得多。

2．体育赞助效果自然。虽然是赞助企业在作广告，却几乎让人感觉不到它在作广告，有效地避免了公众对传统广告的厌食症和逆反心理对广告效果的负面影响。

3．体育赞助商对体育迷来说号召力很强。赞助对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将体育迷对体育的忠诚转换成对赞助企业产品的购买力量。据调查：在两种品牌运动服装质量接近的情况下，大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌。

4．体育赞助最明显的优点是企业通过与某一体育资产相联系，有效地提高企业的形象和产品品牌的知名度。例如，一些公司通过常年向国际奥委会提供相当数量的资金，支持国际奥运会，与国际奥委会建立了合作伙伴关系。那么，这些公司生产的产品上、包装上都可以打上国际奥委会的五环标志，成为国际奥委会的指定产品，而这种产品是具有排他性的唯一指定产品。这些公司所开发的奥林匹克运动无形资产是极其丰厚的。第一，由于奥运会空前的号召力和吸引力，可以使这些产品的知名度得到巩固和提高。第二，可以极大地提高这些产品的美誉度。因为奥运会是当今世界最高水平的竞赛，对人体素质的要求极高。一般来说，凡是奥运选手选择的产品应该都是世界顶尖产品。因此，大多数人有这种看法：因为是指定产品，对该产品更有好感。这无疑对企业形象的提升产生良好效果。总而言之，体育赞助能给赞助商带来丰厚的回报。

（二） 体育公关在企业营销中的弊端分析

1．体育赞助的缺点之一是赞助的费用很高，尤其是独家赞助的时候。随着赞助市场的发展，对体育赛事或运动队的赞助费用一路攀升。要想成为奥运会正式赞助商，1984年时的入门费为400万美元，而如今已升至逾4000万美元，增长10余倍。1994年美国足球世界杯正式赞助商的入门费为3000万美元，而1998年法国世界杯则增长为近1亿美元。因此，风险较大，操作不好可能会给企业正常运行造成严重危害。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。所以，现在大多数企业为分散风险都以联合形式开展赞助活动，费用由几家企业按一定比例分摊。但是在联合赞助时，又会暴露出一个缺点，就是过多的企业赞助，会使每一家企业的信息都不突出，难以收到好的效果。如在赛车比赛中，如果赞助商过多，车身上印有多家赞助商的名字，就有可能会看不清任何一家赞助商的名字。

2．市场开发缺乏统一规则和规范管理。体育赞助市场开发工作由于受到赛事本身档次、规格的影响，在企业与体育组织双方合作中涉及的相关方案、合同完善、回报条件、法律保护及落实措施等都未达到国际标准，因而无法较好地保障赞助商的权益，这是商家不愿意赞助的关键原因之一。另外，国内赛事开发部门对赛场广告缺乏统一规范管理，致使赛场中经常出现大量的隐性广告而分散了大众的注意力，扰乱了赛场广告管理秩序，从而损害了赞助商的权益。国内体育赛事的市场开发整体章程也待强化，诸如立项多、名目乱，会减少对赞助商的回报，从而影响赞助商的积极性，更大大降低了赞助的单价。另外，开发部门虽然制订了赞助的排他性规则，但执行情况差强人意，因而不能有效的保护赞助商的利益。

三、体育公关的操作策略

（一） 空间上的操作策略

1．世界性策略。这是实力非常雄厚，已经占领或志在开拓国际市场的特大型企业所采取的策略。通过赞助奥运会、世界杯、亚运会等国际体育大赛以及世界著名运动员的方式，在国际上获取赞助收益。如可口可乐公司就是一个著名的赞助体育运动的体育大赞助商。

2．全国性策略。这是实力雄厚，已经占领或志在开拓全国市场的大型企业所采取的策略。通过赞助奥委会、全国性单项协会、在国内举行的国际比赛等全国性体育比赛以及世界冠军、著名球星的方式来获取全国性赞助效益。

3.地区性策略。这是实力比较雄厚，已经占领或志在开拓全省市场参与区域竞争的大中型企业所采取的策略。通过赞助省级的体育企业、著名运动员、在本地区举办的国内国际大赛的方式来获取区域性赞助收益。

4．地方性策略。这是刚刚起步或以本地化市场为主的中小型企业所采取的策略。通过赞助地方体育企业和俱乐、著名运动员或参加省运会的地方代表队以及当地举办重大赛事的方式，来获取当地的赞助效益。

5．循序渐进的策略。一般从赞助的层次而言，应该是先地方后区域，先区域后全国，先国内后国际；就赞助规模而言是从小到大；就赞助频率而言应该是由少到多；不断积累经验，层层推进，螺旋式的上升。

（二） 时间上的操作策略

1．集中策略。即集中力量在短时间内以赛事赞助为龙头，结合广告、促销及公关等手段发起浩大的沟通攻势，以迅速提高企业或产品的知名度，此策略一般适用于新企业及新产品入市前后。

2．均衡策略。即赞助时间较长，活动较多，但效果较均衡，属于慢工出细活。如对单项协会，俱乐部等体育单位及体育的赞助。

3.季节策略。即对季节性较强的产品在旺季到来之前进行一次赞助活动，起到促销作用。如夏天到了，到了饮料销售的旺季，百事可乐抓紧时间对姚明进行包装、赞助，拍摄新的广告片。

4．同步策略。即体育赞助和产品进入市场同步进行，主要适用于新产品。

5．提前策略。即在产品进入市场前就开展一系列赞助活动，这种策略适用于知名企业新开辟的分支机构换代产品及改进的新产品。

6．连续性策略。即在赞助次数、赞助目标、赞助项目上保持一定的稳定性。

7．节奏性策略。即在赞助是时间安排上保持一定的节奏。如围绕奥运会、亚运会、世界杯等大赛进行的常年赞助等。

四、体育公关的实施策略

（一）要成立专门负责赞助活动的部门
据有关资料显示，过去近20年间，我国企业在体育赞助方面的花费已经超过100亿元，但效果并不尽如人意。很多企业往往把体育营销简单地局限为体育赞助，赞助掏钱不惜重金，却不进行或者不擅于进行其他方面的配套工作，这样就不能发挥体育公关的作用，导致资源的严重浪费。如具体到奥运会，国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，赞助商只能通过其他途径，展开大量广告、公关、促销，在群众性公益活动、体育文化活动、现场接待、形象展示、奥运知识产权开发等方面整体推广品牌，才能收到理想效果。因此，要想真正提升品牌形象，在资助金额之外，还要有配套资金投入。很多跨国企业对赞助奥运会给予高度重视，本企业内部有专门的奥运项目部，奥运总监则大多由公司副总裁担任，但国内企业的奥运项目负责人大多是由广告部经理兼任。

（二）企业与体育部门的沟通应该更积极
体育部门有这样的缺点，不到赛期临近，资金没有落实，体育部门不主动找企业。固然体育有体育的门道，可企业也有企业的规矩。企业的广告、活动几乎通常都是在前一年第四季度就已定盘，体育部门要想多获得企业一份投资，就得提前给企业提供一份详尽而明细的投资招商书。而企业也不能太被动，要提前与企业部门协商赞助事宜，有些在比赛前早就安排好了，企业要多加留意，不要错过了赞助时机。

（三）要坚持长期有效的赞助
由于体育是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现。因此，体育赞助贵在坚持。无论是赞助目标，还是赞助对象都要保持相对稳定，使之形成传统和气候，切忌朝三暮四、一曝十寒。在体育赞助上要持之以恒，可口可乐就是这样一个典范。单从它在中国的赞助活动来说，早在1990年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。可口可乐与体育联姻产生的神奇效果，不是通过某一次或某几次体育赞助得到的，而是通过一个循环渐进的、系统综合的过程让其品牌逐渐深入人心的。这给我国企业提供了最好的启示，在体育赞助中不要只看中某一时的体育赛事有利可图便疯狂竞标，然后便销声匿迹。体育赞助上的巨大效应需要企业经过长期的、有计划的努力才能实现。

（四）体育公关要善于运用组合拳
体育公关要和其他沟通手段密切配合，才能获取更好效应。如果进行体育公关的费用是1元的话，那么企业就应另加其他沟通手段的配合预算2～3元。这一点目前在我国还没有得到应有的重视。许多厂商在赞助体育赛事时手段单一，从而影响赞助效果。企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台，结合广告、公关以及其他促销、沟通手段，紧密配合，优势互补地打一场企业沟通战，力争在一定的时间和空间内形成企业的沟通高潮，产生轰动效应。体育公关的营销整合，一方面要求企业内各部门之间的活动要协调一致，另一方面要求企业的各项活动与企业最初制定的赞助目标相一致。企业首先要明确此次赞助活动需达到的目标。如要使本次活动的滞销度达到多少，企业或品牌知名度提升多少，企业美誉度上升多少，以及能够引起多少顾客前来购买和重复购买等。企业需要运用各种营销手段，设计促销活动和传播载体，综合考虑活动方案的可行性，与目标客户的接触程度，以及活动失败的弥补措施等因素来选择企业所要展开的活动。在活动的实施过程中，要统筹全局，掌握进度，适时地调整计划。企业很有必要建立系统的监控体系，以协调各部门的活动绩效，及各类活动的进展情况及与目标的一致性情况。只有充分重视配套营销活动的整合性，才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业和品牌的强大动力。

五、结语

体育公关是我国企业在经营管理中传播企业信息、树立企业形象的有效途径。我国企业要充分认识到体育公关的优势和弊端，进而采取正确的体育公关方式和实施策略，让企业欣欣向荣、繁荣昌盛。[中图分类号]F270.3 [文献标识码]A [文章编号] 1002-736X(2008)-0151-03

[参考文献]
[1]蔡俊武,赵长杰.体育赞助――双赢之策[M].北京:人民体育出版社,2001.
[2]龚明波,田夏.论奥林匹克运动与诚信[J].北京体育大学学报,2002,(5):22-25.
[3]熊越强.公共关系实务[M].北京:清华大学出版社,2006.
[4]徐国想等.我国中小化工企业发展策略研究[J].改革与战略,2008,(5):138-140.
[5]宋继新.竞技教育学[M].北京:人民体育出版社,2002.