由案例讨论专家总结新媒体危机应对几大原则

倍酸公关

　　新媒体双向传递特征带来新机遇　　
所谓新媒体时代，最大的变革在于打破了传统媒体单向传递的特质。在以微博为代表的新媒体平台上，信息的双向传递创造了品牌与受众的直接互动。这种距离的改变在很多公关营销团队眼里，是黄金的机会。我们经常会看到一些经典的案例，一些内容的策划在几乎零成本的条件下，短短几天内转化为热门的网络话题。然而我们也能看到，一些动辄几百万投入的传播项目因为忽视了新媒体传播的特性，收获甚微。
　　媒体变革并不意味着公关原则的改变。万博宣伟提出的ContentFusion概念描述了公关传播的主线，即通过不同传播媒介、传播平台和传播方式诉说故事内容，从而将品牌阵营和用户阵营有效的联系起来。在新媒体公关中，这一宗旨并没有发生改变，不同的是倾听与对话是传统媒体所不具备的，这也就是我们所说的双向传播所带来的改变。
　　新媒体时代的挑战 信息准确性与声音权重
　　倾听也就是我们常说的媒体监测，在社交媒体时代被公认的最大挑战有两点：第一，信息的准确性；第二，声音权重的衡量。我们曾听过这样一个略显大胆的预测，即未来五年内将有80%的新闻稿由计算机撰写。这从一个侧面说明了传统媒体内容的局限性。而随着web2.0时代的到来，网络语言的更新速度和数量远超以往任何一个时期。仅凭计算机抓取技术和关键字判断，很容易造成大量的无关信息被纳入倾听范围，掩埋实际的用户声音。因此人工判断结合数据抓取自动化，是媒体监测的首选。这样无论从内容相关性还是情感判断方面，都能保证最高质量的声音收集。
　　新媒体危机如何应对
　　在回顾了公关行业在社交媒体中的机遇与挑战后，我们还不得不面对另一个难题，危机应对。在这里专家为我们带来正反两个案例。今年年初，世界著名的奢侈品牌D&G在香港购物中心海港城的店面，因禁止港人拍照，引发网络热议，在短短三天内被热炒，由一个独立的冲突事件发展为地域歧视话题。在整个事件中，D&G显然忽视了社交媒体的传播特性，自始至终没有通过任何形式进行公开声明。可见该品牌既没有做到在第一时间听到用户声音，又没有对话题转移做出应有的预测和应对。
　　相比之下，麦当劳的3;15事件可谓利用微博进行危机公关的经典成功范例。麦当劳三里屯分店在今年3;15活动中被曝光食品安全问题。在信息公布后不到一个小时，麦当劳通过官方微博发布了简短的声明，在短短140字的致歉信中完美涵盖所有重要信息元素，表达清晰到位。并之后几个月积极地开展了参观养殖基地等一些列活动，成功地转危为安。4月统计表明麦当劳三里屯分店竟然奇迹般地没有受到危机影响，营业额还增长了4%。
　　由案例讨论专家们总结了新媒体危机应对的几大原则：
　　1.公关危机5S原则没有随新媒体发生实质改变 据人民网舆情监测室数据显示，在过去三年中，网络舆情的数量每年以30%的速度增长，而就微博本身，这一数字更是达到了60%。那么媒体平台的变化是否意味着危机公关原则不再适用？答案是否定的。如果把危机比作爆炸，那么舆情就是火药桶，而社交媒体只是导火索，而不是危机本身。所以重视人心的变化依旧是危机公关最核心的理念。
　　从专家讲述的两个案例中我们不难看出，其实在社交媒体时代，危机公关的5S原则并没有发生实质的改变。我们熟知的譬如时间第一、承担责任、真诚沟通等依然是值得遵循的黄金法则，但是新媒体带来的一些新特性，却是我们不能忽视的。如果没有善加利用，社交媒体会将品牌引入塔西陀陷阱，即一旦失去用户的信任，不论做什么都会被用户质疑（公信力丧失）。
　　2.重视社交媒体的多波动性与媒体平台转移 首先，从社交媒体的特征来看，危机来源的多样性和不对称性是显而易见的：每一位用户都可以通过新媒体发出自己的声音，再次体现了传播的双向特征。单独的用户可以与品牌直接对话，可以利用媒体造势，升级话题。其次，传统媒体与新媒体的互动：从来源上看，记者的新闻线索越来越依赖于网络，尤其是微博。从话题上看，传统媒体是网络舆情升级的必经传播介质。第三，新媒体的多波动性：传统媒体的危机话题波动次数以1到2次为主，而在新媒体我们甚至能看到5到6次的话题波动，某些事件表面上已经趋于平静，但因为社交媒体的挖掘再次复燃。
　　3.做到倾听三种事实真相，掌握传播节点与跨界监测 从以上新媒体的特征我们不难看出，倾听的重要性。公关需要倾听事实，而在社交媒体上，有三种事实是不能被忽略的：1事实真相2你所表达的事实3别人眼中的事实。而基于多波动的特点，倾听事实不仅要全网、全程监测，还要格外注意话题节点（通常节点次数大于等于2）。另外在倾听声音的权重性方面，意见领袖是首当其冲的重点，但与传统媒体不同的是，新媒体更加强调跨界倾听，包括法律、民生等一些平时在传统媒体上没有太多交集的领域里的意见领袖。
　　综上所述，危机公关依旧是防御大于清除。但新媒体带给我们的，是防御的广度与难度。唯有正确的倾听用户，方能建造一座坚固的品牌城池。微博时代公关营销应对新趋势 陈宽 - 《现代企业教育》