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公共交通微博的危机公关能力提升

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相较于开通较早的外宣微博、公安微博而言,交通微博起步较晚,大部分交通微博于2011年开通,但发展势头旺盛。现在,北京、上海、广州、成都等地交通部门及工作人员都已开通微博。如何更好地经营管理交通微博,增强交通微博的危机公关能力,在服务群众的基础上做好舆情监督、舆论引导、危机化解等,是交通微博面临的主要课题。

交通微博凸显的意义

交通微博信息发布流程简单,传播迅速,影响范围广,没有隐私设置,只要进行关注,就能看到所发布的微博信息,并能在最短时间内与民沟通、与民互动。例如交通北京每天会在上下班高峰期发布路况播报和出行提示,为上下班的群众和出入北京的群众提供及时有效信息。2011年11月16日,其在新浪开通时便于当天下午5点左右发布了两条关于公交服务的微博:567路公交具体车站设置和567路与地铁换乘。两条微博一发,博友闹夜马上回复:家门口有一站;博友翩翩雨晴直接评论了一个威武的表情图。

除了及时发布信息与民互动外,交通微博更能拉近人与人间的距离,提高参与度。春运是铁道部每年工作的头等要事,它关乎着13亿中国人是否能顺利回家过年。为了更好地使铁路交通运输畅通运行,成都铁路局于2011年1月13日在新浪开通官方微博。春运前夕,各大火车售票口就会排着长长的队,电话也会被长时间占线。

微博的开通,为广大民众提供了解铁路信息的又一平台。成铁春运开通以来,粉丝量近30万。春运期间,博友茶叶树枝和博友Ralph_Liao通过微博联系成铁春运,询问异地实名制购票的问题,成铁春运在第一时间作出了解答。微博开通以来,成铁春运实时发布铁路班次信息、票务信息、铁路故障、旅客发送情况、客流特点分析等信息,为民众解决各种铁路相关难题。

旅游和交通是没有界限的。虽然交通道路沿线不一定都是旅游景点,但是在旅游线路上交通一定要便利。各大交通微博在发布相关交通信息的同时,每天也发布交通沿线旅游地的信息,并配上图片。如京港地铁推出了4号线介绍和4号线周边介绍,通过地铁把圆明园和北大未名湖联系起来,就成了一条出行便利的旅游路线,再配上美图,可以想象,出行条件已经具备,旅游目的地又是那么值得一去,网友一定欣然前往。当然,旅游过程中,最少不了的就是美食,京港地铁转发了博友小小虎妞2010的微博:原来的缸瓦市老北京卤煮,现搬家到4号线灵境胡同站B口外,看着真地道。该微博一发出,博友们就在评论里说道:灵境胡同B口?下次我要去吃!!!饿了和馋谁哪,多少钱一碗呀?住手那碗大的是我的。等等。经这样一介绍,地铁4号线及其沿线就活起来了。

交通微博存在的问题

第一,发布量低,不注重交流。从最基本的信息需求来看,交通微博是交通信息发布的窗口之一,很多粉丝都能通过这个窗口来了解交通即时信息。但是,交通微博并不像政府微博那样通过勤发微博来吸引眼球。大部分的交通微博存在着一个严重的问题发布量低。如某省交通运输厅新浪官方微博群交通微博从2011年10月9日开通以来,粉丝共52217名,微博发布量仅44条。就新浪网页来说,这44条微博一页网页就能全部囊括,一目了然,这也让粉丝没有交流的欲望。而仔细看群交通微博所发布的微博内容,更多的偏重人文历史旅游,而且这些微博只有干瘪瘪的字,并没有添加图片或者视频,所以粉丝无法体会那种现场感和冲击感,就更没有评论转发的冲动。

第二,语言官方化,粉丝不活跃。现在,有些交通微博在发布微博时,难以避免用到报道体和通知体这些写作手法,这种居高临下的手法没有交流的话语空间。在发布交通机构做了什么事的时候,其最常用的就是报道体,微博内容大致是:今天在哪里举行什么会,此次会议有以下几点,等等。这种自说白话的官腔微博在交通微博中太多了。这样做会让粉丝们觉得自己不是参与者,而仅仅是个接受者,没有新鲜感和融入感,粉丝们的热情就会降低。

第三,危机过后,公信力下降。7;23甬温线动车事故发生后,民众对相关部门的做法从不满、愤怒到不理解、不支持,最后成为不信任。2012年9月28日,童话大王郑渊洁微博直播购买火车票过程。他专程坐地铁找到一家火车票代售点,购买10月1日北京西至郑州的票,排队一个多小时结果无票。而他同时从网上了解到黄牛有票,但要加价。于是,郑渊洁在微博上直播了与黄牛交涉的过程,并向铁道部长发出微博质问。

如何科学管理交通微博?

微博的发展,使沉默的大多数找到了展示自己的舞台。不仅仅是普通百姓在微博上发表自己的信息,表达自己的意见和观点,形成微博舆论场;许多机构,甚至境外机构也在微博上有着自己的平台。当然,交通微博要好好利用这个平台,参与到民众的微博舆论场中。交通部门和公务人员要把自己的工作内容与微博个性特征相结合,摸索出一条更好的交通微博发展之路。

微博并不像传统媒体一样需要大量人手进行现场报道,微博是一个随时随地发布的平台。所以,交通微博的发布者可以转发别人的微博,做好信息的整合;也可以看见什么发布什么;还可以与其他交通微博达成友谊联盟。因为在交通线路中有各个交通枢纽,形成对线路的跟踪报道,使网友遇到突发性事件时不会特别惊讶。交通微博用文字说话、用图片说话、用视频说话,用相关链接做专题报道,用意见领袖引导舆论等方式对报道内容进行统筹,并在危机发生过程中不失时机地对人性、人情的美进行讴歌。

同时,抢占舆论制高点,体现权威性和可信度。在突发性事件之后,社会舆论往往鱼龙混杂、暗流涌动、泥沙俱下。在7;23甬温线动车追尾事故中,由于交通微博对于诸多追问和质疑没有回应,造成微博上谣言满天飞的现象。而面对谣言,交通微博依旧还是没有解释和回应,丧失话语主导权。在危机的持续期,交通微博更要注意对危机的持续性报道,让民众了解事件发生的状况,并对民众提出的疑问进行回应,并配发评论,注意疏导,积极抚慰,减缓民众的心理焦虑。

一条小小的微博,通过不断地转发就能形成大大的能量。交通微博可以凭借着这股微动力,通过微话题、微访谈、微活动等形式做好微营销,并结合电台、报纸等传统媒体进行联动,为网友解疑惑。交通微博从诞生至今才一年有余,前方有平坦,也有曲折。

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