互联网背景下电商危机公关策略

倍酸公关

摘 要：进入21世纪以来，移动终端几乎成为人们身体功能的延伸，互联网深刻地改变着人们的生活，人类真正进入了网络时代。在这样的背景下，电子商务得到了迅速的发展，也显示了巨大的商业价值。互联网使电子商务变得更加方便快捷，使人们在获取信息、接受服务、购买产品等方面脱离了时间和空间的限制，完全改变了人们的生活。然而，互联网在加快信息传递和促进电商发展的同时，也会成为不良社会舆论的放大器，使电商的危机变得更加频繁和严重。可以说，在互联网背景下，电商危机公关势在必行。本文对互联网背景下电子商务的危机公关策略进行了探讨。

截至2015年6月，我国网民总数已达6.68亿人，互联网普及率为48.8%，人类真正进入了网络时代。在这样的背景下，淘宝、京东、阿里巴巴等电商如雨后春笋般兴起并获得了巨大的利润，有数据表明，2014年我国电子商务交易额（包括B2B和网络零售）达到约13万亿元，同比增长25%。电商在迅速发展的同时，也不可避免地会遇上各种危机。在网络时代，危机爆发的方式完全发生了转变，网络上的不经意的小帖子都可能成为电商被迅速关注的焦点。这不仅给电商危机公关增加了难度，也使危机公关及其处理方式都发生了极大的变化。因此，对于以口碑为生命线的电商来说，危机公关就显得尤为重要。

一、互联网背景下电商危机公关存在的问题

（一）缺乏危机预警
危机预警对提高我国电商的可持续发展能力及竞争力会造成不可估量的影响。但目前来看，很多电商只看到眼前利益，在发展过程中只注重企业当前发展的研究，忽视了企业风险防范的研究，造成企业在遇到重大问题时措手不及，甚至形成危机。很多电商没有意识到危机预警的重要作用，导致了不可估量的后果。比如，对电商本身来讲，有形的财产损失、人员伤亡、人才流失，无形的形象受损；对社会来讲，还会造成社会的恐慌等。面对这些危害，如果等到危机发生后再来解决，可能就已经晚了。

（二）危机发生后反应滞后
在传统传媒占垄断地位的时代，危机的影响速度受传统媒体本身传播速度的影响，因此人们还没有清晰地意识到速度对危机处理的重要性。而到如今以互联网为传播特点的时代，一旦发生危机，信息便在网络上迅速、大面积传播，这就会减少企业危机反应时间，使得危机越演越烈、。电商本身就是靠互联网来运营的，危机发生后，信息传播速度的加快减少了企业对危机的反应时间，如果电商在危机发生后没有及时反应，就会造成不可磨灭的后果。危机发生后，最佳的处理时间是危机发生后的二十四小时，不超过72小时。在这个黄金时间内，如果电商能够赶在媒体全面介入之前通过网络进行回应并拿出合理的危机应对举措，往往会帮助企业合理地解决危机，恢复正常的运营。

（三）容易忽视媒体的作用
危机发生后，媒体的力量非常强大。正是因为有了媒体，各种危机才会被迅速放大，危机的影响才会迅速蔓延。在互联网时代，各种传统媒体尤其是互联网能起到引导和控制舆论的目的，并且在这段时间内迅速恶化和蔓延。一条负面的微博就有可能在短时间内让成千上万的人知晓，并迅速感染其他网民，使电商受到极大的信任危机。

二、互联网背景下电商危机公关存在问题的原因

造成电商发生危机的原因是多种多重的，有电商自己的原因，也有传播媒介的原因，也可能是其它公众的原因。如电商缺乏危机意识。在2011年淘宝商城事件中，在商务部介入了事件并要求淘宝商城积极回应客户的合理要求之后，淘宝商城的态度是迟迟未对商务部的表态做出回应，从而导致了危机事件的升级。传播媒介尤其是互联网的原因也是造成电商危机事件的重要原因。在信息社会，网络媒介的方便快捷、互动性强、形式多样等特点能使某一事件迅速蔓延和传播，导致事态进一步恶化和升级。如在2015年5月12日京东借护士关爱日进行低俗促销导致受到抵制一事中，事件之所以快速蔓延和升级是因为互联网的助推作用。另外，公众的原因也可能成为电商出现危机的原因。现代社会，一旦公众的表达意识被唤醒或强化，就会一发不可收拾。另外，与电子商务配套的工商、银行、税收、物流配送等多方企业环境不完善，相关法律不完善等都会造成电子商务企业陷入危机。

三、互联网背景下电商危机公关策略

（一）加强危机管理的战略意识
战略意识是指企业要处理好危机，需要指导全局的方略和计划。传统的、墨守成规的管理理念和方法已经不适应现代社会的发展了，企业只有及时消除危机隐患才能避免危机损失，危机到来时也才能从容处理危机。因此，防患于未然，开展危机公关的事前管理是危机管理的重点。对于电商行业而言，面对网络时代信息传播速度快等特点，如果等到发生危机以后才来进行处理，就会造成不可弥补的损失，因此加强危机管理的战略意识势在必行。如以2014年美丽说和美团网的危机事件为例，美团网被曝开除了一位怀孕的媒介总监，瞬间出现了危机，而美丽说也被曝管理存在严重问题，如市场总监受贿、管理层内乱等事件，两起事件被报道后，两家电商竟然采取的是不管不问的鸵鸟政策，这都是缺乏危机战略管理意识的表现，当然也给两家企业带来了不可弥补的损失。因此，意识不能停留在表面上，电商做好预警主要是根据可能发生的危机，分门别类制定出一整套应对计划，以便危机到来之时能迅速应对。

（二）提高危机处理的能力
当企业不可避免地陷入了危机，及时解决危机就成了重中之重。电商行业在解决危机的时候，可以分为两个步骤。一是快速控制，一是快速解决。快速控制主要是指要快速回应，防止事态扩大，具体来讲，电商要在24小时内通过媒体反应，第一时间让大家知道是否有这个事情，及时控制危机，才能不蔓延、不升级；快速解决主要是指及时沟通，实施对策。具体是指通过媒体及时与各方面公众进行沟通，实施危机预警阶段制定的各种对策。2013年双十一天猫打假门就是很好的例子。在11月11日当天，天猫官方微博@天猫在微博上称内裤销售200万条，连接起来有3000公里长，微博发出之后，有人算了一笔账，平均一条内裤长1.5米。这个数据引发了网友对天猫的质疑，也使天猫陷入了危机。之后，天猫在第一时间进行了回应，与公众进行沟通。承认自己是计算失误，被冲昏了头脑，并对网友表示感谢。天猫的快速回应和快速解决使天猫商城最终没有陷入危机的影响中。

同时，在实施各种对策的时候，要遵循关键点公关董事长游昌乔先生倡导的危机5S原则，它们分别是承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。比如，2014年携程网的泄密门事件中，在国内漏洞研究机构乌云平台曝光携程网存在支付漏洞并造成了客户的损失之后，携程官方却违背了真诚沟通的原则，回应漏洞是短暂的，也没有造成客户的损失。携程网的不真诚，使得自身的形象收到了重创。

（三）重视危机发生后的恢复工作
危机发生后，只有做好对内对外的总结，才能恢复企业的形象。首先，对内来讲，要做好危机解决本身的总结。不仅要通过总结完善危机的解决方案，确定今后工作重点，还要加强教育，从观念上杜绝此类危机再次发生。其次，对外方面，要注意通过各种公关活动重塑企业的形象。（互联网背景下电商危机公关策略浅议 谢永飞 - 《商》 作者单位：三亚学院人文与传播学院）
参考文献：
[1] 中文互联网数据资讯中心http：//www.199it.com/archives/326767.html
[2] 中新网：http：//www.chinanews.com/gn/2015/01-21/698981 9.shtml
[3] 张克非，公共关系学[M].高等教育出版社.2007年9月版