错位公关策略营造差异化服务实施环境

倍酸公关

社会环境往往对一个企业产生很大的影响，而社会环境主要表现在企业与社会的公共关系之中。 公共关系是指一个社会组织通过传播、沟通等手段与其相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和共同发展的管理活动。在加强企业管理，搞好优质服务的同时，加大企业品牌的宣传力度，加强企业与社会的沟通是通信服务十分必要的，是提升企业品牌感召力、唤得用户、保有用户的重要手段。福建移动与福建联通都较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，国图形成示范效应和口碑效应。当前，福建移动主要利用自身强大的品牌优势，通过与福建电视台、海峡都市报、麦当劳等单位合作，开展联合品牌宣传工作。在政府和企业用户方面，也着力宣传其品牌优势和优质的服务，并实施相应的优惠资费。据此，福建联通宜从以下方面着手，开展错位攻关工作，营造差异化服务实施环境。



一、差异化传播沟通，增进社会和公众对福建联通的认识

通信企业的一个特点，是许多一线的员工，比如话务员、营业员、业务员，在其工作过程中要同公众直接交往。他们的服务水平、服务态度，往往是人们评价通信企业服务质量的重要依据。所以，福建联通可以通过公共关系，广泛征求意见，了解公众最关心、需求数量最大的业务及其满足程度；制订公共关系计划时，应把基层员工作为最重要的因素，加强基层员工的公共关系意识教育。要向基层员工介绍各方面情况，使他们知道如何做好本职工作，怎样代表企业做好对外工作，提高服务水平，改善服务态度，积极主动去争取用户满意和信任。

通过公共关系的传播沟通，可以增进社会和公众对福建联通的了解。具体的传播方式，可以采取与主要竞争对手福建移动不同的沟通形式，可以采取各种形式的演讲会、报告会，积极参与社区的公益事业，鼓励员工以企业的名义参加各种社会活动，举办展览会等。

二、利用产品差异化优势,有目的地开展政府和媒介公关活动

稍作市场调查，我们可以发现党政领导、司法机关干警移动电话的普及率相当高，而且这部分客户的ARPU值也相当高。如果我们有目的地多宣传CDMA的保密特性，再通过横向的攻关和促销活动，在这部分消费者中转网的客户就会比较多。利用CDMA和GSM不同的差异特性，要善于运用差异特性，针对不同的消费群体有的放矢地开展攻关和促销宣传，这比一般的广告宣传效果要明显得多。特别是市一级分公司的经营管理者，既要有较强的政策观念，又要有灵活的经营头脑，要善于利用政治为企业营销服务。顺应政策导向来促进企业营销服务的发展。

在与媒介的公关传播中，还可以根据产品推出的市场定位，利用传播途径对公众进行有效定位。如金融人士、IT人士、青少年、教育者等，通过围绕市场和用户心理需求，制定不同的传播策略，进行有重点、有层次的核心突破，以达到树立企业形象、提高产品知名度、进行市场定位与细分等目的。

三、针对行业客户特点，实施差异化捆绑方案

众所周知，通信消费存在二八原则（20%的用户创造80%的利润），各通信运营商对高端消费群体的争夺日趋激烈。而高端消费群体中的集团客户更成为争夺的焦点，如何开展差异化业务服务，实施错位公关是摆在福建联通的一个重大问题。福建联通应从竞争对手、集团客户信息需求、集团客户购买行为分析着手，做好相应的差异化服务。

首先，要对竞争对手在每个行业市场内有个全面的了解。当前，信息流通很快，每个通信企业都知道竞争者的很多情况，但信息主要从二手资料获得，零散而缺乏系统性。要真正做好竞争对手的分析，应该为每一个竞争对手建立一份档案，建立起来的竞争对手数据库要及时的更新。对竞争对手的分析可以从其服务的集团客户入手，着重分析市场份额（静态、动态）、业务特色、市场策略、发展趋势、客户的认知度、客户的不满意点、客户满意点。

其次，进行集团客户信息需求分析。了解了客户所属行业及其对通信消费的特征和趋势后，需要对企业现有此行业的集团客户逐个识别。这需要健全大客户基础信息资料，针对每一个大客户和潜在的大客户均应建立专门的基础信息档案。在此基础上估计客户在其行业中的地位如何，主要从市场份额和竞争地位的角度考虑，他是所在行业的领导者，还是追随者？整个行业的市场格局怎样？行业的发展方向怎样？客户的总体战略是什么？它正在试图进入哪个领域？分析不能仅限于已有的客户，要分析行业内所有的潜在的集团客户，特别是行业内位于领导者的集团客户，要了解他们采用通信业务的种类。这个分析的要点在于发现福建联通的合适位置在哪里，并且进一步分析我们该怎么制订个性化的服务策略，提供区别于公众客户的产品和服务，帮助客户实现他们的业务目标。

最后，进行购买决策过程参与者角色分析。集团购买行为既充分体现着经济性，又表现很强的个性化倾向。也就是说，通信服务本身的价格、质量、运营商的实力等客观指标是集团采购者在决策过程中首先要考虑的。同时，采购决策者的个人性别、偏好，以及与运营商的交情等也会对最终的决策结果产生不同程度的影响。集团购买行为的规模越大，风险越高，过程越复杂，因此，购买决策往往是由各类人员共同参与完成的。决策过程中参与者扮演着不同的角色，参与者越多，购买行为越复杂。福建联通应根据各集团客户决策过程类型及决策单位组成情况进行内部任务细分。福建联通首先要做好广告宣传，使信息及时传递给集团客户的各个参与者。然后，福建联通的高层领导和职能部门来具体负责集团客户决策单位相应部分的客户沟通，与他们建立良好的互动关系，宣传及推广各项捆绑优惠业务。

通信运营企业实施错位公关策略, 不仅有利于营造差异化服务实施环境，也有利于树立服务品牌形象，是通信运营商适应市场竞争的需要，也是通信运营商实现可持续发展的更高要求。作者：严峻 原标题：浅谈通信运营企业利用错位公关策略营造差异化服务环境实施