张绪延 顾予菡 社交媒体背景下危机传播角度舆论引导方式

危机传播理念源于西方，其在中国的引入、接受、传播过程是从2；003年非典疫情的爆发开始的，短短十多年间，它的本土化理论渐趋完善，实践实例也日趋丰富[1]。而2009年是其发展的一个重要时间节点，正是在这一年，微博、微信的普及到了一个前所未有的阶段，信息传播速度的加快，个人信息接入点的增多，使得危机传播理论迎来了全新的研究课题，面临着新的挑战。一方面，社交媒体的普及使得信息传播呈现多点传播的态势，危机影响的深度和广度都有所提升，从根本上来说加大了危机处理的难度，另一方面，网络信息检索也能让危机主体迅速了解实时舆情，而海量的信息基础也可以使得政府和企业形成控制危机影响的精准分析，有效遏制危机的进一步扩大。同时，危机传播还广泛地与社交媒体的舆论引导相结合，呈现出主体多样化、内容碎片化、载体丰富化、模式交互化、渠道立体化的趋势。诚然，做好新形势下的新媒体舆论引导工作意义重大。我们要站在事关顺利推进党和国家各项事业、事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运的高度，切实增强社交媒体舆论引导力。

 （一）舆论引导

首先舆论这个词的定义是具有分歧的。特殊的本质主义的定义方式难以让所有研究者信服。对此，结合本文的研究方向，笔者采用话语研究的定义对舆论是什么给出其中一种答案舆论是民众对一个公关事件的具有情感性看法。而舆论引导是指特定的组织、个人或媒体根据其意图对舆论的性质、发展趋势和方向进行的引导。

（二）危机传播理论

当前的危机传播研究主要由管理学、传播学、公共关系学三大视角组成。库姆斯（Coombs,2001）认为，危机传播研究的是危机发生后的信息发布沟通策略，即组织在危机后说什么，而这种信息发布和沟通的策略选择是一种管理行为。[3]而传播学研究者将危机传播定义为在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和公众之间的传播[4]。公共关系学范畴中的危机传播是指在危机过程中组织与其利益相关者之间的信息传递和沟通行为。综上所述，危机传播是一种对危机发生前后以及发生过程中的信息传递、沟通行为的研究。

危机传播以危机传播者、危机信息、传播媒介、危机受众与传播效果为关键五要素，目的是使人们能够认识危机，降低和减少危机带来的破坏和损失。当企业作为危机传播主体时，由于其危机具有不确定性、紧迫性、利益导向、积累扩散性与危害性与机遇性并存的特点，故其应当遵循公众利益至上原则、预警原则、效率原则、协调原则以及畅通原则，并建立起危机发生前的信息预警机制、危机发生中的信息沟通机制以及危机发生后的形象恢复机制，以期达到降低损失的目的。而作为利益相关者的危机传播客体，具有以部分推断全体、主观判断、感性层面认知居多、信息处理能力较弱、个人与群体相互影响、趋向一致性的特点，针对于此，企业应当应用消费者利益至上、理性承担责任以及采取看得见的行动的原则[5]。

危机传播的媒介主要分为传统媒体和网络媒体。传统媒体是指相对于网络媒体而言，通过大众传播方式向公众传递信息的媒介组织，主要包括报纸、杂志、电视、广播等媒体。而网络媒体是指以互联网技术为基础，运用多媒体技术手段向公众传播信息的媒介组织，如网站、社交平台以及各种新型的智能终端等。

对于危机传播的效果评估主要从四个层面展开。第一是传播方案的设计是否具有科学性和有效性；第二是传播方案的实施过程中的每一个步骤是否得到落实；第三是媒体报道是否充分；第四是是否得到公众的认可。

（三）情境危机传播理论

传统的危机传播研究范式大致可以体现为两大范式：一是落脚于主体形象的管理和辩解策略，以修辞学、说服学为理论基础，以危机主体的方法和表述为焦点，以挽回形象为最终目的的修辞/文本导向型范式，以威廉;伯诺伊特的形象修复理论（Image Restoration Theory）为代表；二是落脚于组织和管理本身，以危机发生的情境为焦点，以公共关系为取向，以策略与效果为最终目的的策略/情境导向型范式，这种范式以库姆斯的情景危机传播理论（Situational Crisis Communication Theory）为代表[6]。

库姆斯整合出的情景式危机传播理论将形象修复策略归纳为否认型、淡化型、重塑型和支援型四种危机回应和形象修复策略，同时通过危机情境的危机种类、证据真实性、危机伤害程度、组织过往表现四个维度对其进行细分及具体阐释，并从危机责任出发，将组织危机分类为受害型、事故型和错误性三类，提出危机主体在危机沟通和形象修复的过程中应根据不同的危机情境选取相应的危机回应策略和话语方式，而危机反映策略本质上就是一种印象管理策略。该理论与中国传统哲学思想因地制宜异曲同工，同时也是目前学界关于危机传播研究的重要理论之一。

（四）修辞话语场理论

鉴于危机传播理论的传统范式的研究主体单一化和传播过程简单化给学术研究带来的局限，约翰森和弗兰德森在形象修复理论和情境危机传播理论的基础上发展出了修辞话语场理论（Rhetorical Arena Theory），通过在宏观角度上运用复合声部法（Multi-vocal approach），并将危机传播过程中的利益攸关方（如危机相关新闻发言人、雇员、网民、媒体、企业等）纳入研究范畴，在微观角度上分别纳入语境、媒介、体裁、文本四项指标来考察危机传播、传者、受者和调剂危机传播活动，来尝试对原有两类范式的偏颇进行修正[7]。    来源：人民网