企业的危机管理及应对对策

倍酸公关

国际经济形势风云变幻，无论是国际全球跨国集团，或者是国内民营小型企业都会遭遇各类危机事件，而我国企业在近几年市场经济的大背景下，也经历了风风雨雨，本文从众多企业发生危机案例以及应对方案来探讨关于企业的危机管理及对策。

　　何谓企业危机？英文释义――Business Crisis，是指企业危机是在企业经营的过程中，由于宏观大环境的突然变化（如国家标准、行业问题的暴露）以及企业在经营的过程中没有按照规范进行生产运营，而因此引发的一系列影响企业经营活动的发生。
　　既然企业危机四处潜伏，一旦危机确认，就要找出制造麻烦的源头，找准症结，对准危机的切入点和着重点，对症下药则是需要认真剖析。针对不同危机做出不同反应。就成为我们所说的危机处理原则。切记解决危机不能胡子眉毛一把抓，企业管理层在制定有效的制订企业危机处理方案时最好征询公司中各层人士的看法，并与自己的看法相互印证。以下我们在这里分析的企业危机主要是指企业内部因违规经营活动或对外媒体舆论曝光时发生的几个实例来论述企业危机的处理原则：
　　一、快速反应处理原则
　　第一个是快。很多企业的曝光危机事件都是突如其来发生的，企业一下子被推到了风尖浪口上，快速反应成为面对危机的第一法宝。
　　事例： 2011年3月11日的日本大地震，在震惊世界的同时，也在中国引发了一场抢盐风波。3月16日，社会上迅即出现了海水被污染、食盐要涨价、盐能防辐射等一系列传言。全国出现了抢购食盐的现象。3月16日下午，中盐集团总经理茆庆国立即赶赴杭州进行调查。在掌握第一手资料并得知日本核泄漏将影响今后食盐安全的谣言已迅速扩散后，中盐集团立即启动应急预案，成立以总经理茆庆国为组长、副总经理董永胜为副组长的应急工作领导小组，第一时间向上级主管部门报送信息，制定宣传方案，筹备召开新闻发布会，加强正面宣传，应对不实传言。中盐集团主动与各大媒体联系，接受媒体采访。同时公司电话全面开放，不间断地接受媒体和消费者咨询。当天下午，中盐集团召开新闻发布会，副总经理接受中央电视台、新华社、东方卫视等媒体联合采访，呼吁消费者理性购盐，不要信谣传谣。
　　中盐集团凭借高效的应对能力和及时有力的补给，更创新性地运用微博进行舆论引导，仅用4天时间就平息了风波，成功化解了一次全国性的危机事件。
　　常说好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。正确的方法就是企业应在获悉危机发生后的24小时内启动危机管理机制，并做好准备工作。做好各方言论的搜集、基本立场的确认、官方声明的拟定等，相关资源亦应协调到位。由于危机的产生具有突变性和紧迫性，任何防范措施也无法做到万无一失，因此应针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策。常常危机发生后公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。所以对于公司在处理危机方面的快速反应，往往都会立刻见于传媒报道。也就是常说的兵贵胜，不贵久，速战速决是最好的办法。
　　二、公众最高利益原则
　　一个企业要想取得长远利益，必须讲究诚信。诚信经营是很多企业的经营理念。经营如此，解决危机更应如此。企业从危机爆发到危机化解应更多地关注消费者的利益而不仅仅是企业的短期利益，通常危机发生后，公众最关心的是利益的问题，公众和企业最直接的矛盾也是涉及到公众的利益问题。企业解决危机必须拿出实际行动表明公司解决危机的诚意。公众首先从情感上理解了，才能逐步缓和矛盾。因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。其次利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。众所周知的三聚氰胺事件中，当有媒体曝光三鹿集团添加三聚氰胺时，三鹿集团先是保持沉默，然后是推卸责任，再则拖延时间而不是正确的予以道歉，主动承担企业应负担的责任，董事长田文华甚至说这次的事情，是原料奶的收购过程中有人在谋取非法利益，我们检测非常严格。正是由于三鹿集团始终采取负面的态度，不把公众的利益放在首位，没有做到诚信经营，坦诚面对质疑。才让后面的奶粉事件愈演愈烈，最终三聚氰胺打下了三鹿，更打倒了中国许多在成长中的奶制品企业。
　　三、公开透明信息渠道原则
　　涉及到企业的质量、诚信危机时。安抚好公众情绪后，企业应尽快调查事情原因，弄清真相，尽可能地把完整情况告诉公众，避免社会上各种无端猜疑，进一步加深矛盾和误会。发生危机后，企业是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑。危机出现时，如果企业不愿意向公众作出更多解释，众多媒体仍然会连篇累牍地加以大量报道，而这些报道有的具有猜测性和质疑性。如此一来，企业实际上却失去了对媒体的控制主动权，使公司处于一个更加不利的地位。而企业主动与相关媒体联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，则会消除疑虑与不安，重新树立企业形象。
　　事例一：2011年央视3.15特别节目《健美猪真相》的报道，将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入瘦肉精漩涡之中。报道声称，双汇集团下属的济源双汇采用违禁动物用药瘦肉精饲养的有毒猪，肉制品行业受到消费者的质疑，同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。双汇产品在一些城市大规模撤柜，并开展一系列补救措施，然而品牌信誉度却难以挽回，双汇产品在全国遭遇销量前所未有的滑铁卢。 　　尽管双汇已经进行了一系列的危机公关，但在事件发生后多次表现出的更多是对企业本身的关照和重视，强调事件对双汇造成了多么严重的损失，对于消费者的健康和利益却很少提及，只是用困扰来解释事件的影响，这一态度伤害了消费者的利益和情感。
　　危机事件后，双汇需要做的绝不仅是向公众开诚布公事件真相，更重要的是履行企业本身所承担的社会责任，重塑企业一个负责任、关注消费者权益和健康的正面形象，以负责的实际行动去重新获得消费者的支持和信任。而不是遮遮掩掩，一味态度强硬。因为当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，企业不仅必须严格遵守行业法则，减少危机漏洞还需要宣传张弛有度，避免过分夸大授人话柄。只有以诚意应对危机，只有以尊重进行公关，受损的品牌才可能得到修复。
　　四、权威科学发布信息原则
　　解决危机时，企业不仅要建立了良好的沟通渠道，还要利用权威机构的检测结果，特别是在处理企业产品质量及产品安全危机时，最好邀请公正机构和权威人士辅助调查，用确凿的数据和科学依据来说话，来赢取公众信任。
　　事例一： 2009年底发生统一、农夫山泉的饮料砒霜门事件：11月24日，海南省海口市工商局发布质量监督消费警示：包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。消息很快在报纸、网络等媒体曝光。报道称，砷俗称砒霜，为有致癌作用的有毒元素。昔日的中国软饮料大王瞬间变成有毒饮料。两家企业一时在经济上和品牌效应上蒙受了巨大阴影。
　　砒霜门事件发生后，在11月26日和11月28日两家企业马上做出反应，联系有关权威食品质量检测部门化验相关产品，出具了河源市质量计量检测所出具的检验报告和国家加工食品质量监督检验中心出具的检验报告，两报告均显示：总砷含量合格。同时，农夫山泉还出示了近三年来具备资质的检测机构出具的有关农夫山泉和水溶C100总计142份检测报告，所有检测报告均显示总砷含量合格。就在12月1日，农夫山泉召开新闻发布会出具了国家食品质量监督检验中心的检测报告，该报告也显示产品总砷含量合格。 在短短10天之内，农夫山泉出具如此多的权威质检报告，企业用事实向人们证实了其产品质量的可靠性。最终2010年海口市工商局做出初检有误公开道歉，圆满平息事件。
　　无论在大环境下，还是内部自身小环境下，企业危机发生在所难免，总结经验是危机管理的一个重要环节，它对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价值。所以，应对危机管理进行认真而系统全面的总结。企业都应该经过认真调查分析，对于整个危机的起源、爆发的原因、加剧的过程，对危机的预防和处理措施的执行情况系统的调查分析。调查过后要对整个危机的管理过程评价工作。包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等各方面的评价，要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题。对以后的企业组织管理、人员管理、生产管理等可能出现的预警点、侧重点、疏忽点等全面而详尽的分析列表，为以后的管理工作做出可控和动态管理过程。在其管理的过程中要及时进行修正，对危机涉及的各种问题综合归类，分别提出修正措施，改进企业的经营管理工作，并责成有关部门逐项落实，完善危机管理内容，并以此教育员工，警示同行。企业应将危机产生的沉重压力转化为强大的动力，驱使自己不断谋求技术、市场、管理和组织制度等系列创新，最终实现企业的腾飞与发展。
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