危机公关公司:微博舆论事件分析和涉事对象应对

倍酸公关

本文从两部分探讨如何从客体的角度进行微博舆论引导，一是分辨什么样的事件易爆发为舆论，及舆论事件的演变过程；二是舆论事件往往涉及一个或几个声讨对象，若公共事务可能是政府机构，若品牌危机可能是企业，若名人言行问题则可能是个人等。本文以政务微博为例，探讨涉事对象应如何把握主动权进行舆论引导，当然在许多情况下政务微博常常扮演意见领袖的角色，此处仅以相关涉事机构的政务微博为讨论对象。

（一）微博舆论演变的生命周期

只要是网民感兴趣的话题，就可能在网络上产生一定的舆情，有研究将2014-2016三年间的3600起舆情事件作为分析样本，发现公共政策、涉警涉法、教育、反腐倡廉、组织人事等与政府管理有关的事件共达到72.6%，以及32.9%的企业财经类事件，另外还有部分文化体育事件、环境事件、医疗事件等（因考虑事件之间的耦合性，所以百分比总和大于100%）。[[[] 张旭阳,李丹珉,谢耘耕. 媒介、网民、政府在舆情事件中的参与角色与作用研究基于3600起舆情事件的实证分析[J]. 新闻界,2018(06):56-63.]]舆情事件反映的是当前的社会现实和矛盾，在政治、经济、文化、社会环境中长期存在着这些难点和痛点，发生一件小事都有可能触动一个大的时代背景，从而将我国目前所处社会转型期的经济发展不平衡、价值观念多样化、利益主体多元化的现象呈现出来。除了社会现实这一触点，转型期公众复杂的社会心态也成为引爆舆论的原因。

这些引爆舆论的触点和条件，也影响着舆论生命周期的长短。关于舆论生命周期有三阶段论、四阶段论，也有五阶段论，但大致都包括发生期、扩散期和衰退期三个主要阶段。[[[] 王平,谢耘耕. 突发公共事件网络舆情的形成及演变机制研究[J]. 现代传播(中国传媒大学学报),2013,35(03):63-69.]]在发生期，事件往往还未引起足够的关注，只是少数有兴趣的网民对事件进行转发评论，影响范围也还不广泛。若事件具有足够的争议性并持续吸引网民的关注，之前暗潮涌动的各方力量若再介入，舆论将可能进入扩散期，不同类型的事件在扩散期都表现为舆论数量大量增多，但对于不同事件的态度各有差别。例如，在突发事件中事故灾难引起的关注程度是最高的，因为网民一般认为是监管不力而产生责备和质疑的声音；另外因为我国的特殊国情，公共卫生事件如食品安全，每次发生都会引起极大的民愤和担忧；社会安全事件也容易引起人权平等的讨论，这三类事件的舆论复杂性都较高，只有自然灾害这类突发事件的复杂性程度偏低一些。[[[] 夏雨禾. 2010年以来的突发事件微博舆论及其变化趋势基于新浪微博的实证研究[J]. 新闻与传播研究,2014,21(03):52-67+127.]]随着政府的相关举措或者其他吸引人的新话题介入，舆论可能走向衰退期。政府对事件的解决是使舆论进入衰退期的关键，但舆论的衰退不代表着终结，衰退了也可能会卷土重来，尤其是若发生了相同或类似的事件，则有可能被贴上标签而形成连锁反应。

舆论引导者必须认识到事件的复杂性和舆论周期的本质，借鉴以往类似事件的经验，通过对事件类型的把握并利用舆论的周期特性使其走向衰退期，并使舆论发挥出应有的功能并对客体产生一定的现实作用。

（二）涉事对象如何引导微博舆论

卷入事件的声讨对象可能是政府、企业或者个人。然而政府作为公共政策的制定者和公共权力的行使者，与很多事件都有直接或间接的关系，因此政府部门的办事能力和体制制度往往成为很多事件的非议对象。如在《村官疑因考试领先公安局长之子被设套成逃犯》事件中，指向国家和社会环境的评论就占31.4%，认为党政机关滥用公权贪污腐败，与20.7%指向正面当事人和15.7%指向负面当事人相比，对于相关部门办事方式的质疑声是最高的。涉事部门如何扭转舆论，弱化负面影响将关系到事件的走向。[[[] 曾润喜,徐晓林. 网络舆情的传播规律与网民行为:一个实证研究[J]. 中国行政管理,2010(11):16-20.]]

截止2018年6月，经过新浪认证的政务微博达到13.7万多个。政务微博的开通为公众与政府良性互动提供了一个平台，让公众及时了解政府的政策方针和实时动态。政务微博树立良好的政府外部形象外，还能在沟通中及时收集舆情信息，了解公众的想法。虽然政务微博在舆论引导方面依然有许多问题需要改进，如有效互动不足、消息说服力不够、微博用语官腔等，但依然是微博舆论引导的主力军，尤其当涉事相关部门给出真实可靠的调查报告将有利于扭转舆论局面。

根据舆论的生命周期特性，每个具体事件在各阶段持续的时间长短并不固定，但每个阶段所呈现出来的特点却有相似之处，这为涉事对象微博舆论引导提供了突破点。在舆论还未引爆之前的发生期，相关部门应对可能出现的焦点做好预防措施。当事件迅速升温为舆论时，网民们对信息需求增加，微博上的各种真假信息难辨，则需要政务微博秉持信息公开的原则，主动出击、尽快发布权威信息以遏制谣言。针对网络上多方面深层次的剖析和解读，政府可以在广泛听取多方意见的基础上寻求最佳对策来解决问题，并在做出解决方案之后的第一时间通过微博告知公众，可以使微博舆论进入良性发展的模式。当舆论进入衰退期之后，相关部门应继续督促事件的最终解决并总结此次舆论引导的经验。

政务微博日常有序的管理能为关键时刻舆论引导起到事半功倍的作用，一个平时形象良好的政务微博拥有更高的公信力和说服力。因此在日常经营微博时就需要注重沟通技巧，内容上要为网民提供实际有用的信息，保持政务微博应有的权威性；形式上注意用生动形象的方式发布信息，如加图片、音视频等，以贴切微博碎片化阅读的习惯；用词上严肃活泼、适应微博的语言风格更能达到亲民效果。当然，除了呈现出来的微博内容以外，更重要的是对微博账号的后台管理，应审视是否建立了完善的管理制度，是否有培养专门人员管理账号，舆论爆发时的反应速度如何，微博舆情状况把握能力如何。来源：人民网研究院 彭丽霞 谢欣