危机的基本内涵 危机沟通的基本理论

倍酸公关

（一）危机的基本内涵

在危机管理中，危机往往意味着灾难或紧急情况。不同学者对危机的认识和其关注点也具有一定程度的差异性。有些学者比较关注危机事件本身的特征，例如，Hermann曾提出一个关于危机的经典定义，即以威胁，意外突发和短响应时间为特征的事件。Booth认为，危机是指个人、团体或组织所面临的，采用惯常方式无法应对的，突然变化所造成的压力情境。有些学者关注的是危机对组织的负面影响，例如，FearnBanks认为，危机是对组织、公司、行业以及品牌、产品或服务具有潜在负面后果的重大事件，有时可能会威胁到组织的生存。Coombs认为，危机是对不可预测事件的感知，这些事件对利益相关者的重要预期产生威胁，并可能对组织绩效产生严重的负面影响。这类定义往往以组织为中心，关注的是危机对组织声誉及生存、发展的负面影响。另外一些学者认为，危机并不仅仅意味着威胁，也意味着机会，秉持危机内涵的双面观点。例如，Bronn和Olson将危机定义为可能对组织产生重大影响的内部或外部问题所产生的威胁或机会。Health也强调危机不仅意味着风险、不确定性、威胁、冲突、事故和不稳定，还包括机会。Olsson认为，危机从社会层面来理解的话，不能仅被认为是威胁，而且也可以是社区、组织和个人提升复原能力，以及提高声誉和合法性的机会。

总之，危机意味着威胁，是具有突发性和紧急性的压力事件或情境；危机不仅仅会对组织、社会或个人产生负面影响，同时也是一种增进学习和信任的机会。

（二）危机沟通的基本理论

危机沟通在危机管理中具有重要意义。从传统的危机管理的阶段理论来看，危机沟通往往发生于危机后阶段。很多学者都认为危机沟通是危机管理中的至为重要的关键环节，甚至是危机管理的核心问题，例如，Coombs曾经感叹，关于危机管理的权威性书籍几乎都专注于沟通问题。

从学术界的研究来看，关于危机沟通的理论主要专注于修辞策略的制定，其目的旨在减少责难并帮助组织度过难关。该领域的一个重要理论贡献是Benoit的形象修复理论，该理论对旨在减少危机的负面影响的不同类型的修辞性形象修复策略进行了分类。根据形象修复理论，危机发生后，组织的主要沟通策略包括否认策略、逃避责任、减少敌意、修正行为和自责等。该领域的另外一个重要理论是Coombs的情境性危机沟通理论（SCCT）。情境性沟通理论以社会心理学的归因理论为基础，将辩护策略置于利益相关者的归因背景之中。首先，情境性危机沟通理论基于公众对危机归因责任的感知，将危机类型分为受害者型危机、意外型危机、可预防型危机；然后，将危机应对策略分为否认型策略、弱化型策略、重建型策略；最后，将危机情境与应对策略相匹配。根据该理论，最有效的危机沟通策略是使组织的修辞技巧与声誉威胁相匹配。Coombs的情境性危机沟通理论对管理取向和修辞取向的相关研究进行了整合，并从利益相关者和危机事件发展历史的角度对危机沟通策略进行了深度分析，是该研究领域理论上的一大突破。

在传统的危机沟通研究中，主要关注的是私人组织。最近，Olsson对公共组织的危机沟通问题进行了深入探讨。Olsson认为，危机沟通具有三个功能：提供指导性信息，帮助人们如何对个人保护做出反应；提供调节性信息，帮助人们应对不确定性；提供内化性信息，即提供有助于组织管理其声誉的信息。而以往的理论和研究，总的来讲，大都过于强调内化性信息为主，牺牲掉了危机沟通的前两种功能。基于前人的研究，Olsson提出了一个强调信息质量的公共组织危机沟通的二维类型学理论。首先，根据沟通的信息类型（第一个维度）可以区分为两种类型的沟通：即操作性沟通和战略性沟通。操作性危机沟通关注的是可用性信息的发布，以及公众的情绪反应；战略性危机沟通强调的是组织预先制定好的信息及其发布。其次，根据沟通的目标（第二个维度）可以区分为两种类型的沟通：定向于维护声誉的沟通和定向于重建复原的沟通。声誉定向的沟通是以信誉为导向，以组织为中心，旨在加强其信誉和合法性；复原力定向的沟通，关注的是提供对于社区和个人在危机事件中生存和复原力方面的至关重要的信息。最后，根据这两个的维度，公共组织的危机沟通可以划分为四种类型：操作性的声誉定向的沟通；战略性的声誉定向的沟通；操作性的复原定向的沟通；战略性的复原定向的沟通。Olsson关于危机沟通的二维类型学理论特别强调沟通交流中信息的内容和质量，以及重建复原的目标定向。因此，该理论比以往过于强调沟通策略的理论具有新的突破。节选：风险沟通与危机沟通：两者的异同及其整合模式 柳恒超