形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被称为品牌元素。
产品具有五个层面的意义：
1. 核心利益层：消费者基本需求与欲望。
2. 一般产品层：产品的基本外观。
3. 期望产品层：消费者期望的产品属性或特征。
4. 延伸产品层：产品区别于竞争对手的属性。
5. 潜在产品层：产品最终要经历的延伸与转变。
品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。
品牌，尤其是强势品牌，具有许多不同种类的联想。因此，营销者必须在制定营销决策时考虑周全。
对品牌的心理反应与生理反应时同样重要的。（可口可乐=文化+口感）
品牌对消费者的作用：
* 识别产品的来源；
* 追溯制造商责任的依据；
* 减少风险；
* 降低搜寻成本；
* 产品质量的承诺、契约；
* 象征意义；
* 质量信号。
* 搜寻类产品：视觉评价选择产品
* 经验类产品：试用和使用经验进行评价
* 信任类产品：
品牌成功的关键要素是：消费者开始相信同类产品并不完全相同，而是存在重大差别。
高科技公司改善品牌的十条战略：
1. 拥有能为未来提供地图的品牌战略至关重要。
2. 了解皮牌的架构，进行妥善的管理。
3. 知道客户在哪里，并建立适当的品牌战略。
4. 认识到创建品牌资产和销售产品是两件不同的事情。
5. 品牌属于顾客，而不是工程师。
6. 品牌战略需要考虑CEO的特殊因素。
7. 由于品牌预算有限，杠杆化每一个积极地联想非常有必要。
8. 技术类由顾客和外部力量，而不是公司自己创建。
9. 快速变化的环境要求企业与内部外部环境保持一致。
10. 投入时间，了解技术和价值主张，不要害怕提出问题。
服务型公司处理无形的、多变的问题上，品牌化显得尤为重要。
领导品牌更容易失去自己的领导地位而不是保持领导地位。
企业应该超越品牌创立信任标签将企业与消费者的向往进行情感捆绑的名称和符号并最终成为喜爱标签。
品牌化的挑战和机会：
* 精明的顾客；
* 品牌扩散；（新品牌、新产品的出现）
* 媒介的零碎化；（传统广告的没落、互动和非传统媒体促销活动的兴起）
* 竞争的加剧；（全球化；低价竞争者；品牌延伸；放松管制）
* 成本的增加；
* 强烈的利润要求；（短期利润、长期成本）
战略品牌管理流程：
1. 识别和确立品牌定位和价值。
2. 规划并执行品牌营销活动。
3. 评估和诠释品牌绩效。
4. 提升和维系品牌资产。
从本质上来说，品牌定位就是让消费者信服该品牌的优势或者相对于竞争者的差异点，同时，减少任何可能不利的劣势。定位通常也规定了核心品牌联想和品牌精粹。
心理地图是对消费者大脑中关于品牌不同类别联想的视觉描绘。
核心品牌联想、共同点、差异点和品牌精粹可以看做品牌的心脏和灵魂。
品牌联想的三个因素：
1. 品牌元素的选择；（品牌名称、网址、标志、符号、个性、包装、口号）
2. 营销活动、营销方案；（产品策略、定价策略、渠道策略、传播策略）
3. 提升次级联想。（公司、代言人、分销渠道、其他品牌）
营销者面临的两个重要的基本问题是：不同品牌对顾客意味着什么？顾客所拥有的品牌知识如何影响其对营销的反应？
基于顾客的品牌资产：
* 差异化效应；（若没有差异，竞争建立在价格的基础上）
* 品牌知识；（顾客对品牌的认知程度）
* 顾客对营销的反应。（观念、喜好、行为）
强势品牌的营销优势：
* 对产品性能的良好感知；
* 更高的忠诚度；
* 受到更小的竞争性营销活动的影响；
* 受到更小的营销危机的影响；
* 更大的边际效益；
* 顾客对涨价缺乏弹性；
* 顾客对降价富有弹性；
* 更多的商业合作和支持；
* 增强营销沟通的有效性；
* 有特许经营的机会；
* 更有品牌延伸的机会。
建立强势品牌的一个与生俱来的威胁是：公众都非常渴望的看到玷污这个品牌的不光彩的事情发生。
品牌知识包括两部分：
1. 品牌认知：品牌再认、品牌回忆。（印象优势、入围优势、入选优势）
2. 品牌形象：品牌联想的强度、偏好、独特性。
部分目录暗示效应：消费者回忆起一些信息，会同时抑制他们回忆起其他的信息。
建立品牌认知的途径：
1. 不断重复展示以提高品牌熟悉度（与品牌再认相关）；
2. 在品牌与品类或其他暗示之间塑造出有效的联想（与品牌回忆相关）。
营销者需要确认品牌联想不但是正面积极的。而且是独特的、竞争品牌所不具有的。
创建强势品牌的四部曲：
1. 确保消费者对品牌产生认同，确保在消费者脑海中建立于特定产品或需求相关联的品牌联想。（品牌识别）
2. 战略性的把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心智中家里稳固、完整的品牌含义。（品牌含义）
3. 引动消费者对品牌认同和品牌含义做出适当反应。（品牌响应）
4. 将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。（品牌关系）《战略品牌管理》的笔记 作者：刘先森
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