危机管理存在着公关之道,但危机就此可以公关了

倍酸公关

危机与公关的联姻,在改革开放以来的中国公关发展史上,早已有实例,如上世纪80年代中后期的大亚湾核电风波、热水器行业危机,上世纪90年代初的霞飞等国产化妆品3.15曝光,本世纪初的康泰克PPA事件等。这些现都已成为国内公共关系教科书中的经典案例。

从学理上看,进入品牌时代,公共关系的一项重要职责就是进行品牌管理,而品牌管理涉及品牌建设和品牌保护,公共关系对品牌保护的贡献就是危机管理。所以早年,中国公关界对公共关系内涵的中国化表述就有锦上添花、雪中送炭的说法。但相当长的时间里,中国公共关系实践的业务量统计显示,锦上添花之作显然大大超过雪中送炭之作,这自然是与中国大力发展市场经济的背景有关。

1995年我主持海外公关译丛的编辑工作,其中翻译的第一本书就是英国学者迈克・里杰斯特(Mike Regester) 的Crisis Management,此书名确切地应译为《危机管理》,但当时译成了《危机公关》,大概是考虑到需对应丛书名。此书由复旦大学出版社1995年出版,为国内出版的第一本危机管理著作。

实际上,危机公关国际上对应的是Crisis PR。但近来,人们对此颇有非议,至少对危机可否公关多存疑惑,其背景主要源自社会公众对某些危机公关现实的不满。

对于公共关系,学界和业界比较公认,也是比较成熟的一种定义,即其为传播管理。若依此演绎,危机公关,实质为危机传播管理。危机为非常态事件之表现,有其传播效应,为减少危机对常态的冲击和影响,对其进行管理自在情理之中,且早已成为一种客观现实。有意思的是,英文对危机传播管理的表述为Crisis Communication,显然这也强调了危机的传播性。

这样我们的结论即危机公关的概念是成立的,危机与公关是有联系的,危机公关可以有,危机管理存在着公关之道。但危机就此可以公关了吗?

现如今我们的危机公关的确存在不少问题,尤其是我们的一些公关公司津津乐道、自我陶醉地宣布助企业危机公关成功,其实却并不如此。问题出在哪里呢?是公关的原罪?还是公关技巧未到家?恐怕还是要从根上找原因,那就是我们一些企业或组织的价值观出了问题。当我们企业社会责任缺位,组织利益凌驾于公众利益,有法律底线,无道德标准,顾得失,忘善恶,这样的企业迟早要会陷入危机,此时把公关当灵丹,公关公司匆忙上阵,卡位不准,难免动作变形,荒腔走板,漏洞百出,破绽尽显。

所以,我们不妨认定,危机不可公关,这或许才能给危机公关带来生路。这大概也就是人们常说的置之死地而后生。危机不可公关还有另一层意思,那就是提醒人们不能只重危机后的公关,而轻危机前的公关,危机管理的重心还是在危机预防和预警。

中国的公关事业起步之初,为了强化人们对其的正确认识,业内人士曾大力倡导公关的公关(PR for PR)。但一段时间以来,因中国公关界多热衷于锦上添花之作,有的甚至走向所谓的发稿创新,喜做秀炒作,结果多多少少形成了业内的一些泡沫。这一操作思路实际也影响着近年来受到社会和企业日益重视的以雪中送炭为主的危机公关。但若危机公关只有危机后的公关,且成了非锦而又添花,则势必成为一朵恶之花。

今天的中国公关界需要多一些自我反省、自我批判的精神,少一些公关的公关。当今社会,人类最大的风险和危机就是缺乏风险意识、缺乏危机意识,公关事业也需要危机公关,无论是危机前还是危机后的公关。让我们告别带着水份,含有泡沫的市场繁荣,变做大做强的意识为做强做大的理念,这样我们的事业才有光明的前途,反之,这个事业恐很难全面、协调、可持续发展。 作者： 郭惠民 国际关系学院副院长、教授,国际公共关系研究所所长;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长。