改进政府危机公关的几点建议

倍酸公关

被网络等媒体炒得沸沸扬扬的X市钉子户事件已经尘埃落定。当地政府积极介入化解这场公关危机，使此次事件得到平息。但钉子户事件却显现出政府公关危机治理方面的问题，如政府危机公关体系不完善，对媒体重视不够，与公众沟通不畅等。政府是突发公共事件危机公关的主要角色。应培养政府人员的现代公关意识，运用法律手段完善危机管理体系，建立公关危机管理机制，健全双向沟通机制，从而成功地解决危机。

　　
　　一、问题的提出
　　
　　2007年3月中旬，X市史上最牛钉子户事件矛盾几近白热化，被拆迁户主与房地产开发商交涉的过程中，现场近百名群众围观，开往杨家坪的公交车、出租车人满为患。事件引起公众和媒体广泛关注，从网络开端，传统媒体和网络互动，还招来无数外国记者。因此，此次事件处理是否得当事关政府和国家的形象。
　　从事件发生之初到事件解决期间，新浪网站曾做过你如何看待X最牛钉子户;的行为的调查。约有75596人参与了此次调查，结果如图1所示。3月6日。支持吴苹夫妇的占57.72％，反对者占7.63％；3月18日，支持吴苹夫妇的占80.22％，反对者占10.3％；3月30日，支持吴苹夫妇的占51.72％，反对者占31.93％。
　　从图1中我们可以看到事件发生之初公众舆论一边倒、倾向于钉子户的情况。大多数人支持吴苹夫妇，认为房屋产权人最大化地维护自己的合法权益，维权精神值得学习；少数人持反对态度，因为他一家拒绝拆迁，使整个杨家坪鹤兴路旧城改造拆迁工程无法推进。这显然已经置X市有关政府部门于不仁不义的尴尬地位。加之一些媒体推出同情钉子户的带倾向性的报道，使X市有关政府部门陷入了公关危机境地。X市有关政府部门缺乏主动介入和采取积极有效应对策略的被动表现，更加深了这次舆论危机：对自身形象造成了一定程度的损害。
　　随着危机的升级，政府态度发生了转变。当地政府积极介入，引导舆论，使信息进一步公开透明，公众舆论开始向理性和有利于政府的方面转化。从图1中也可看出，认为钉子户的维权精神值得学习的人数比例开始出现一定程度的下降。政府公关行为从被动到主动、从消极到积极是化解这场危机的关键因素。这说明当地政府化解舆论危机的工作是有成效的，也证明了政府驾驭公共关系的能力。
　　从这一事件中可以看出，当前，由于环境的破坏和恶化、社会的压力和冲突增加等种种原因，政府面临的危机大大增加。随着民主政治的加快发展，人们越来越注重政府在危机中的作为。对于政府而言，如何在危机中展开危机公关，提高公信力，树立良好的政府形象，是一个刻不容缓的课题。
　　
　　
　　二、政府危机公关相关理论
　　
　　政府危机公关指政府在危机背景下开展的公共关系活动，是政府面对危机事件时为了维护公众利益、减少危机震荡而进行的传播沟通、协调关系和树立形象的活动。它主要指向公共危机事件。
　　
　　(一)政府危机公关的特点
　　1、突发性
　　危机一旦发生。急需政府快速作出决策。政府代表国家，具有权威性，在危机面前，公众会寄希望于政府，寻求安全保护，政府如果行动迟缓，甚至缺位错位，后果不堪设想。
　　2、复杂性
　　危机出现时的情景、信息来源是复杂的。一是公众的复杂性。由于问题的不确定性，使得政府辖区内外的任何人都是潜在公众。二是公关活动的复杂性。危机出现时，政府必须各方面周详考虑，整个系统如消防、卫生、安全、交通、医疗、通讯等单位必须集体协作，快速作出反应。
　　3、公共性
　　危机具有公共灾害性，减少社会震荡，保障公众利益是政府应尽的职责。政府危机公关的目的是代表大多数公众的意志，对社会事务进行直接管理，使公民及各社会组织的利益得到保证。因此，政府危机公关所追求的并不只是直接的经济利益，而是为了获得理想的社会效益。
　　4、关联性
　　危机的涟漪性使得政府危机公关的效果具有关联性、多重性。它不仅影响到公众的利益和政府的威信，而且会关系到当地的经济发展。对危机处理不当，就会激化矛盾，增加社会中的不稳定因素。
　　从危机的特点和政府危机公关的重要性可以看出，危机对于政府形象而言既是机遇又是挑战，政府危机公关的能力和艺术直接影响着政府的形象。
　　
　　(二)危机公关传播理论
　　该理论认为，危机公关策略是事关危机公关成败的最直接因素。危机公关传播的主要策略包括：尽快搜集并公布事实真相，成立危机处理小组，慎选新闻发言人，及时澄清负面消息，掌握议题建构的主动权。危机的发展周期一般有四个阶段：危机潜在期、危机突发期、危机持续期和危机解决期。危机潜在期是危机最容易处理的阶段，也是危机公关传播的最佳阶段。表1是钉子户事件中政府在各个阶段的危机公关管理及评价。对照表中的危机公关传播策略，可以看出X市各级政府在治理钉子户事件中既有成功的经验，也有失败的教训。
　　在钉子户事件的潜在阶段，当地政府并未足够重视，没有及时采取措施，预测工作失败；在突发阶段舆论一边倒的情况下，防范与救济措施不到位。随着事件的发展，当地政府越来越意识到媒体和公关的重要性，并积极介入，主动联系各媒体，找回话语权。作出正确决策。在危机的最后阶段，政府与拆迁户、开发商进行积极沟通，成功地解决了此次事件。
　　
　　三、钉子户事件反映出政府危机公关的问题及有益启示
　　
　　(一)钉子户事件反映出政府危机公关的缺陷
　　1、政府危机公关体系不完备
　　各级政府危机公关体系建设普遍不完善，急需建立包括预警机制、控制机制、化解机制和评估机制在内的危机公关体系。没有一套完备的危机应对机制和应急方案，而是走一步看一步，结果必然是处处被动。防患于未然的危机应对方案是在危机发生前就准备好了的、为处理危机而做的前期工作，包括制定一套书面应急方案，成立危机处理小组、紧急事件控制中心和培训必要的人员，还要经常检验应急措施。在此次事件的危机公关中，当地政府不仅没有未雨绸缪，也没有及时制定应急方案，导致了舆论一边倒的结果，好像开发商和政府相互勾结，置群众利益于不顾，政府诚信和公众利益都受到威胁。当地政府如果有所准备，在危机发生时就能忙而不乱，使危机处理有序进行，更好地保护公民利益。维护政府权威。
　　2、对突发公共事件危机公关的信息传播、沟通不畅
　　当被拆迁户的女主人自3月21日以来的每一个下午，总是按时出现在工地现场，面对众多记者侃侃而谈，也就是每日被拆迁方召开新闻发布会时，当地政府部门并没有积极澄清有关事 实，没有及时发布有关真实信息，也没有让新闻媒体及时报道有关消息，没有和媒体、公众进行双向和三向沟通，已经陷入了一种公关危机境地。政府在突发公共事件中不作为，就会失去主动权，舆论便会朝着与事实相反的方向发展。公众舆论一边倒、倾向于钉子户的情况也充分反映出政府危机公关的缺陷所在。
　　3、对媒体重视程度不够
　　一是当地政府对网络媒体不够重视，如果最初措施得当，就不可能造成舆论从一开始便呈一边倒之势，使政府陷入被动尴尬境地。二是对国外媒体重视不够，缺乏和国外媒体打交道的经验，导致新闻信息不畅通，直接影响政府形象的塑造。中国政府已经承诺，国外媒体可以自由采访，地方政府不能违背这个承诺。国外媒体之所以关注钉子户事件，是因为他们关注中国的民主政治建设进程。政府部门更要主动接触他们，包括开新闻发布会，都要主动邀请国外媒体参加，使他们对事件有正确的认识和评价。
　　
　　(二)钉子户事件对政府危机公关的有益启示
　　1、信息公开，树透明政府形象
　　在危机发生后，当地政府意识到自己的被动境地，召开了新闻发布会，主动找回了话语权，坦诚面对记者，回答来自社会各方面的询问。通过正式公开的新闻传媒表明态度，既指出了被拆迁户的一些不实的言论，分析了他们的要求和做法中的一些不合理因素，同时也指出了拆迁方的一些错误做法，比如，在拆迁人和被拆迁入还没达成协议之前，就断了水电，是不恰当的，以免媒体作出失实的报道，产生不应有的负面影响，也避免了舆论的进一步倾斜。这些做法对于公开信息、澄清事实、维护政府形象起到了很好的作用，也体现了当地政府主动介入公共事件、化解舆论危机的责任感，树立了透明政府的良好形象。
　　2、领导亲自接待群众，树亲民政府形象
　　此次事件中，市政府领导亲自接待了被拆迁人，与之进行积极沟通，希望户主与开发商以和为贵的态度协商解决此次事件。法院和房管局、区政府一起召开新闻发布会，直面各方记者。体现了政府公开务实的态度，得到了公众和媒体的尊重，对于危机处理工作起到了促进作用。
　　3、在满足公众信息需求中保持社会正常运转
　　保持社会稳定是政府在处理公共危机时必须遵循的准则。在这方面，新闻媒体所发挥的作用是显而易见的。媒体不仅可以向公众提供危机事件零散的信息，还会随着事态的进展，进一步分析事件的来龙去脉、发展趋势，作出自己的评价。这种舆论引导，渗透在媒体对各种事实的大量报道中。媒体还会以采访专家、学者的形式，从权威人士的角度来传达政府的态度；有时则以社论等形式直接表明态度；有时还会采取让公众参与讨论的方式，给公众提供一个决策参与机会，让公众感觉到自己是国家的主人。政府正是通过媒体满足了不同公众对不同信息的需求。保持了社会秩序的正常运转。在此次钉子户事件危机公关传播中，政府解决问题的思路通过媒体不断地向公众介绍，如新浪网、人民网等对当地政府就钉子户事件召开新闻发布会的及时报道等既起到了诠释政策的作用，又引导了公众的行为，对危机的解决起到了积极作用。
　　
　　
　　四、改进政府危机公关的几点建议
　　
　　(一)培养政府工作人员的现代公共关系意识
　　我国政府公共关系工作的最终日的是为人民办实事。在X钉子户事件中，某些领导干部淡薄的不仅仅是政府公共关系意识，更缺乏思民所思的意识，缺乏现代政府行政工作的基本理念――服务意识。此次事件发生之初，在全球媒体的关注下。当地政府对于开发商对钉子户断水断电断道路的做法，没有及时采取措施制止以保护公民利益，反映出当地某些政府领导服务意识的淡薄。只有真正从群众的利益出发，真正为人民群众服务的官员，才能做好政府危机公关，才会具有现代公共关系意识。才会提高公关技巧。对于现代危机公关来说，政府不仅要面对直接公众，而且要将全球范围内的相关利益群体都视为自己的公众对象，立足于全球进行危机管理，因此。政府人力资源的开发、政府工作人员现代公关意识的培养显得尤为重要。
　　
　　(二)运用现代法律构建完善的危机管理体系
　　一个完善的危机管理框架需要现代法律来支撑，法律上的保障是构建完善的危机管理体系的必要手段。因此，需要在法律上设立处理危机的常设指挥、协调机构，并且要设立相应的执法机构和横向的监督机构等。与此同时，还需对这些常设机构的职能、运作方式等进行法律上的实用性评价。比如在这次钉子户突发事件的处理中，地方政府遵照法律程序建立了危机管理体系，各部门各司其职，有明确的责任和义务。保证了整个危机管理体系在法律的框架下正常运作。
　　
　　(三)建立突发公共事件应急管理机制
　　建立应急管理机制就是要通过一系列的有效管理行为来预防和处理突发公共事件，使组织及其成员摆脱危机状态。应急管理机制包括四个方面的内容：预防突发公共事件；突发事件前的准备；对突发事件的反应；突发事件后的恢复和重建工作。因此，要根据以上四个方面的内容做好以下三个方面的工作：一是建立好预警机制，制定预警计划，防患于未然，收集好各方面的消息，提前做好相关准备。二是建立应急事件的处置机制，常设机构在收到真实信息的前提下，要迅速采取措施，做好指挥、监督等工作。三是建立应急机制的辅助机制，使危机尽快恢复到正常的状态。但在此次钉子户事件中，应急管理机制不完善，运作迟缓、效率不高是显而易见的。如果当地政府能更快更早地作出反应，也许就不会发生史上最牛钉子户事件。
　　
　　(四)健全双向交流沟通机制
　　政府要做一个负责任的政府，就得保障公众的知情权。在危机发生时，政府应及时真实地向公众报道相关情况，并尽力做好安抚公众的工作，提高公众对政府的信任感，使公众知道政府正在处理危机，公众在了解了真相和政府的态度后，才会积极配合政府的工作，双方团结一致，共同面对危机、解决危机。X钉子户事件后期，当地政府加强与民众、媒体的沟通，建立了一种民主的对话沟通机制，最终妥善化解了危机。因此，政府只有努力健全双向交流沟通机制，采纳各种有用的信息和意见，高度重视民意，使政府工作透明化、民主化，才能做好危机公关工作。
　　总之，从以上对钉子户事件危机公关的案例分析和政府危机公关的理论探讨中，可以看到危机公关已经成为政府公共关系的重要课题。政府危机公关不仅是管理科学的应用，更是领导艺术的体现。但政府部门如何更好地在危机中进行公关活动，需要更多地创新思路，做进一步的探讨。