奶粉危机传播和危机公关事件经典案例

倍酸公关

摘 要 XX奶粉事件从爆发期到延续期的短短半个多月时间里，除了呈现给公众一个危机事件发生、发展的全过程外，还让公众见证了多层次的危机公关。本文以斯蒂芬・芬克的危机传播理论为架构，论述了XX奶粉事件中的危机传播和危机公关，从而引导公众理性面对各种危机。

随着经济发展的全球化，社会中各种体制的健全、完善，新闻媒介、通讯技术和互联网络的发达以及电话、EMAIL、手机短信等人际传播工具的泛滥，组织的各类危机事件层出不穷。危机事件具备极大的新闻价值，尤其是那些关乎公众生命安全健康的大型公共危机事件，会颠覆我们对日常生活的认知框架，也必然被大众传播媒介所关注，引发空前的媒体轰炸和舆论压力。如果不能及时、有效进行危机公关，不仅不能消除公众的紧张恐惧心理，而且还会加剧公众对企业责任心、政府监督力等方面的怀疑，造成公信力下降，容易引起社会秩序混乱和公众情绪上的不稳定。美国学者斯蒂芬・芬克(Steven Fink)在1986年提出了危机传播四段论模式，借用医学上的术语把危机分为潜伏期、爆发期、延续期、痊愈期。他同时分析了危机在不同阶段的不同特征，以及如何才能达到危机管理效果的最大化。危机传播研究的责任就在于帮助组织做好危机预防、为组织提供危机应对计划、各相关组织与媒体的协作、缓解公众心理压力、树立良好的外部形象等。他的模式提供了一个相对完整的危机考查过程，即从危机的起源、发展、突变，直到危机的解决。这是目前学术界公认的最权威的危机传播（管理）理论的模式之一，对解救组织危机、引导公众正确面对危机事件有极其重要的指导意义和现实作用。



今年9月中旬，XX奶粉结石门事件在媒体的报道中浮出水面，国内消费者一度谈鹿色变，XX集团遇到了前所未有的危机。先前笃信每天一杯牛奶，强壮一个民族的中国消费者在深度思考的同时，产生了对企业、政府公信力的质疑。然而，在政府、XX集团、媒体等相关组织快速、迅捷的危机公关下，短短半个多月时间里，中国消费者不仅见证了高频次的政府新闻发布会和企业高层亮相，而且看到了政府和企业为说服公众、修复形象所做出的种种努力。这种努力得到了公众的广泛认同，政府坦诚、负责、为民、务实的形象因此更加深入人心。因此，尽管此事件尚未最终了结，但来自各个方面的行动充分显示了危机公关的力度，这无疑也成为危机公关和危机传播理论研究中最为生动、鲜活的案例。

在斯蒂芬・芬克的理论中，潜伏期阶段是危机处理的最容易的时期，负面信息没有形成气候，表面上风平浪静，如果认真对待，及时弥补并修正错误，是能够抑制住不利的暗流的，获得公众的继续认可和支持。在奶粉事件中，XX集团早在2007年12月以来就陆续接到消费者关于婴幼儿食用XX牌奶粉出现疾患的投诉，在2008年8月2日向石家庄市政府提交其产品含三聚氰胺的报告，而在这中间的八个月中未向石家庄市政府和有关部门报告，更没有及时针对已出现的问题进行补救，导致了事态进一步扩大。由于危机潜伏期不易察觉，由于缺乏强烈的危机意识，XX集团错过了一次最佳的公关机会。事实上，任何企业尤其是四高（高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制）企业，在危机的潜伏期，应当即时搜集各种舆论、意见，与相关组织建立良好的沟通渠道，准备危机预案，做到自我施压。国外许多组织用末日管理法来居安思危，降低组织的隐性成本。如百事可乐公司，成立找问题小分队，每位员工轮流参加，培养全员的危机意识，并提出居优思劣---自找缺点；居盈思亏―往坏处打算；居胜思败―往长远着眼，使企业保持每年15%得增长速度。

第二个阶段--危机突发期是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶段。事态瞬息万变，对人们的心理造成最严重的冲击，令人恐慌和焦虑。2008年9月12日开始，媒体纷纷开始了婴幼儿患尿结石和奶粉含三聚氰胺的报道，危机瞬间爆发，引起了公众的恐慌，甚至出现了公众对XX集团乃至政府监管部门的抵触情绪。公众要求查真相、问责任，企业受到来自媒体和公众的信息压力。事态逐渐升级并且急速严峻。这时要控制雪崩式的速度，最大限度减轻公众在危机时机表现出的紧张恐惧心理、抵触情绪，最好的办法是由企业、政府、媒体、同行等采用适当的传播策略和公关技巧，向公众介绍危机事件的一些本质特征，提供一些切实可行的应对方案和行动信息，使公众平静下来。纵观各方公关策略，不难看出，尽管我国危机传播和危机管理的研究起步较晚，但在此次事件中的实践运用比较成熟。

主要体现在：

一、XX集团

1、公司高层领导借省政府新闻办公室新闻发布会宣读公开信，向公众道歉，坦承错误。事实上，在危机发生之初，隐瞒事实、否认错误都是愚弄公众、推卸责任的表现，最容易激起公众的愤怒，导致对立情绪，不利于组织下一步行动的开展。此时，XX集团没有继续危机潜伏期的老路，其诚恳的态度一定程度上赢得了公众的谅解。

2、将问题奶粉全部下架，已售出的全部无条件召回。虽然这样的浩大工程会使企业遭受巨大的损失，但是能够从根源上堵住漏洞，杜绝事态的进一步恶化。

3、新任领导班子召开新闻发布会，承诺采取四项措施补救。所谓亡羊补牢，未为晚矣，虽然一部分婴幼儿已经被检查出有病患，但如果不进行补救，会有更多的婴幼儿受到伤害。

4、新任领导班子亲自到医院看望患病儿童，深切表达同情和慰问。与补救措施一起，从经济和情感上安抚公众，缓和公众的对抗情绪。

二、政府

1、立即启动国家重大食品安全事故I级响应，成立由卫生部牵头、质检总局等有关部门和地方参加的国家处理XX牌婴幼儿奶粉事件领导小组。这是危机处理的第一步，也是关键性的一步，是危机处理过程中的权力核心，对危机处理能否及时、高效至关重要。

2、全力对患病婴幼儿开展免费医疗救治，所需费用由财政承担。国家领导人先后到石家庄考察、慰问、指导救治工作，充分展现了政府爱民、为民、有能力、有诚意的形象。

3、全面开展奶粉市场治理整顿，由质检总局负责会同有关部门对市场上所有婴幼儿奶粉进行全面检验检查，对不合格奶粉立即实施下架。从政府角度加大监管力度。可以说，政府参与危机处理行动，无疑更增加了公众对危机处理的信心。

4、尽快查明婴幼儿奶粉污染原因，组织地方和有关部门对婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖、原料奶收购、乳品加工等各环节开展检查。查明真相，既是对公众知情权的合理满足，又可以让犯罪者承担相应的责任，为无辜者讨回清白。

5、在查明事实的基础上，严肃处理违法犯罪分子和相关责任人。对相关责任人不包庇、不姑息的严肃处理，能避免或减少类似的食品安全事件再次发生，也能让那些受害者家属得到一点心理慰藉。

6、政府官员带头喝奶，为大伤元气的中国奶企业做无形的宣传，也让公众吃了定心丸，促进了奶粉企业的恢复。

三、洋品牌奶粉

惠氏、多美滋、美赞臣、雅培四个洋品牌奶粉纷纷承诺不涨价，全力保证中国市场供应，充分显示了国际品牌的信誉和实力。在中国奶粉企业遭遇重大品牌与信任危机之际，如果洋品牌在中国集体涨价、抢占市场，似乎无可厚非。然而，他们没有为了暂时的经济利益趁火打劫，而是选择了更为高明的公关手段，让中国公众不仅见证了洋品牌的高质量，而且切身体会到了洋品牌的高度责任感，从而对其产生超越以往的信任。这无疑提升了洋品牌的认知度和美誉度。

四、媒体

各个媒体都在社会的公共健康安全遭受到威胁之后，本着高度的社会责任和职业道德，及时通报危急情况，传递最新信息，与公众保持沟通，表达关注立场，维护公众知情权，帮助公众了解真相，树立政府的公信力。无形中也提升了自身品牌的价值和认知度。

如同非典和汶川地震一样，在XX事件中，面对突如其来的危机，从政府到企业到媒体，都在尽最大努力将危机损害降到最低，尽可能地保障消费者的生命健康，提升自身品牌，树立公信力，最终形成了危机传播和危机管理的有效合力，使该事件迅速转入危机的第三阶段---危机蔓延期。在斯蒂芬・芬克的危机阶段理论中，这是四个阶段中时间较长的一个阶段。尽管XX集团还没有从危机影响中完全解脱出来，但是目前公众已经平静的接受现实，冷静的面对危机。芬克的理论提供了一个综合性的循环往复的危机全过程，因此，无论是企业还是政府，仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。作者：不详

参考文献
1、《危机传播与新闻发布》 史安斌著 南方日报出版社 2004年9月
2、《公共关系学》（第三版） 居延安主著 复旦大学出版社 2006年3月
3、《组织危机管理》 [美]劳伦斯•巴顿 符彩霞译 清华大学出版社 2002年5月
4、《XX奶粉事件折射危机处理能力》 作者：王比学 2008年9月