自媒体负面影响是传播的无序与失范

倍酸公关

       传播技术持续演进，新型媒体传播的自主性与产品的丰富性也随之提升，带来的负面影响是传播的无序与失范。本文基于管理的角度，从四个方面提出了应对的思路：健全信息内容把关机制、引入优质内容生产品牌、保护作品著作权利、实施全面质量管理与测评，以期荡涤网络空间的乌烟瘴气，彰显媒体的价值担当。

　　媒体格局与舆论生态所发生的深刻变化，在很大程度上与新兴信息传播技术喷薄而出紧密关联。近些年来，区块链、人工智能、VR、智能算法推荐等新技术的出现，催生了一批新业态与新产品。每一次媒介技术的迭代更新，往往都意味着用户赋权的扩大。新型媒体用户传播的自主性与产品的丰富性持续提升，但其负面影响是传播的无序与失范。

　　5月8日，自媒体暴走漫画在今日头条平台发布了含有戏谑侮辱董存瑞和叶挺烈士内容的短视频。6月6日，短视频平台抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现邱少云被火烧的笑话，侮辱英烈。这两个案例已经涉嫌违反《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国英雄烈士保护法》，受到行政管理部门的相应处置是咎由自取。现行的新媒体传播中更多的是一些比上述案例更轻微的无序与失范，我们应予以充分重视。着眼于营造清朗健康的网络空间，彰显媒体的价值担当，如果基于管理的角度展开，我们认为可以从以下四个方面切入。

　　风险监控：健全信息内容把关机制

　　互联网的媒体属性日益增强，我们应该充分认识到：媒体文化是一个你争我夺的领域，在这一领域，主要的社会群体和诸种势均力敌的意识形态都在争夺着控制权。①把关人理论认为，在信息生产传播过程中，把关人起着检查、过滤、筛选、加工、评价、引导作用，它控制信息的流量和流向，决定让哪些信息通过以及如何通过。在新媒体中，媒体平台从总编辑到普通编辑审核人员、自媒体内容生产者、传播者以及加工转发的用户、内容或版权管理技术人员，都是信息生产流通过程中的把关人。它们在信息传播的不同环节对信息内容风险进行控制，信息控制的总阀门是媒体平台，总阀门的操作者就是总编辑。

　　《互联网新闻信息服务管理规定》明确要求：互联网新闻信息服务提供者应当设立总编辑，总编辑对互联网新闻信息内容负总责。作为互联网新闻信息内容的最终把关人，总编辑对自身媒体平台进行管理时，应该依法依规加强审核，落实责任，建立全方位、全过程的网络信息内容管理体系。但是，一些新型媒体平台往往忽视内容管理，或者不具备全面的内容审核与把关能力，导致重大信息传播事故时有发生。今年4月，今日头条、快手因在不具备《信息网络传播视听节目许可证》的情况下，传播有违社会道德的节目而被国家广电总局严肃处理，就是对短视频领域不良倾向的警告。

　　早在丹;吉尔默提出自媒体概念时，就提醒道：草根新闻的兴起伴随着严重的道德问题，包括真实性和公然欺骗。②在面临诸多内容风险的情势下，新兴媒体首先可以借鉴传统媒体的内容把关制度，建立内容审核规则和发布流程来确保内容合法合规。例如，澎湃新闻借鉴报纸管理制度，形成了《澎湃新闻采编规范》《澎湃新闻三审制度》《澎湃新闻内测流程》等，来控制内容传播的风险；还可以依据国家法律法规和行业自律规范设计平台自身的内容管理制度，比如网络直播平台六间房、映客等分别制定了《六间房直播管理规定》《映客服务协议》等内容自律制度。梨视频编辑加强与拍客的沟通，加强拍摄主题策划审批，以期有效提高短视频内容质量。此外，新兴媒体平台对大V、网红、播主等在实名认证的基础上，需建立黑名单管理制度，对纳入黑名单的使用者禁止重新注册账号，对有合作关系的自媒体运营者、内容创业者要进行传媒法规和媒介素养规训，以规避内容创业风险。6月，二更食堂低俗炒作空姐顺风车遇害案，被永久关停。这对内容创业者又是一个惨痛的教训。

　　在常规传播内容的监测方面，国内有一些社交媒体仍然单纯依靠敏感词过滤的技术手段，这是远远不够的，还必须辅之以人工编辑来进行甄别审核，提升关键岗位审核编辑人员的政治素质和专业素养。新媒体应综合利用云计算、大数据、人工智能技术的最新成果，加强信息内容监管。人工智能技术如语音识别技术之于内容评议、视频识别技术之于互联网视听节目监管等，都是比较有效的。还可以通过人工智能的图像识别、用户历史行为识别等手段，自动筛选出疑似违规内容，提高内容审核效率。

　　平台搭建：引入优质内容生产品牌

　　一些内容聚合类平台通过所谓智能算法推荐，来支撑日常的运转。这只能体现出市场化的导向，导致公共服务职能的边缘化。技术逻辑背后隐匿的商业逻辑，在重大社会问题和政治原则面前，容易出现舆论偏失甚至误导，这正是新媒体信息传播的共同困境。去政治化去道德化泛娱乐化的误导，单单依赖平台自身的优化和管理可能远远不够，归根结底，智能技术被有组织地投入实践应用后即带有商业化的盈利目的，与新闻传播的本质伦理追求客观中立和专业性的信息传播意图并不一致。③因此，新型媒体如何解决信息内容生产的专业化、品牌化问题，始终是有待破解的难题。

　　在媒介融合的大背景下，不断深化新型媒体与传统媒体的战略合作，避短扬长实现双赢，已经成为媒介发展的大趋势。资讯聚合类平台在发展过程中，既需要专业新闻机构的助力，也需要个人用户的介入。不论是专业机构的生产还是个人用户的制作，都要以提供优质内容为前提。UC头条、今日头条、网易新闻等资讯类媒体都将个人用户作为内容驱动器，常常通过发起专题话题、奖励计划来激励草根创作者。一些短视频平台也投入巨资打造自己的内容生态，如今日头条宣布拿出10亿扶植视频内容生产者，秒拍也宣布投入8000万用于与原创视频作者合作。美国视频网站优兔平台还实施新媒体创作人联盟，将不同类型的优质PGC或UGC联合起来，以平台化的运作模式为内容创作者提供运营服务。

　　传统媒体具有内容、牌照、人才、政策优势，新型媒体则具有资本、技术、大数据、市场等优势。有牌照的主流媒体可以利用自己的采编资源，发挥自身的专业优势，形成特有的内容壁垒和核心竞争力。依靠内容优势，传统媒体与新兴媒体平台形成多种合作模式，比如人民日报社新媒体中心与新浪微博、一直播合作建设全国移动直播平台，人民网与腾讯、歌华合资成立人民视频，二更与苏州广电等传统媒体合作，这些都是深度融合、互补共赢的有益探索。

　　新型媒体还可以通过现代股权制度改革，引入优质内容生产品牌，或托管信息内容编辑审核权等方式，实现与传统主流媒体的合作共赢。特殊股权制度产生于（欧洲）私有化运动的改革浪潮中，从本质上来说是政府的一种特权股，其赋予国家或政府的权力超越了一股一票的规则。④实施特殊管理股制度的目的是政府引导互联网公司健康发展，通过现代公司治理结构建立科学监管方式。目前，我国特殊管理股制度在未上市的公司或新三板挂牌的互联网公司中率先试点。2017年8月，人民网参股北京铁血科技公司，占总股本的1.5%，实行特殊管理股试点。由投资方派出一名特别董事，对互联网公司总编辑任免有一票否决权。为提升信息内容管理水平，铁血科技与人民网还签署了内容审核服务合同，由人民网负责其内容审核工作。

　　版权管理：严格保护作品原创权利

　　网络信息提取便捷、传播迅速、检索简易，容易对传统主流媒体的新闻作品形成直接或间接侵权。比如今日头条以其爬虫技术对网页和链接进行转码，对《新京报》《北京日报》《南方日报》等媒体的原创内容疑似侵权。其中南方日报社2017年5月2日发布《反侵权公告》，指责今日头条客户端自2016年起擅自转载该报版权作品近2000条。国家版权局在《关于规范网络转载版权秩序的通知》中，要求互联网媒体转载新闻作品必须获得授权并支付报酬。《著作权法》第五条所称时事新闻，是指通过报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体报道的单纯事实消息，该单纯事实消息不受著作权法保护。凡包含了著作权人独创性劳动的消息、通讯、特写、报道等作品均不属于单纯事实消息，互联网媒体进行转载时，必须经过著作权人许可并支付报酬。⑤

　　国外对传统媒体的时事新闻转载也有其它限制，比如有的国家要求报刊刊登16小时后才许可转载，在诉讼案例中判令转载方对报刊劳动成果支付适当报酬。7月16日，国家版权局、国家互联网信息办公室、公安部等部门联合启动打击网络侵权盗版剑网2018专项行动，重申自媒体不可随意转载新闻作品，严厉打击使用聚合链接、设置境外服务器等手段的侵权行为，对网络转载、短视频、动漫等重点领域开展版权专项整治，其中抖音、快手、美拍、秒拍、微视、梨视频等热点应用被列入重点监管范围。

　　报刊等传统媒体在加强新闻作品数字版权保护的同时，新型媒体也在健全版权管理制度，2017年2月，界面旗下箭厂视频作品《川普背后神秘华人助选团长的一天》，申请到了全国第一张短视频版权登记证，短视频行业也开启了维权时代。其实，报刊媒体与互联网媒体之间可以通过签订版权许可协议等方式建立合作机制，探索合理的授权价格和版权交易机制。

　　此外，利用新技术来加强版权保护不断取得进展，如字节跳动研发出短视频内容身份识别系统，视频上传后，得到唯一内容指纹文件，系统会与正版库中的版权视频进行比对，一旦确认，版权方可以选择让侵权视频下架，或者获得广告收益。字节跳动已经与40多个合作方建立版权库，每月可识别疑似侵权视频5万多条。去年12月，阿里发布鲸观全链路数字版权服务平台，引入AI技术保护短视频版权，让机器监控短视频盗版侵权成为可能。2017年6月，国务院知识产权战略实施工作部际联席会议办公室发布《2017年深入实施国家知识产权战略加快建设知识产权强国推进计划》，为我国网络版权治理进行了顶层设计。随着各种版权保护技术和版权交易机制的逐渐成熟，由版权引发的新型媒体无序与失范现象将逐渐消失。

　　内容评估：实施全面质量管理与测评

　　自从美国通用电器的费根;堡姆(A;V;Feigenbaum)1961年提出全面质量管理概念以来，世界范围内从商业组织到公共机构都在进行着一场质量革命，现在这场革命也逐渐蔓延到新闻传播界。早在2002年前后，北京人民广播电台交通台、中央电视台新闻评论部、电子工业出版社等先后通过ISO质量管理体系认证，开始在广播、电视、出版等传媒生产流程中引入全面质量管理。认证认可是国际通行、社会通用的质量管理手段，被称为市场经济的信用证。质量是企业的生命，同样考验新型媒体的核心竞争力。引入ISO质量管理体系认证，对新型媒体来说既是挑战也是机遇。

　　从外部来说，新兴媒体还可以引入第三方测评制度。2017年9月，腾讯网、腾讯内容管理办公室联合复旦大学新闻学院，探讨网络媒体社会责任评价体系，并公布《腾讯网媒体社会责任报告》。该测评体系包括六大内容分析的一级指标：内容质量责任、法律责任、道德伦理责任、政治与公共事务报道责任、公益责任、文教责任；一个用于问卷调查的主观评价一级指标：受众主观评价(基本使用情况、内容质量、社会功能的履行、新闻道德伦理、沟通体验、公信力评价等）。⑥这种由独立第三方测评出来的网络媒体信息内容质量分析报告，客观可信，简明直观，便于后期管理的激励与问责。

　　习近平总书记指出，网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益；网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。谁都不愿生活在一个充斥着虚假、诈骗、攻击、谩骂、恐怖、色情、暴力的空间。要想廓清网络空间上的乌烟瘴气，就必须加强管理的力度与精度：第一，对新型媒体的内容进行常态化管理。这并不是我国独有的事情，今年1月1日，德国就开始实施《社交媒体基本权利保护管理法》，通过立法限制社交媒体不当言论及虚假新闻内容，敦促社交平台对其用户生产内容进行管制；第二，对新型媒体内容的管理不能毕其功于一役，需要长期跟踪，不断调整，系统应对。

　　来源：人民网-新闻战线 陈信凌 邓年生 （作者陈信凌系南昌大学新闻与传播学院院长、教授；邓年生系南昌大学新闻与传播学院副教授）

　　注释：

　　①[美]道格拉斯;凯尔纳著、丁宁译：《媒体文化》，商务印书馆2013年版，第11页。

　　②Dan Cillmor,We the Media:Crassroots Journalism by the People,for the people,O;Reilly&Assoc Inc.,2004.

　　③陈昌凤、翟雨嘉：《信息偏向与纠正:寻求智能化时代的价值理性》，《青年记者》2018年第13期。

　　④张立省：《欧洲国有控股公司黄金股制度研究》，首都经济贸易大学2012年博士学位论文。

　　⑤国家版权局：《网媒转载作品必须获得授权并支付报酬》，中国新闻网http://www.chinanews.com/gn/2015/04-22/7225962.shtml.

　　⑥林迪：《首个媒体社会责任测评报告：腾讯得75分获点赞》，http://tech.huanqiu.com/original/2017-09/11258593.html.