危机公关公司解读处理企业危机公关的重要性

倍酸公关

【摘要】正确地掌握危机公关定义，从危机产生的诱因进行分析，是深入认识企业公关危机的首要前提。文章通过细致分析影响企业危机产生的内部因素和外部因素，提出了企业危机公关的重要性。

一、危机及危机公关的定义

在对于危机的定义上，美国菲尼克斯德弗瑞(De Vry)技术研究院院长、著名危机管理专家劳伦斯・巴顿博士将危机定义为一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。从定义中，我们能清晰的分析出危机不是事件，是状态，它具有突发性、威胁性、紧迫性、公开性四大特点。危机的这些特点，使得我们对危机的认识与处理显得十分重要，这不仅可以化解危机，而且可以利用其中的潜在机遇；反之，则会削弱企业竞争能力，损害企业的利益。在危机公关的定义上，我们认为，由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关不是单纯地应付某一个或多个突发事件，而是，必须要改变企业面临的或未来将要面临的威胁性状态。那么危机公关就是如何让组织在这种状态中成功自救的一系列行动。如果说危机管理，是对企业的生存环境、运行规则、价值系统进行修复和改造。那么危机公关也可以理解成为就是危机管理过程中的一系列行动。



二、产生企业危机的外部因素与内部因素分析

从中国市场肯德基、强生、雀巢、高露洁、哈根达斯、光明等众多叱刹风云的国际著名品牌陆续在中国市场上遭遇到空前的企业危机冲击，以及步入2006年，芝华士12年份门风波、丰田锐志漏油事件、博士伦护理液引发眼疾、宝洁SKⅡ化妆品中检出铬和钕禁用物质，可以看出企业危机产生的内部及外部原因的端倪。

1．外部因素分析

a、自然环境突变。由于工业化的加速、人口的增加和人类对自然资源无限度地滥采滥开，日益挥霍，不堪重负的地球自然环境可提供给人类生存的资源数量日益枯竭，地球环境生存指数越来越低。从水资源来看，中国水资源人均占有量不到世界人均水平的1/4，700多条河流中，46.5%的河流受到污染，90%以上的城市水域污染严重，如今的中国600多座城市中400多座缺水，并已成为世界上荒漠化问题最严重的国家之一；从石油资源来看，由于人类无节制地从自然界中掠取资源，使得人类的生存空间越来越窄；从木材资源来看，我国生态环境退化加剧，森林覆盖率仅为16.5%，低于世界平均26.6%的水平。正因为我们所处的环境的突变，石油资源、水资源、木材资源的稀缺都会使企业陷入危机。

b、行业恶性竞争。由于我国转型时期的市场经济制度还不完善，研发体制、知识产权保护体制尚不健全，企业自主创新能力相对较弱，导致了企业产品差异化程度低，加上企业自身的竞争不规范，导致行业恶性竞争加剧。在电信行业的恶性竞争方面，中国电信业从垄断刚走向竞争，就不断爆发有关恶性竞争的事件，砍断对方通信电缆、散布不利于对方的言论、恶意收购和抢夺竞争对手的网上用户等恶劣的竞争手段严重损害了电信运营商在消费者心目中的形象，电信行业每年都成为消费者投诉最多的一个行业。

b、政策体制不利。中国的私营企业家虽然拥有较多经济资源，却缺乏体制性政治资源。为了争取获得企业发展的政策空间，私营企业家都更需政治上的支援，因而，他们就会经常与政治方面的官员接触。以倒在巨人大厦上的巨人集团为例，巨人大厦本应是史玉柱和他的巨人集团的一个丰碑式的建筑，结果却成了一个拥有上亿资产的庞大企业集团衰落的开始。纵观这个案例，巨人倒塌的原因不能浅显的归纳为投资的失误，政策体制问题是导致巨人集团衰落的重要原因。有媒体称，中国企业的第三死法是死于政治，如果企业不能很好地处理政治问题。这种说法并不为过。

e、科技负影响。在我国，保障责任与医疗技术进步间严重脱节，国内重疾险水土不服。我国缺少对重大疾病发生率的精确测算，尚没有形成自己的重疾险费率厘定根据。而重疾险在国外是个传统险种，大部分保险公司重疾险都是全盘复制国外相关险种及条款，导致重疾险产品中部分长期固定的保障责任与医疗技术进步间严重脱节，已经成为近年来客户投诉与争议最大的焦点之一。另外，一直以来，国内保单条款都是由国外保单直接翻译而来，由于文化背景、语言环境等多方面差异，翻译过来的保单条文搬用了大量只有专业人士才看得懂的术语，连保险业务员也难理解，很容易因为保险公司与投保人理解不同，而产生纠纷。重疾险纠纷的连环反应如若处理不当，将引起难以愈合的保险信任创伤，这成为是整个保险业必须面对的公关危机。

f、公众维权意识的增强。近几年来，公众维权意识增强，客户纠纷不断出现，企业危机也随之而来。发生客户纠纷的典型行业有医疗、汽车、房产、保险等等。医院治死人的、小病治成大病、感冒变成不治之症等等医疗纠纷不断；延期交房、面积不符、交钥匙再交费、质量不过关等等房地产问题百出；以武汉砸大奔为代表的汽车行业典型维权事件；酒类：假酒、毒酒、啤酒瓶爆炸等酒类案件；食品卫生方面的公共安全及因条款不清、有违常理、霸王条款而导致的保险行业纠纷层出不穷。公众维权意识的增强，使得企业危机四伏。

g、网络媒体的出现。随着计算机技术的普及，网络媒体的出现，信息传播速度加剧，使得一些本不成危机的传言一传再传，最后演变为危机事件。在欣弗成为问题之前的短短一年多时间内，齐二药假药事件，台州千万元假药大案，致命哮喘假药事件，以及巨能钙被检出含有双氧水(易致癌)风波接连发生，成为相继被媒体揭露并引起全国性震惊的药品使用安全事件。互联网将现实世界中微弱的个人声音汇集起来，形成的强大力量足可以与任何一个强大的企业抗衡。

2．内部因素分析

a、企业管理者自身素质低下。对于一个企业而言，领导思路清晰且能力强，企业就会发展好。但是，统领这个企业的领导也存在着一个生命周期，经历着角逐中成长、继而成熟、衰退的过程。企业新旧交替的过程处理不好，企业就会混乱，危机也就产生。例如联想CEO柳传志通过人治的方式将联想的主营业务交给了杨元庆，但是柳传志并没有完成文化的完全交接，乃至互联网上出现《联想的冬天》、《联想的精神病》等评论；长虹领头人倪润峰将长虹一分为二，交给赵勇和袁邦伟两人经营，不到8个月，迫使58岁的倪润峰重出江湖。未来几年，中国企业将进入领导人交替的阶段，中国企业在呼唤未来商业领袖的同时又面临领导人的继任危机。

b、企业管理工作缺乏规范。许多中国企业的管理体制不健全，也没有一套规范系统的管理制度，企业管理工作不规范是引起劳动争议的主要原因。目前，大多数企业是被动反应型的，经营者随着新问题的出现而制定新的措施，却没有进行深入的研究，或者全部仿效其他企业新管理制度，却很少顾及新制度与原有制度之间的逻辑关系及新制度是否适应本企业的实际情况等等。导致了企业管理制度之间的系统性不强，或者由于淮桔北枳，成为了东施效颦而已。这一点，在许多中国企业推行IS0900O标准时就暴露得非常明显。

c、企业经营决策失误。万家乐，乐万家，这曾是一句风靡全国琅琅上口的广告语。可是万家乐公司由于决策失误和品牌经营的重重失误，致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际，就被迫踏上了被收购的消亡之路。企业战略决策失误是使我国企业陷入危机的主要原因。在竞争与日俱增的今天，全球化的浪潮和日进千里的技术创新加剧，企业稍有闪失便有可能招致灭顶之灾。作为企业经营者，没有具备在错综复杂的市场环境中驾驭企业发展的能力，不能认清并明白竞争环境中的事件及不断变化的条件，根据错误观念制定战略，极有可能导致企业陷入重重危机。

d、法律意识淡薄。企业经营者法律意识淡薄，尤其是体现在财务管理上。资本市场相当程度上是一个信息市场，上市公司公开披露的信息，尤其是财务信息是资本市场存在并健康发展的基石。但是事实表明，上市公司财务信息严重虚假，这也是导致上市公司以至整个资本市场面临曲折甚至崩溃的重要原因。当然，财务信息虚假的原因有多种，包括会计和审计准则不健全，审计师的技术不过硬，道德水准有偏差，公司管理层的诚信意识不强，公司治理和内控制度不够完善。从美国安然、世通案到意大利帕拉玛特案件，这些财务丑闻使投资者所受的损失难以计数。即便是一个百年企业，如果出现财务做假那就意味着走向毁灭――在财务上玩火，这并不是真正的企业家所为。

e、危机公关不力。同样的危机，不同的危机公关就会有不同的结果。在艳照门事件爆发后，张柏芝与阿娇就此事件处理的不同方式也造成了不同的结果。由此更加说明了有效运用危机公关的重要性和必要性。企业缺乏对外工作岗位分析，不能建立适合企业发展的外部有效关系网络，全员危机意识不强，没有建立网络沟通渠道。危机发生后，很多企业由于不愿意事态张扬，往往采取鸵鸟策略，避而不谈，突发事件快速反应体系缺失，不能控制事态，阻止危机进一步扩大范围。另外，不完善的档案管理制度以及对外发言人制度不健全，这些都使企业面临危及时只能临时抱佛脚。

三、企业危机公关的重要性

从2008年春节前的南方冰灾到安徽阜阳手足口病；从湖南郴州火车相撞到新疆暴乱；从西藏拉萨的打砸抢烧严重暴力事件到5.12汶川地震，危机四伏，多灾多难，中国正面临着重重考验。历年来，从森马广告风波到家乐福群殴、踩踏事件；从奔驰汽车安全风波到中石油社会责任风波，又有多少知名企业因为突发的危机事件没有得以有效处理而陨灭，又有多少新兴的企业挂牌成立。危机不断，奋斗不止，企业在危机中生存着。各行各业都在面临着重重危机，保险行业也不例外。条款被质疑，诚信受影响，投诉案件雪花般呈几何增长。中国企业大起大落3～5年风光怪圈已经引起理论研究和实践领域的普遍关注。国外大企业平均寿命为40年，而中国企业平均寿命只有6.5年，民营企业只有2.9年，生存超过5年的不到9%，超过8年的不到3%。我们透过现象探寻本质，会发现，无论危机因何发生，都逃不过企业内部或外部因素的影响。企业要健康发展，要在危机面前泰然自若，搞好危机公关是根本。很多企业由于危机公关意识淡薄，企业形象受到严重损害，甚至发生危机时，企业高层视若罔闻，不置可否，遮掩事实真相，耗费企业大量资源却仍然致使事态越来越严重，最终危及企业的生存。

因此，我国企业提高危机公关能力、强化危机意识是企业应对环境变化、应对危机的有效武器，是企业实现持续发展的重要途径。企业要结合自身特点，将危机公关意识渗入到企业文化中，让企业各职能部门和每一位员工都增强公关意识，做好前期预防和有效预测，并在危机初期作出快速反应，在加大对外公关的同时对内部人员进行危机公关，制定危机公关计划，使危机公关工作系统而规范，将损失降到最小范围。

参考文献
[1]张亚男．网络环境下企业危机公关所面临的挑战及应对策略[J]．现代企业文化．2010（21、
[2]查振祥．企业的危机意识研究[J]．特区经济．2006（2、  原标题：从危机产生的影响因素谈企业危机公关的重要性 陈萍