危机公关公司:微博舆论引导与主体及时良好地沟

倍酸公关

微博用户具有较强的主体意识，倾向于用原创微博主动发表自己的看法和意见。[[[] 夏雨禾. 微博互动的结构与机制基于对新浪微博的实证研究[J]. 新闻与传播研究,2010,18(04):60-69+110-111.]]在这个热点事件频出的时代，每个微博用户都有表达自己情绪和意见的冲动，舆论引导的主要工作是通过各种手段与发出内容的舆论主体进行良性沟通。微博中的舆论主体有意见领袖、媒体微博和普通用户三大类。

（一）意见领袖是舆论引导的沟通关键

每个用户都可以在微博发表自己的言论和看法，但每个看法的传播力是不同的，只有那些具有影响力的微博用户对信息传播能起到关键的作用，他们即微博中的意见领袖，承担着信息传播放大器和扩音器的作用。拉扎斯菲尔德《人民的选择》在两级传播中提出意见领袖的概念，指那些较多地接触信息并经过自己加工再传播给其他人的人，他们往往是人际传播中较为活跃的一部分人。[[[] Lazarsfield，P． F． ，Berelson，B． and Gauset，H． ，The People;s Choice: How the Votes Makes Up His Mind in a Presidential[M]． New York: ColumbiaUniversity Press，1948: 151．]]意见领袖对微博舆论变化的整个过程具有重要影响，没有意见领袖的情况下，微博舆论的发展和演变就缺少一个推动力。意见领袖对微博用户的影响主要表现为两个层面，一是单纯的转发行为，但并未对用户思想产生影响，这一层次的价值在于转发量上的规模效应；二是其他微博用户在接收意见领袖的信息后，再进行加工发表自己的看法意见，这就对态度产生了影响。这两个层面都发挥了两级甚至是多级传播的作用。

对意见领袖的舆论引导需要认识到他们发挥作用的原因并因势利导。意见领袖的类型有很多，如有些知名娱乐明星仅是对某一事件进行转发并不发表过多的看法，就能够扩大这一事件的影响。虽然他们不是信源的见证者，也不是意见提供者，但得益于他们的知名度和粉丝数使其充当了信息的核心转发者。[[[] 李彪. 微博意见领袖群体肖像素描以40个微博事件中的意见领袖为例[J]. 新闻记者,2012(09):19-25.]]从持续时间上来看，意见领袖还分为即逝型和稳定型，如充当公民记者的昙花草根，因为是事件的亲历者而具有在场优势，第一时间发表一手信息引起广泛关注，事件过去后其意见领袖的角色也就褪下了。

许多研究聚焦于识别微博中的意见领袖，常使用粉丝数量、是否实名认证、发博数量、微博影响力（转发数和评论数）、观点认同度等作为识别模型中的参数。[[[] 王君泽,王雅蕾,禹航,徐晓林,王国华,曾润喜. 微博客意见领袖识别模型研究[J]. 新闻与传播研究,2011,18(06):81-88+111.]]可以发现，微博虽然放大了草根的声音，但精英言论才是被加倍地放大了，实名认证使许多现实中的社会精英将影响力辐射至微博中。他们往往利用其专业的知识背景，在特定事件中以理说理，用事实和专业带动微博舆论。舆论引导者可以主动联系这类意见领袖，为其及时提供事实，利用意见领袖的力量将舆论引到正确的方向。政府机构也应多培养这样具有说服力的意见领袖，鼓励认同主流价值观的专家学者、社会精英开通微博账号，积累粉丝提升话语权，当舆论事件发生时他们的议程设置能力是很有帮助的。

微博上还有一些微博搞笑排行榜、冷笑话精选等段子型草根领袖，他们常传播一些由热门事件编辑成的调侃段子，有些内容表现出对主流价值观的质疑，这些段子跨越不同人群得到迅速传播，舆论引导时对这类意见领袖需要保持宽容的态度并进行积极地沟通。另外一些事件当事人往往情绪激动、言辞激烈，而且以弱者形象得到大量网民的拥护和认可，这也是沟通工作中的棘手部分，对待这一情况，需要舆论引导者就事件本身调查清楚、尽快给出合理的解决方案，以稳民心。主动与意见领袖取得联系，不管是提供事实真相还是解决问题，以真诚的态度沟通，是通过意见领袖设置议题引导舆论的关键所在。

（二）媒体微博应履行职责客观公正报道

微博使得媒体有了更多发声的渠道，媒体微博包括媒体官方微博和媒体从业者微博。以电视、报纸、广播、杂志等为主的传统媒体纷纷进军微博，实现了传统媒体与社交媒体的完美结合。媒体微博以其信息传播一贯的及时性和专业性，更易获得粉丝的关注和转评，也使其更容易成为意见领袖，像人民日报、南方都市报、广州日报、凤凰卫视等媒体微博，凭借自身媒体的优势都受到大量的关注。并不是所有媒体微博都能成为意见领袖，只是媒体微博具备成为意见领袖的许多优势。在2013年的厦门BRT公交爆炸案中，有1/3的意见领袖是传统媒体微博用户，这些活跃的媒体微博，弥补了传统媒体反馈和互动上的交流缺陷。[[[] 禹建强,李艳芳. 对微博信息流中意见领袖的实证分析:以厦门BRT公交爆炸案为个案[J]. 国际新闻界,2014,36(03):23-36.]]

媒体作为党和人民的喉舌、党和群众的桥梁，理应承担起维护主流价值观的舆论引导功能，舆论引导过程中，媒体微博应秉持着信息透明、坚持立场、及时全面报道的原则开展工作。首先，事件刚发生时媒体可以行使采访权，运用专业的新闻调查精神，挖掘出事情的细节与内幕，为网民做事件的忠实报道，并运用自身的话语权，利用正确的观点影响公众对事件的看法以提升公众的理性认知。对于没有采访权的网络媒体如一些门户网站的官方微博或频道微博，依然可以通过对信息的加工整理，实现信息价值的增值，只要善于发现甚至可以另辟蹊径创造独家新闻和看法。其次，坚持立场是舆论引导的基本前提，媒体作为信息发布的把关人，是事件报道的核心参与者和议程设置者，媒体报道的立场和态度决定了报道的格调和导向。最后，微博不受版面和时空的限制，媒体可以借助微博报道的优势，全面地报道事件的进展，为网民提供及时、权威的信息。

媒体微博在舆论引导中应以社会主义核心价值观作为报道的出发点，及时全面完整地报道事件的真实情况，并以客观公正的方式呼吁公众理性看待事情。

（三）提升网民的媒介素养和社会责任感

微博中最多的还是普通用户，虽然微博为公众提供了一个看似自由表达的氛围，然而也并非是绝对的自主自由。普通用户通过加关注这一功能对自己所关注的内容进行了自我把关和议程设置，微博用户会自动关注那些与自己思维模式或认知结构相似的人，舆论爆发时其他人的言论自然很容易影响到此用户，他的转发和态度也很容易影响到关注他的人。每个微博用户都是容易受到环境影响的，从众心理在微博舆论的形成中表现的较为明显，由于网络暴力、人肉搜索等情况的存在，沉默的螺旋也时有发生，使得微博上形成一股不断扩大、强大的一边倒力量，最终导致群体极化造成网络舆论生成过程中的不良发展，在蝴蝶效应的影响下，普通用户对微博舆论的生成演变起到了关键的作用。

造成舆论不良发展的主要原因是微博的匿名性和虚拟性，为用户提供了保护伞，使其随意地发表言论。匿名性使微博舆论中理性与情绪交织，虚拟性使用户放下了道德和法律约束，比起认证用户，普通用户更容易出现情绪化和偏激性的用词。当这些多元的碎片化意见散布在微博时，网民的整体素质和责任意识对于推动舆论发展起到了至关重要的作用。网民的年轻化和学历层次低是造成这一情况的原因，网络上一定的仇视公权、窥探隐私、同情弱者等社会心理因素也与此有关。

因此全社会需要注重网民的素质教育，综合提升网民的媒介素养，提高分辨和判断网络信息的能力。对个人而言，在网络中也要谨记道德和法律的约束，自觉承担一个公民应尽的社会责任，使每个用户都能做到理性判断微博内容的真伪，谨慎地评价还未证实的重大事件的性质和发展趋势，不盲目相信谣言，不恶意中伤他人危及社会；而且做到绿色上网，绝不传播那些道听途说甚至无中生有的信息，倡导正能量，培养主流价值认同，共同维持一个健康和谐的网络环境。来源：人民网研究院 彭丽霞 谢欣