从三鹿及丰田危机公关处理中总结经验

倍酸公关

摘 要:2008年三鹿奶粉事件余音未了,2009年丰田召回门又给人们敲上警钟。在企业危机事件的处理中,危机公关非常重要。从三鹿及丰田危机公关公关的处理中,总结经验教训,提供企业危机管理思路。企业危机重在防范,应建立危机预警机制,并重视危机处理。如果企业处理得好,有些可以化危机为商机。

我们生活在一个危机四伏的年代,信息的透明化与经济的全球化,更使危机的个性得到了前所未有的张扬。在危机面前稍有不慎,不管是百年老店还是时代先驱,统统都是在劫难逃。



一、事件起因

2008年震惊中外的三鹿奶粉事件爆发以来,无数儿童患病就治,千万家长忧心忡忡,河北省以及石家庄市的有关领导被免职,国家质检局长引咎辞职,三鹿原董事长及肇事者被刑拘,相关企业关门整治,乳品行业信誉大跌。无疑,这场危机的影响和教训是极其深远的,现在回头看,三鹿集团在这场危机处理上的表现十分拙劣,将会作为一个反面教案永久载入史册。

相似的,2009年丰田汽车也惹上了麻烦。丰田汽车是日本制造最闪亮的一颗明珠,它创造了丰田不败的神话,正像那句广告词车到山前必有路,有路必有丰田车所说的那样,丰田不仅把汽车卖到了世界各个角落,而且于2008年取代通用汽车,成为全球最大的汽车制造商。但乐极生悲,2009年8月,美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4人死亡。美国媒体质疑车辆存在刹车质量问题,穷追不舍进行报道,引起了消费者的关注。在美国政府强大的压力下,丰田汽车先后承认了汽车存在脚垫问题和油门踏板问题。并宣布2009年8月至2010年2月间召回800万辆以上的汽车,丰田汽车除蒙受巨额经济损失之外,更陷入了质量和诚信的双重危机。几乎所有重要的媒体上,都可以看到丰田召回的大幅报道,以及对丰田迟钝缓慢故意误导的批评。这些报道加剧了民众对丰田的不信任感,导致丰田在世界范围内销售大幅下滑。最重要的是,日本政府担心此事影响日本制造的形象。

二、危机公关处理不当

这两起事件发生的根本是因为企业过分注重成本削减,导致质量难以保证。从公关角度来说,丰田和三鹿也犯了同样的原则错误:

一是速度原则。三鹿事件中,刚开始的时候,媒体还是留了一手,报出是某品牌奶粉导致婴儿肾结石,某品牌其实当然是三鹿奶粉,不过危机意识和社会责任意识缺乏的三鹿没有及时做出任何及时有效的反应,甚至存在侥幸的心理,错失了最好的危机公关的机会,违背了企业公共危机的速度原则。相似的2009年秋出现问题后丰田不是积极主动应对,而是遮遮掩掩,始终处于被迫应付状态。当危机已演变成难以收拾的局面时,丰田副总裁于2010年2月出面道歉。但令人遗憾的是,丰田公司坚持认为刹车失灵是感觉问题,这很难让消费者信服,以至于危机的冲击力越来越大。丰田高层出面表态不及时,也成为媒体抨击的重点。

二是承担责任原则。这两家公司的反应都差不多,一开始反应迟钝,想大事化小,小事化了,在产品召回上拖拖拉拉,就所存在问题与公众的沟通少得可怜,对因产品问题而遭受影响的消费者漠不关心。他们一次又一次地欺骗消费者,逃避其应负的责任,直到问题越来越多,证据确凿,它们才姗姗来迟,承认问题的存在,这个时候民愤已经形成,亡羊补牢已晚矣。当三鹿在自检中发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染时,终于决定召回产品,不过召回的方法和态度还不够诚恳,资金不到位,违背了公关危机的Face承担责任原则。丰田在这个问题上也是推卸责任,拖延了许多地区的召回时间,并试图躲过某些惩罚。

三是坦诚沟通原则。三鹿集团在此次重大产品质量事故上,不能原谅的是没能及时坦诚地将真相告知公众,相反,长期隐瞒问题。据媒体报道说,早期有一消费者向三鹿投诉,而厂家私下摆平了,后问题扩大,投诉者众多,媒体也开始关注报道,厂家不但没认错,却想的是如何请政府和公关公司帮制止屏蔽媒体负面报道。2008年9月10日三鹿还义正严词的声明三鹿是奶粉行业品牌产品,严格按照国家标准生产,产品质量合格,目前尚无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病,我们可以肯定地说,我们所有的产品都是没有问题的。结果延误了宝贵的时间,造成了如此之大的的灾难。如果三鹿早作反应,尽快的表现自己是一个负责任的企业,也许这次危机的影响程度会减小很多。

三、应重视企业危机公关

两个企业在危急中受冲击如此之大也是由于随着社会传播网络的日益健全,在这种情况下,任何信息都可以瞬间公布全球并无限放大,企业经营自然如履薄冰,任何企业都无法避免随时可能发生的危机事件,大型企业更是成为众矢之的。对于企业来说,如何面对不利因素、科学有效地建立和维护良好的公共关系,将危机公关处理到最好,已经成为一项生死攸关的经营课题。三鹿事件已然定论,丰田事件正在解决之中,但这两个企业在解决危机上明显是失败的,那么它们给我们带来如何的警示呢?

1、企业危机重在防范
从企业组织的角度来看,比尔•盖茨的微软离破产永远只有18个月与张瑞敏的我每天的心情都是如履薄冰,如临深渊、任正非的华为总会有冬天,准备好棉衣,比不准备好及所有国内优秀企业领袖的危机观点,都是各自成功企业危机意识的精髓。没有危机意识,单纯的硬性危机防预体系是无力的,超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。

2、建立危机预警机制
对于一个企业来说,强烈的危机意识和敏锐的危机预警机制是非常重要的,最好最完善的危机公关是把危机扼杀在摇篮中。然而,即使在预防危机上做足文章,仍难免挂一漏万,预防危机的一部分意义在于即使企业有危机发生,充分的准备和正确的处理方式也会帮助企业在最大程度上使危机不至于演变成不可收拾的残局或是灭顶之灾。危机出现了,它的处理则要求组织采取果断的应急措施,及时控制事态,并及时与新闻界取得联系,准确、客观、公正地报道真实情况,以引导舆论,稳定人心,稳定局面,防止连锁反应,争取公众配合,为妥善解决问题渡过危机奠定基础。此时,媒介是危机爆发的途径,同时也是危机控制的关键。媒介是典型的双刃剑,挥舞得好,可以击退危机的侵袭;挥舞得滥,则会伤害自身,更深地陷入危机。在这方面,很多中国企业比较弱智,是亟待补上的重要一课。

3、重视危机处理
虽然危机管理的重点是预防危机,但危机防不胜防,任何企业都难以回避随时可能出现的危机。因此,危机管理的另一项职能就是处理已经发生的危机,把危机损失和影响减少到最低程度。危机处理过程中要注意以下事项:主动面对媒体和客户承认自己的错误;处理危机时,不论是何种性质、责任在何方的危机,企业都要主动承担责任,妥善处理危机;勇于承担责任:企业发生事故给公众造成一定的损失,危机处理人员在同公众接触中,要有诚意,站在受害者的立场上表示同情和安慰,防止公众产生不信任感;选择适当的危机处理策略:如危机中止策略、危机隔离策略、危机排除策略、危机利用策略;最后要做好危机的善后处理与总结工作。总之,生于忧患,死于安乐。一个企业要生存发展,就要学会树立正确的危机意识,做好本企业的危机应急预案,把一些企业失败的案件作为很好的案例进行研究,让企业更健康发展。

危机有大小,即使同样的危机发生在不同的企业其所造成的影响也是不同的。我们也清醒地知道,由于每人看待危机的标准和角度不一,因此具体到某一事件时也很难形成整齐划一的观点和认识。危机既包含危险也蕴涵着商机。引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话:每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。总之,企业无论大小,品牌无论强弱,都要重视危机的存在,以最诚挚的态度面对危机,转危为机。

中图分类号:F7文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)06-0119-02   作者：何军东  原标题： 从三鹿事件及丰田召回门看企业危机公关 

参考文献
[1]孙建文.浅析三鹿集团奶粉事件危机根源[J].管理观察,2008,(11).