双向均衡的传播模式公关活动理想的沟通平台

倍酸公关

一、传播行为在Web2.0时代的改变
　　随着CGM媒体传播中用户和媒介的改变， Web2.0中的传播流程、传播效果也较之传统具有了很大的变化。必然，也会导致Web2.0环境下企业公关活动的改变。
　　（一）传播流程的改变
　　微观上，单个信息进行网状传播。无数信息经过整合，反映在Web2.0的整体环境下，信息的传播则形成了一个循环过程。
　　Web2.0时代，国内消费者对于传播，已经由被动接受，渐渐转变为主动搜索。消费者在初步获知信息后，会通过搜索了解有关产品的评论和分析，然后决定是否购买。同时，购买并不意味着整个传播过程的终结，许多用户在体验后，还会通过CGM媒体实现经验的分享。在CGM时代，传播途径已经不再是传统的厂商→媒体→用户的单向传播模式。而转变成用户搜索→体验→分享的循环传播模式。
　　（二）Web2.0环境的意见领袖和把关人
　　Web2.0的网状传播结构，使每个人都可以成为意见领袖。CGM时代的意见领袖主要有以三个方面的特点：第一、意见领袖的产生方式更加多元化。掌握某种技能的用户，如博客作者；频繁接触CGM网站的用户，如论坛版主等都可以成为新的意见领袖。第二、意见领袖的身份多元化。
　　同样发生变化的还有把关人角色。在信息泛滥的Web2.0环境下，把关更多地从信息层面，提升到信息的整合层面。CGM网站不仅整合用户内容，并且做出索引和排序，在一定程度起到把关人作用。当信息达到一定数量级，排序本身，就已经是种非常有效的把关手段。
　　（三）对消费者的影响
　　在接受信息时，包括商业信息，例如新产品的推广，受众根据其对信息接受程度和反应快慢不同，也会分为：革新者、前期采用者、前期跟随者、后期追随者、落伍者。在商业传播活动中，由于种种客观原因的限制，大部分情况下，大型公关传播活动只能在短时间内集中采用。因此，大众传媒真正产生影响的是在革新者、前期采用者这些用户身上。CGM则不仅可以在第一时间，影响到革新者、前期采用者，还提供了前者一个发表意见、分享经验的平台，将影响扩大到前期跟随者、后期追随者、落伍者。相比较传统媒体，CGM可以影响的场域具有更宽泛的时间维度，对受众的影响更为持久深远。
　　（四）Web2.0环境下企业公关的观念改变
　　无论是网络技术的发展，还是传播观念的走向，都在越来越回归人本位的原点。用户正受到越来越多的重视。在Web2.0时代，传播终于摆脱了传统媒体自上而下的单线模式。双向开放、双向均衡的传播模式，为公关活动提供了同样双向、开放、均衡的媒体平台。公关回归其原始目的，为促进主体和利益相关者（Stockholder）之间的平等对话而存在。
　　二、Web2.0网站滥用的负面影响
　　Web2.0网站除了能够有效协助企业推广，但由于使用不当或者监管不力，也会对企业产生灾难性的影响。
　　（一）人肉搜索
　　人肉搜索就是利用Web2.0网站，变信息搜索为人际搜索，由众多网民个人提供局部线索，最终获得完整的事情或人物的真相与隐私，并把这些细节曝光。人肉搜索最初是民间自发的，有着善良初衷的，主观上非恶意的网民集体行为；但是越来越多的情况中，人肉搜索突破了法律尺度，渐渐演变为一种侵权行为。
　　（二）病毒营销
　　虽然在许多CGM网站上，推广并不具有强制性，但是由于SNS、博客等CGM网站的特性，用户同时也是网站推广的利益相关者，所以许多用户默许、支持了这种方式的信息传播。用户有意或者无意地成为了信息（病毒）的携带者，加入到信息（病毒）的传播扩大过程中。更加令人反感的是，一些恶意网站、恶意软件通过病毒来盗取联系人名单，继续扩大其病毒营销。
　　（三）网络水军
　　信息轰炸推动了灌水大军的出现。即在论坛、社区、留言板等CGM网站发布大量信息。这种模式在中国被扭曲为灌水，并发展为单个公司上千人规模的专业灌水队伍。互联网充斥了这种技术含量不高的人海战术。目前，大批量发帖，无论是攻击对手还是宣传自己，都让网民及网络社区产生了极大的反感。
　　（四）搜索引擎的不正当使用
　　滥用搜索引擎大致有以下两种情况：一、搜索保护，故意屏蔽负面信息；二、竞价排名，以商业手段干预搜索结果。无论竞价排名走向何处，都不是企业提升其搜索排名的唯一手段。在Web2.0公关活动中，企业要想获得较高的搜索引擎排名，还可以通过搜索引擎优化、充分披露信息、与合作站点交换链接、开展线上活动等多种途径来实现。
　　三、Web2.0时代的企业公关策略
　　（一）CGM网站在产品开发期的应用
　　由于害怕创意被复制，传统企业的生产模式通常封闭隐密。企业通过市场调研和用户分析来设计产品，制成后推向市场。产品的优劣完全取决于市场调研和用户分析的结果，以及企业的生产制作的规模，传统企业保持领先的方法就是规模效应。但随着科学技术的发展，企业规模效应带来的成本优势很容易就被新技术所超越，而不断加快的新产品开发速度导致了市场调研和用户分析的结果往往滞后于用户真实的需求。
　　生产创造用户价值的产品，离不开企业与用户之间的沟通，这是企业公关第一个变革。在设计与生产产品的过程中，企业必须真正关注用户价值。企业可以利用CGM网站举办公关活动，例如邀请用户进行新产品设计，对新产品提出试用意见和建议，或者对将要投产的概念产品进行投票甄选通过CGM网站，用户直接参与了企业的产品设计、开发过程。利用这种方式，企业可以及早把握用户关注的核心价值，扩大新产品的用户满意度，加强企业与用户的紧密联系，为下一阶段的营销活动打下基础。
　　（二）CGM在产品营销期的应用
　　有效利用CGM媒体传播的螺旋效应放大影响力，是企业公关变革的第二点内容。前文所述，CGM媒体传播的入口是搜索，核心价值是体验及分享。CGM时代的企业公关，必须聚焦在这三点上，才能完整实现CGM螺旋效应。
　　1、搜索
　　搜索引擎优化(SEO)是CGM媒体公关的起点。通过搜索引擎优化，网站可以获得更高的关键字相关性和搜索排名，从而提高点击率。在公关活动中，企业不单是推广自己的官方网站，数据显示只有24%的中国消费者会透过公司网站来取得公司的新闻和危机应对消息。企业不仅要同时推广宣传自己产品的CGM网站，还要注意信息内容的优化。
　　2、体验和分享
　　体验和分享则是企业在宣传推广阶段公关活动的主旋律。要实现这两点，企业需从媒体选择、创意设计、活动策划、沟通执行四个层面入手，贯彻CGM时代的公关变革。
　　(1)媒体选择
　　企业有必要开通自己的论坛和博客，用更为平易近人的方式对公众进行告知。其次，企业也应该鼓励上一阶段的用户（体验者）加入自己的论坛和博客群，积极评论和发表他们对产品的看法和认知。企业还可以和大型的CGM网站展开合作，在其网站上开通镜像专区，扩大影响力。最后需要指出，针对不同地区消费者的不同产品，其CGM媒体选择也不尽相同。
　　(2)创意设计
　　企业的公关创意应更多运用多媒体技术。CGM网站为文字、图片、视频、音频等多种媒体形式提供开放平台。企业的产品营销，可以根据自身特色，充分利用多媒体手段，以求在竞争中脱颖而出。同时又能让用户体验到产品特性，对产品和服务等有更为直观的认识。
　　 (3)沟通执行
　　CGM媒体公关的沟通执行，最大特点在于：实时、迅速、变动。相较于传统媒体的截稿时间、出版周期。新媒体平台几乎是24小时不中断工作。用户和企业之间的双向均衡、双向开放式对话也必须实时、迅速。CGM媒体也各有侧重，企业公关应定期检查最新的调查数据，避免依赖单一媒体形式。
　　（三）CGM舆情监测
　　企业在成功销售过程中，同时需要时刻注意并监控的舆论环境。CGM的特殊媒体形态，使其能够提供实时有效的媒体监控，并且便于媒体数据的统计分析。如何定期、定量、定性的监控CGM舆论，是企业有效实现舆情检测的重点。其中随着软件技术和硬件设备的发展，在短时间内搜集大量信息，定期和定量都不成问题。
　　舆情监测不仅可以监控潜在危机，同时可以检测企业产品、服务的受欢迎程度，更可以通过CGM掌握用户潮流动向，开发新产品、新服务，以赢得更大的社会和经济效益。
　　参考文献：
　　[1]郭光华.论网络舆论主体的群体极化倾向[J].湖南师范大学社会科学学报，2010(4).
　　[2]刘正荣.从非理性网络舆论看网民群体心理[J].现代传播，2007(3).
　　[3]谭伟.网络舆论概念及特征[J].湖南社会科学，2010(5).
　　[4]王雪.网络舆论、集体行为与社会控制[J].探求，2007(1).