教育培训机构的公关模式（新东方）

倍酸公关

为了在市场上独树一帜，教育培训机构往往更注重其公关，这点上远优于普通学校。新东方作为这类机构中的佼佼者，其公关可以作为其他培训组织和学校的榜样，为他们处理公共关系提供一定的宝贵经验。

　　在这个知识爆炸的时代，就学求学已然不能满足家长和学生的需求。似乎是为了占据更好的优势，很多人都想寻求学校以外的额外补习，因此教育培训机构的发展前景愈加广阔。在教育品牌丰富的市场中，如何树立自己的特色，以鲜明个性吸引学生和家长，关于这一点目前各大培训集团都有着极强的教育品牌意识，解决这个问题也往往依赖于各自的公关能力。作为培训机构中的领先王牌，新东方始终以其佼佼者的形象活跃在大众视线内，这与其极强的公关能力密不可分。
　　作为市场的一部分，学校的外部性公关显得至关重要，因此在此主要讲述的都是对外公关。当然，内部公关也是十分重要的，但本文基于学校与社会公众的关系对学校公关建设进行分析，从宣传公关、社会公关、危机公关、营销公关和交际公关几大方面详细介绍新东方独特有力的公关模式，以期能为其他相似机构寻求突破点，也能应用于普通学校的公共关系处理，帮助其更好经营教育品牌。
　　一、宣传公关
　　说到公关，不得不提的是新东方的宣传公关。这使得它成为了后起的各大教育培训机构争相学习的对象。目前英语培训产业主要由四种力量组成，一是国内知名民营培训机构，如新东方、疯狂英语；二是外资教育培训机构，比如英孚教育、华尔街英语等等，其目标顾客比较高端；三是各大高校延伸出来的英语培训机构，比较传统；四是起点很低但数量庞杂的一般民营英语培训机构①。前二者的宣传公关显然比后者做的到位得多，在广告以外他们有很多新式宣传，下面以新东方为例归纳其几点宣传策略。
　　（一）体验式亲和宣传
　　走在中大型城市的道路上，你经常会遇见华尔街英语的员工苦口劝说你进去聆听短暂的介绍，值得注意的是这种宣传绝对不同于传单宣传。被拉进去的人一开始饶有兴趣地聆听介绍，之后可能就会被高素质的教师队伍和优良的硬件建设所吸引。类似的，新东方也会有相应的亲和力宣传，但稍有不同的是，我们很少会在路上见到新东方拉人。也许这与企业规模与现有声誉影响力有关，但我们应该承认它不仅与宣传单式的培训机构拉开了距离，甚至清高地与外资教育机构拉开了距离。每个校点和中心都会安排有专门负责向学生和家长介绍推荐相关课程的课程顾问。若你有表现出一定的兴趣，他们便会安排你做免费的水平测试，无论你是否入学都会有老师为你分析测试结果，提供一些英语学习方面的意见建议。而在课程选择时，课程顾问也会站在学生的角度，在了解你的需求后帮助你选择最合适的课程。因为他们的绩效并不会受此影响，却会受学生评价的影响，这促使他们更能积极主动地为学生考虑。此外，新东方提供两节体验课，也就是说，如果你在上了两节课以后发现不适应，你完全可以全额退课，或者更换其他的课程。这一系列的前期都体现了新东方的人性化宣传。
　　（二）一体式线上宣传
　　新东方的网络宣传十分到位。撇开其华丽精心的网页制作布局不谈，进入任何一个地区的网页你都能搜罗到详细到位的信息，除了课程信息之外，还有学生之间互相交流的平台，受众之间的信息共享帮助其宣传具有了更高的可信度。个人认为，最值得称赞的是在线问答的部分。你可以先框定自己的就读区域，如果你不熟悉要去就读的地区，可以咨询在线客服，他们会为你提供一切信息，包括住宿餐饮等。对于一些居住城市没有开设校区的同学，你甚至可以不用到那个城市，就能提前了解到当地的所有校区信息，让学校帮助安排好住宿，合理排好课程时间和容量。而且针对寒暑假提前报班，一旦你在咨询时留下联系方式，课程顾问便会在预定时间快到时联系你，与你进行一对一的沟通，及时做出调整。只要能上网，足不出户便能搞定一切。
　　（三）口碑式推广宣传
　　口口相传成为新东方一大强劲的宣传途径，这不得不归功于本身的优秀。新东方一直坚持在做一项意见反馈的工作。而在客户反馈意见表中，有一个问题是：你是通过什么途径知道新东方的？经常被勾上的选项就是通过亲朋好友。不得不说，看似微弱的口碑推广在新东方的宣传公关中起了非常大的作用。周边人的推荐显然比广告更具可信度，而且往往这种宣传是基于看到了周边人学习后的可观效果，事实往往更有说服力。
　　在某种程度上而言，这些宣传方式其实完全可以在学校宣传公关中得到实现，只是没有学校意愿去积极做这个工作。酒香也怕巷子深，就目前的就学情况，各大学校加强自身教学实力，致力于硬件设施建设的同时，更应该关注宣传，切实提高竞争力。在这一点上，很多西方的高校值得我们学习。从宣传片到宣讲会，每个学校都将自身特色演绎得淋漓尽致，让社会公众充分认识到了各校特色。
　　二、社会公关
　　在社会公益领域，新东方也一直在践行着自己奉献公益爱心，关怀中国教育的口号。校长俞敏洪说：当完成我们最基本的责任的同时，新东方多年来还一直在默默地开创着属于自己的公益道路――以教育为本，新东方送出的不仅仅是物质上帮助和温暖，更是精神上支持和希望。所以，面对迷茫时，我们持续开展各项公益巡回讲座；面对贫困时，我们援建学校、图书馆，设立奖助学基金；面对灾难时，我们在第一时间捐款捐物，组织志愿者奔赴灾区最前线②。奖助学金项目，一系列支教活动，家庭教育高峰论坛，等等。新东方始终在维持着自己的正面形象，而且做得很到位，很成功。成功的公关塑造成功的学校形象，优秀的学校形象吸引更好的生源。对培训机构而言，利润促使它没有办法去挑选生源的质，但是学校不同。 　　与贫困地区学校结对，成立名义爱心班――将爱心班的同学安插在各个普通班级中实行匿名援助；轮流安排教师去偏远地区支教交流；设立奖助学金。其实学校也都在做这些事情，但是公关方面也许就不如这些培训机构那么细致。这并不是一种做秀行为，而是一种学校理念的传达行为。学校应该意识到，有时候高调是为了更好地服务社会。
　　三、危机公关
　　作为一个相对独立的社会组织，学校与周围环境中的其他组织、机构、团体有着必然的社会联系；同时，学校内部的各个环节又会使组织内部存在复杂的联系。在实践中，以上各种联系的不确定性以及事件的突发性都可能使学校随时面对各种危机，即公共关系危机。
　　作为一个教育培训机构，也是一个集团，新东方的危机公关能力不断增强，这是有目共睹的。在以新东方创业历程为原型的电影《中国合伙人》中，主人公们多次演绎了新东方成功的危机公关。比如其中之一，ETS危机――ETS针对新东方进行控诉。事实上，新东方在早期的确使用过盗版教材。ETS在美国宣传中国学生考试作弊，非法使用考题等相关资料，要美国大学特别小心中国考生的GRE和托福成绩，必要时应连带参考其他成绩。换而言之，ETS号召美国的大学对中国学生作为一个群体进行特殊的审查，而这是完全违反美国的法律的。这使得中国学生对于新东方出离愤怒，他们认为新东方的行为影响了他们的前途。新东方将这个危机定位为公关危机，基于中国社会必须理解、必须接受的这么一种背景之下的公关危机，认为学生就是公关的舆论或者说是历史平台③。新东方成立了紧急公关小组，每天一篇讲报，并且立即召开记者招待会。面对学生，老师如此解读这个问题：如果不使用盗版教材，出国完全会受制于还不足够开放的市场；面对政府，集团如此回应：我们的确有错误，但这也是基于学生的利益，不以为荣，但是也不以为耻；面对公众舆论，发表的文章主题为ETS对待中国考生的不公平行为，对中国市场的歧视性政策。而且新东方始终承认ETS的重要地位，坚持自己承担ETS的保护者角色，保护其利益、完整性和保密性。正式采用了这种承认错误并展望未来的策略，老师、学生、政府和舆论等各方面的力量都被聚集，新东方的错误显得微不足道，目光聚集在了更大的问题上，结局以ETS道歉收尾。不得不说，此次危机公关顺利且成功，是十分漂亮的一仗。ETS危机以后，新东方更加壮大，招生从20万增长到30万，危机反而成了转机。
　　在媒体环境和行业环境的影响下，学校危机不可避免，危机型公共关系旨在帮助学校破解危机公关的难题，有时甚至能化危为喜，为其发展推波助澜。目前很多学校都很欠缺在这方面的努力，亟待强化危机公关意识，成立危机公关专门机构，制定一套切实可行的危机公关预案。从09年上海海事大学女研究生杨元元的自杀事件我们不难发现，高校危机事件的公关处理中，最缺乏的不是良好的公关技巧，而是正确的公关态度以及缺乏社会期待中的人道情怀④。像新东方一样，一旦发生危机事件，高校危机公关专门机构应立即行动，根据所收集到的信息，迅速查明危机事件的基本情况，并指定主要负责人，统筹安排部署应对危机的各项工作，及时制定或调整危机处理方案，实施各种措施控制危机的蔓延。消极面对，回避并不是解决问题的方法。从ETS危机中我们可以看到，记者招待会、新闻发布会等有助于媒体将高校真正视为信息来源的主要渠道，以高校可控的信息填补信息真空，从而使高校掌握公关危机的主动权。而在危机解除后，学校也应该积极做出正面回应，扩大其正面影响力，努力让舆论各方都能向自己倾斜，这样才有利于日后的发展。
　　四、营销公关
　　其实除了英语，新东方教育科技集团还有很多领域，它的产品线是非常多而深的。到目前为止，新东方所涉及的产品项目有：北美留学课程、英联邦留学课程、国内四六级考研课程、新概念课程、听说口语能力课程、优能中学课程、泡泡少儿英语课程、精英英语课程、国际高中课程、国际游学项目、小语种课程、高考复读课程、VIP个性化课程，甚至还有出国留学申请业务，司法考试课程，电脑软件业务以及图书出版业务。当然，其主要业务还是英语类培训，但其任何一方面的营销策略都十分成功。
　　（一）教师的魅力和高质的授课
　　教师的素质是毋庸置疑的，他们不一定是全才，但一定是专才。课程的分类十分细致，以至于每个老师所讲授的一定是他特别擅长的部分。以其近几年新拓展的Super A口语培训为例：首先针对不同层级，课程有区分，测试后确定Level安排课程，学习后再次测试评定Level，没有通过的话是不允许升级课程的，且继续学习的费用由校方承担；其次针对不同类型人群也有区分，在校学生、工作人士或是其他不同目的的学生即使上的是一个等级，老师也会针对性教学，口语类课程均为1―6人授课，可以实现特殊化教学；此外针对学习上的不同症结，学校会安排不同风格的老师，有些更为应试，有些更偏向实际应用；学校还会考虑学生的个人兴趣提供不同类型的教学方式，各式沙龙交流应有尽有。
　　新东方老师最大的特色是他们的幽默感。上课教学方式各异，但必定有其独特的幽默，以此吸引学生学习的兴趣。与传统的教学方式的截然不同，让学生能够全身心投入课堂教学中，在有限的课堂时间中以最高的效率最大的效能吸收自己需要的知识养分。其实很多学校里也会有风趣幽默的老师，他们的授课很吸引学生，相应地，那个班级的成绩也能在年级里领先。不过这种现象还是不够普及，随着执着于旧观念的老教师的一批批退休，学校应该认真考虑改革传统授课方式的问题。
　　另外，新东方的教学定位中还有十分独特的一点――励志。新东方的精神就是从绝望中寻找希望，人生终将辉煌，这与俞敏洪校长创立之初的经历是有关的。励志精神在学习一门语言的时候很重要，在学习数理化的时候也很重要。可更重要的，应该是培养励志的学习精神，努力克服人生路途中困难的精神。没有教不会的学生，只有不会教的老师时下成了教育界广为流行，并已为人们普遍认同和接受的一种所谓的教育新理念。而帮助学生学会如何学习才是老师的终极使命。 　　（二）教育差异化
　　差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜。而新东方的教育差异化主要是指两点：平民教师与精英内容。
　　平民教师前面提到的教学风格和魅力的不同，只要你满足学校对英语水平的要求，无论你有没有本科或者硕士的文凭，你都能成为新东方的老师。有些老师也许平日是大学的讲师，周末到新东方做兼职；有些也许是高中毕业自学成才最终成了校长，这在新东方都是习以为常的。这种招聘老师的定位方式与一般学校是格格不入的。所谓不拘一格降人才，如何应用于那些公立私立学校的教师队伍招聘，还是需要考虑很多因素的。
　　关于教学内容，新东方的教材基本都为老师自己编写，很少是能在市场上购买到的。这样做的目的也许就是为了实现孔子所说的因材施教。随着学生数目的减少，近几年有一些高校也开始开展此类行动。比如杭州学军教育集团下的文澜中学，所有的作业本都是老师搜集素材自己编订，并不像一般高校那样一味只知道买大量辅导书扔给学生。虽然加大了老师的工作量，但是切实确保了学生的习题都是有意义的，量少而精，提高了学习效率。我认为，随着教育改革，这是很值得推广的。
　　（三）教育副业
　　新东方科技教育集团之所以在主营英语类业务基础上开拓出其他领域，是因为他们充分考虑到了一个产业的发展历程中单一产品的周期性弊端。新产品不断地开发推出，使得新东方由最开始擅长的托福和GRE扩展延伸到各个年龄和各个领域的英语培训，然后扩展到少儿和中学教育以及一些非英语教育领域⑤。
　　也许这与教育集团的企业特点是密不可分的，但其实也可以应用于一般学校的自身营销中。比如目前很多学校引入的国际班，抑或是以某特长为名的校园文化，这都是吸引生源的独特方式。学校不应只会教学生课本上的理论知识，更应培养学生的实际能力，发展他们潜在的兴趣特长。
　　五、交际公关
　　交际公关是指在人际交往中开展公共关系工作，其方式是进行团体交往和个人交往。简而概之，新东方在这一点上做的最有特色的就是与各国建立的交流。它有很多国际游学活动和带薪实习活动，每年也会举办各国夏令营，还会定期送自己的教师出国进修。交流是为了更好的发展。正是不断学习他国教学模式，体验地道的交流方式，新东方才帮助大批学生轻松圆了留学梦。国内学校较为保守，更多的是与本地其他学校之间的互动交流，很少有拓宽更大领域进行交际的行为。当然，这与应试化教育有关。不过若能提高学校交际公关能力，我相信，真正造福的应该是学生。
　　教育培训机构公关的成功经验着实有很多地方值得国内学校学习，但化为内用时还存在着很多的考虑因素。希望学校能不断提高自身公关能力，切实增强核心竞争力，形成自身的教育品牌，为社会培养更多更优秀的人才。（作者单位：华东师范大学公共管理学院行政管理系）作者简介：许多，华东师范大学公共管理学院行政管理系，学号：10122330119，12级人力资源管理。 　　
　　注解：
　　①余少娜.教育品牌的品牌传播研究――基于新东方教育集团的品牌传播策略分析[D].厦门：厦门大学，2008：6
　　②俞敏洪.新东方的社会责任[EB/OL].http：//www.xdf.cn/shzr/201112/976262.html
　　③徐小平.新东方的危机公关[N].经济观察报，2003-06-30.
　　④王文娟.从女研究生自杀案看高校危机公关[J].青年记者，2010.
　　⑤王可.新东方教育科技集团产品营销策略研究[D].上海：华东师范大学MBA教育研究中心，2011.
　　参考文献：
　　[1]余少娜.教育品牌的品牌传播研究――基于新东方教育集团的品牌传播策略分析[D].厦门：厦门大学，2008.
　　[2]徐小平.新东方的危机公关[N].经济观察报，2003-06-30.
　　[3]王可.新东方教育科技集团产品营销策略研究[D].上海：华东师范大学MBA教育研究中心，2011.
　　[4]陈磊.新东方教育品牌营销策略研究[D].安徽：安徽大学，2013.
　　[5]徐小平（编）.新东方精神[M].北京：新东方教育科技集团，2005.
　　[6]刘东波.试析高校教育品牌的经营与管理[J].淮阳职业技术学院学报，2006，（3）.
　　[7]段卓夫.论高校公关危机与危机公关[J].中国成人教育，2011，（7）：70-71