邮政部门应特别重视公共关系危机的管理

倍酸公关

文章将国内外的公共关系危机处理理论应用于中国邮政企业，阐述了邮政企业公共关系的内容，分析了邮政企业在处理公共关系危机方面的三大缺陷，探讨了邮政企业危机公关的相应对策。

改革与发展浪潮中的邮政企业面临着各种各样的风险与危机，而在种种危机和风险中，公共关系危机的处理至关重要。近年来，随着市场的开放、竞争的加剧和用户维权意识的提高，有关邮政服务的负面报道经常见诸各类媒体，邮政企业公共关系危机常常一触即发，尽管曝光的是个别问题，但也在一定程度上影响了邮政行业的整体形象。邮政企业要快速消除负面影响，挽回邮政在公众心目中的形象，就需要有效应对邮政企业的公共关系危机。

一、邮政企业公共关系的内容

邮政企业要处理好公共关系危机，首先应了解邮政企业公共关系包含哪些内容，才能对症下药，有的放矢。具体来说，邮政企业公共的对象主要包括以下公众。
用户公众，即邮政企业的消费者公众，是邮政企业的首要公众。他们既是邮政企业服务的对象，也是邮政业务的监督者和评估者。内部公众，即邮政企业员工，是实现邮政企业主体目标和利益的重要依靠力量，是树立良好企业形象的关键因素，也是邮政对外公关的前沿哨兵。新闻媒介公众，即报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众传播媒介及服务于这些部门的专业人员。新闻媒介可能会成为邮政企业最大的潜在敌人，也可能成为邮政企业最得力的同盟军。竞争者公众，即邮政企业的竞争对手，既是影响本企业发展的不利因素，又是促使本企业加强建设，提高邮政服务质量和服务水平的积极因素。社区公众，即邮政企业所属区域内的所有组织，包括地方政府、本地用户及新闻媒体等。政府公众，包含中央政府和地方政府，是邮政企业的上级领导机构和监管机构。国际公众，即邮政企业为发展国际业务、扩大境外影响而与之发生某种关系的非本国的相关组织。

二、邮政企业处理公共关系危机的三大缺陷

邮政企业由于长期以来对公关危机的认识不够，在处理公关危机方面缺乏一定策略和技巧，导致邮政部门在公关危机的应对机制上存在一定欠缺。当前，邮政企业在公共关系危机的处理机制上主要存在三大缺陷。

2.1　教育机制的缺失
目前，许多邮政企业对职工的安全教育、业务培训等十分重视，却很少对职工进行危机教育。许多邮政职工由于缺乏必要的知识和认识，在危机发生时束手无策，导致事态趋向恶化，负面影响不断升级。

在公关实践中，由于邮政企业缺少危机教育，邮政职工缺乏必要的应对知识，一旦遇到媒体采访，就方寸大乱，解释答复口不择言，漏洞百出，记者要什么资料就给什么资料，甚至把企业的商业机密也和盘托出，这样愈发容易使媒体抓住漏洞，企业更难开展危机公关。例如，某用户在一邮政储蓄所取款后，离开约半小时又返回，并称其中有张100元假钞，要求调换。在营业员解释未果的情况下，该用户遂向电视台反映，面对电视台记者的现场采访，该储蓄所不知所措，为息事宁人，便悄悄为用户调换假钞。媒体记者反而由此认为，如果储蓄所没有错就不会给用户换钱，并播报了该事件，造成了负面影响。

2.2　预警机制的缺失
部分邮政企业往往抱有侥幸心理，很少建立预警机制，既没有落实相应部门进行预防，也没有安排专门人员负责，一旦危机突现，就要付出很大成本控制危机的发展，给邮政企业带来经济和形象的双重损失。

在公关实践中，大多数消费者向媒介投诉前，都会首先找有关邮政部门协商以期解决问题，如果邮政部门在这个阶段工作到位，措施得力，就会避免事端进一步扩大，因此邮政企业建立一套完善的预警机制非常必要。预警机制其实就是给消费者一个发泄口，如果消费者接受了自己认为不满意的服务或在服务中受到了自己认为的强卖、搭售等行为，势必需要一个渠道以发泄心中的不满，如果邮政部门不为之提供这一渠道，消费者便会想到对企业监督作用更强的媒介，将自己的不满诉诸媒介，所以邮政企业有必要设立专门机构和人员处理此事，并为消费者提供多种投诉方式，使不同层次的消费者都能找到适合自己的投诉方式。对于通过多种渠道收集到的各种投诉信息，邮政部门一定要给消费者一个满意的答复，避免事端进一步扩大。

2.3　长效机制的缺失
目前，仍有部分邮政企业存在以生产管理制度替代危机管理制度，以新闻宣传管理办法代替危机公关宣传制度的现象。由于缺乏危机管理的长效机制，企业在发生危机时常常出现信息不畅、决策不明和执行不力等状况，从而影响危机处理的效果。

在公关实践中，从集团公司到各省邮政公司，虽然都有新闻宣传管理办法和生产管理制度，但针对企业危机公关方面的专门规定却极为少见。因此，邮政企业需要尽快形成一整套符合当地舆情、具有可操作性的危机管理长效机制，规范处理各类公关危机。

三、邮政企业处理公共关系危机的对策

3.1　危机发生前――加强预防
危机发生前。要加强公关危机的预防。英国危机管理专家迈克尔・里杰斯特曾说过，预防是解决危机的最好方法。未雨绸缪，超前预防潜在的危机本身就是最好的危机公关。

3.1.1　通过提高员工公关素质预防危机
企业中人是最关键因素，公关活动都是围绕人进行的。这包含两个方面：一方面，对企业内部而言，应做好人力资源管理工作，避免出现人力资源危机，避免员工怠工、跳槽甚至罢工的发生；另一方面，对企业外部而言，要切实做好邮政企业外部公众公关危机的预防工作。要提高管理者的经营管理水平，提高其个人修养，同时逐步建立邮政职工的危机意识，做好员工培训，使员工素质与其所从事的岗位相匹配。可以将木桶原理应用到公关管理中来，即邮政企业的整体公关水平是由企业公关中最短的一块木板――即公共关系中最薄弱的一个环节所决定。特别是那些直接与用户接触的窗口人员，更要加强危机预防意识。

3.1.2 通过提高用户满意度预防危机
随着市场的逐步开放和竞争的日益加剧，邮政企业必须通过提高服务水平不断挖掘潜力，提高自身竞争力。我们正在逐步进入一个服务比拼的时代。用户是上帝不再是一句虚无的口号，而需要每个邮政职工能够真正落实。美国学者的一项调查表明：有一名明确提出投诉的顾客身边，就有26名感到不满但保持沉默的顾客，而这26名顾客都会对其亲朋好友造成捎极影响。在其中10名亲朋好友中，又有约33％的人会把这个不满的消息传递给另外20人。换言之，只要有1名顾客不满意，就会导致2002人不满意。因此，对邮政来说，用户满意就是经营。用户就是上帝，用户就是效益，谁拥有用户，谁就拥有市场，也就拥有发展的机会。从这个意义上讲，提高用户满意度就意味着有效防范公关危机的发生。

3.1.3　通过树立良好企业形象预防危机
首先，要加大宣传力度展现优秀的企业文化和先进的服务理念。邮政企业的新产品、新业务和新服务项目要有意识地通过报纸、杂志、电视广告、广播、网络等大众传播媒介进行宣传。最重要的是要向广大用户传递正面、健康、积极的信息，使公众对企业产生信任感。通过反复的广告活动，在广告中尝试运用公关技巧，树立企业形象，既能扩大知名度，也能提高自身美誉度。

其次，要做好媒体公关，与各新闻媒介建立良好关系。邮政企业要做到不隐恶，不溢美，实事求是。在危机真相未明时，新闻报道常常会直接冲击企业形象。因此，要做好与媒体的沟通工作，使其实事求是地报道危机事件，为企业提供相关信息，同时为企业与社会公众之间的沟通提供畅通的平台。邮政公关人员应该始终牢记的一点是新闻是不花钱的广告，应尽量争取并利用各种报道机会。

再次，要积极参与公益事业，树立企业的社会形象。邮政企业要为社会做贡献，积极承担社区内的公益活动和公共事务，用自身的人、财、物支持社区各项相关活动，维护社区环境和秩序，促进社区和谐发展。

最后，要进一步规范邮政企业自身经营行为，使企业的生产经营活动符合国家的各项法律法规，在公众心目中树立遵纪守法的良好形象。

3.2　危机发生时――迅速应对

危机发生时，要力争将危机损害降到最低，危机苗头一旦出现，要迅速采取有效措施，及时将危机消灭在萌芽状态，以减少危机的不利影响。

3.2.1　迅速成立危机处理小组

危机发生后，各方面事情千头万绪，应迅速成立危机处理小组，这是有效处理公关危机的组织保证。小组成员分工协作，迅速出击，各自承担起相应责任。同时，应深入现场，了解事实，掌握细节，并采取果断措施，隔离危机，防止事态扩大和影响升级。充分了解危机情况后，应和危机处理小组成员共同讨论，在分析事故来龙去脉的基础上，参照公关危机管理计划，按照非程序化决策程序迅速确定公关对策。

3.2.2　勇于承认，不回避过失

当危机出现后，企业可能会四面楚歌，新闻曝光、政府批评、公众质疑等会纷至沓来，而且公众会对企业的反应高度敏感，措施不当或稍有不慎，都可能激起公众的愤怒，严重的还会断送企业的前程。面对危机，任何愤怒、隐瞒、掩盖都于事无补。此时企业最明智的策略是，面对事实，正视事实，认真对待，敢于公开真相。

在公关实践中，不少邮政企业面对危机一味遮掩，拒绝回应媒体。媒体转而通过其他渠道了解事件的背景和真相，这常常会造成各种负面小道消息的盛行。例如，某邮政局发生一起百万元的金融案件后，媒体记者在无法得到邮政部门正面回应的情况下，转而采访涉案人员的朋友、家属等，导致出现了各种声音，一时间公众争相猜测事件内幕，无形中引起了更加广泛的关注和更为不利的影响。如果邮政主动与媒体沟通，化被动为主动，就有可能有效引导媒体的舆论导向。

3.2.3　做好与社会各界的沟通工作

对利益受损客户，邮政企业要承担责任，赔偿损失，并提供善后服务，给予物质和精神上的补偿。对于相关上级部门，要如实汇报事故情况，不隐瞒，不掩饰。邮政企业应积极争取政府对本企业工作的领导、监督，切实支持邮政企业的建设和发展。对于社会媒体，应召开记者招待会，尊重新闻界的职业尊严，提供真实信息和便利的采访条件，保证信息的统一性和流畅性，在那些用户可能关心的、有权威的新闻媒体发表企业声明、公告或公正致歉，争取社会公众的谅解和支持，引导舆论方向，将危机损害降到最低。

3.3　危机发生后――重塑形象

危机发生后，要迅速恢复企业形象。公关危机的发生，必然会或多或少地影响邮政企业的形象和信誉，特别是对于那些破坏力强、涉及面广的危机，更是给企业的信誉造成难以估量的损失。因此，采取有效措施迅速恢复企业形象，重新树立企业的良好信誉，是危机发生后首当其冲的问题。

3.3.1　重塑品牌和企业形象

危机发生后，最主要的就是品牌和企业形象的重塑问题。邮政企业要采取有力措施，本着真诚、友善、务实的原则，真正又心并尽量满足广大公众的切身利益，通过各项措施重塑邮政企业形象。同时，要花大力气做好大客户公关工作。以往的研究表明，不足20％的大客户常常为企业带来大于80％的利润。因此，邮政企业的大客户公关工作是所有公关工作中最重要的一环。邮政企业可以通过定期拜访联络感情，召开产品宣传推广会，免费体验等形式向大客户宣传介绍各项新产品、新业务。同时，邮政企业还可以利用每年的邮政日、周年纪念和新业务推出的时机；邀请上级领导、社区代表、客户代表、新闻媒体等参加，举办联欢会、座谈会和参观等加强与社会各界的沟通，重塑企业形象。

3.3.2　学会转危为机
危机有着双重内涵，正所谓塞翁失马，焉知非福。危机的危害性不言而喻，但只要应对得当，就有可能转危为安，甚至转危为机。首先，危机能使企业认识到自身的弊端，有利于企业针对不足实施改进措施。其次，危机一旦发生，往往会引发公众对企业的更大关注，如果危机处理得当，公众可能会增进对企业的信心。

总之，公共关系作为一种形象竞争的有力手段，能够为企业创造一个良好的舆论环境和发展环境，提高企业及其品牌的知名度、美誉度及和谐度，促进经济效益和社会效益的同步发展。因此，邮政部门应特别重视公共关系危机的管理，科学有效地建立和维护良好的公共关系，使邮政企业在日趋复杂的市场环境中立于不败之地。邮政企业公关危机研究 张金成 - 《邮政研究》