2018品牌企业危机事件案例

倍酸公关

非同寻常的2018年即将过去，这是一个大事、盛事和多事、是非事并存的特殊年份。

尤其是2018年12月18日，中国隆重举行庆祝改革开放40周年大会，《汽车产业投资管理规定》正式发布。

汽车和未来出行，注定和国计民生息息相关。

看看这一年的汽车界，放假门、拖欠门、裁员门、交付门、发布门、自燃门、互黑门等危机先后爆发，汽车圈比娱乐圈还热闹。

历史，总是在一些特殊的年份给人们以汲取智慧、继续前行的力量。

好友首席赋能官创办人王兵对2018年度的十大危机公关事件进行盘点，很巧，第一大和第十大危机公关事件都和汽车有关，即滴滴连续遭遇顺风车司机杀人事件、长城与吉利互指被黑公关。

先说滴滴危机事件的处置，必须解决合规，建立对于司机杀人这类问题的责任界定与边界准则，为以后同类问题提供评判依据，优化企业乃至行业的有序健康发展的规则框架。

在发生第一次顺风车司机杀人事件后，滴滴就该将这个问题提到最高的紧急重要度去对待，不解决这个问题，不仅滴滴，整个出行行业都无法从情绪占主导的舆论压力中解放出来。

滴滴需要先打锦州，如果先打沈阳，即使哪一天滴滴顺风车完成了整改、达到监管要求而重新上线，如果再发生司机杀人事件，还是难逃又一轮舆论讨伐、甚至是更严峻的公关危机。

明确核心接触点与危机损害的主要矛盾，危机公关的策略就是要沿着建立同类问题的责任界定与边界准则，开展利益相关方的一致性对话。这个过程毫无疑问会极度艰难。

在点评与本和汽车不相关的浙江加权赋分事件时，王兵认为，对企业尤其是近几年来迅速发展起来的新经济型企业，对政策监管制度与经营规则这一要素，也需要强化重视程度，比如互联网企业造车所面临的行业准入、没有资质问题。

这有两方面的原因，一是这类企业的经营业务大部分属于创新领域，面临政策监管或法规滞后的问题，发生舆情风险或者危机时极易遭遇无标准作为评判依据，而陷入情绪审判的境地。

二是这类企业自身沉淀比较浅内部尚有大量发展中的问题，引发舆情风险或者危机的机会本就多，而且很容易产生连锁反应，既拖泥带水地牵连内部的其他接触点，甚至会拖累整个行业。

透过2018年危机乱象，我们越发感悟，价值观管理无疑危机管理的核心。首席赋能官总结了比较有代表性的情况，可以为更精细准确地开展价值观争议管理提供参考与指引。

例如，商业模式的原生缺陷与资本选择，比如著名投资人朱啸虎不投60后所引发部分创业者的不满，李开复的买车投资论遭到车和家创始人李想公开怼怂回应，都有点被鄙视不适的味道，而其实都只不过是资本的选择而已。

 

 

例如，高管黑洞现象，基本是企业创始与高管团队的重灾区，除了俞敏洪女性堕落言论，还有拼多多创始人黄峥的山寨不等于假货论、沃尔沃亚太总裁袁小林的小三比方，都可算作此类情况。

2018年，中国车企和新能源汽车企业及未来出行企业各种捉对撕逼异常热闹，其中当属长城与吉利互指被黑公关，但这个事件堪称本年度危机公关处置案例的成功典范。

因为，最终在年度盛事广州车展前，吉利与长城举行会谈和解并发布联合声明，表示双方愿意消除误解、撤消相关诉讼，建立多层级沟通渠道和对话机制，共同行动，寻求合作发展机会。

更妙的是，在长城高端品牌WEY上市两周年发布会上，包括吉利董事长李书福在内的国内多家自主汽车企业共同发来祝贺，这种情况不仅汽车行业没有过，在其他行业也属罕见。这表明一场原本行业内两家企业间的互撕甚至要闹到对簿公堂的危机，不仅成功化解，而且是已经转变为了行业力量的空前凝聚和团结向上。看来，化危为机、转危为机也需要大环境和大智慧。

设想，如果这个危机不消除，再闹下去有可能导致多输。损害，轻则影响两家企业的声誉与业务发展，重则使整个中国汽车自主品牌陷入分裂，从长远看对消费者也是没有丝毫益处。

所幸的是，涉事企业最终能消除对立、走到对话，这背后是企业决策者敏锐的战略洞察与宏大格局，也与公关团队的专业努力不无关系。

相比之下，本年度其他两起新能源车企的对撕就没那么美好了，法拉第未来汽车和恒大健康，珠海银隆新能源两大股东魏银仓与董明珠，他们之间口水仗还没有结束，成为年度悬案。其他的口水仗还有摩拜与OfO。

沃尔沃最早给人的印象除了高端品牌的身份外，最深刻的当属国际最安全车的身份，可以说在早期沃尔沃主打安全的宣传已经深入人心。不过近几年沃尔沃的表现却让人不省心，沃尔沃XC60老款车型变速箱问题已经被车主维权多年，沃尔沃除了不解决问题，会想尽办法阻挠车主维权，甚至上演了滑稽的撑伞门。

沃尔沃XC60变速箱问题最早可追溯到2014年，据了解老款XC60的双离合变速箱存在失速脱档、严重抖动顿挫、漏油等问题，存在严重安全隐患。2017年12月18日，部分深受变速箱问题困扰的车主抱团到沃尔沃位于上海的总部进行维权，该行为虽然引起媒体关注，但沃尔沃厂商表现的却无动于衷。

2017年12月20，等待多年的新款沃尔沃XC60在成都上市，一部分老款沃尔沃XC60车主到发布会现场进行维权，但该行为同样未收到任何成效，随后沃尔沃车主便开启了漫漫维权路，甚至成为了各地车展的常客。

2018年3.15晚会前夕，沃尔沃车主在汽车维权大会上继续声讨，强烈要求沃尔沃召回变速箱缺陷车，最后无疾而终。2018年3月15日南京车展，车主要求沃尔沃还我安全。2018年6月重庆车展，沃尔沃车主身穿绿衫再次来到沃尔沃展台前进行维权，引起众多群众围观。虽然沃尔沃车主已经跑过多个车展进行维权，但突然出现维权行为还是让沃尔沃厂商有点猝不及防，在驱赶失败的情况下选择用黑布遮挡。

2018年8月31日成都车展，沃尔沃展台同样没有逃脱遭遇维权的命运。不过这次沃尔沃厂商和展会主办方准备十分充分，现场安保人员高举黑布和黑伞迅速遮挡维权车主。可见在沃尔沃车主多次维权下，为沃尔沃打造出一支训练有素的安保队伍，而这次黑伞遮挡车主维权的行为也让沃尔沃再次火遍网络。

面对频繁的车主维权，虽然沃尔沃厂商无动于衷但央视却没有坐视不理。在2018年成都车展过后，2018年9月7日央视财经频道3;15在行动对沃尔沃XC60变速箱问题进行了报道，这则报道为沃尔沃维权的舆论填了一把火。而事实证明也却有成效，在报道发出第二天沃尔沃官方就发布了关于部分沃尔沃旧款XC60双离合变速箱情况的说明的声明，称双离合变速箱问题出现于部分旧款XC60（2015年及之前款）上的MPS6双离合变速箱上，沃尔沃将为这部分车主提供变速箱7年16万公里延保服务。

虽然沃尔沃再次公布处理方案，但沃尔沃XC60的车主并不满意。因为车辆一旦过了质保，高达7万元的变速箱维修费由车主自负，而如果同意免费更换变速箱，车主需签协议承认不是变速箱的质量问题等。作为对沃尔沃声明的回应，2018年9月30日上海浦东车展上再次出现沃尔沃车主维权，沃尔沃继续使出打伞遮丑的掩盖方式，将维权车主重重包围，双方还一度发生冲突，现场有人受伤。可见，虽然经过央视曝光，但沃尔沃XC60变速箱问题并没有实质性的进展。

在2018年国内最后一个大型车展广州车展上，沃尔沃展台更是严阵以待，展台周围每隔三五米都站有一个安保人员，准备遮挡的黑布更是已经准备充足，这种阵仗相信即使没有车主维权参观的观众也会望而却步。

如今，沃尔沃XC60车主的维权活动仍在继续，沃尔沃双离合在全国维权车主人数已经达到2000人，而他们的维权之路已经持续6年之久。沃尔沃一直以安全著称，但面对变速箱问题厂商的态度却是敷衍和推脱，在处理方案不被接受的情况下靠一块遮羞布逃避现实。来源：易车 汽车门  百家号 车与舆