精彩的危机公关往往促使公众对企业的再认识

倍酸公关

危机公关是特殊条件下和公众及媒体沟通的机会，危机公关从来不是靠搞定一切完成的。对危机的管理其实是一个企业真正成熟的标志，也是不断上台阶的必修课。危机公关本质就是对危的正视和管理，对机的捕捉和放大，是一件需要心平气和的事儿！

从企业角度，危机频繁出现的机理上大概有三种原因：

其一就是中国的自媒体环境。如果对比欧美，甚至中国的周边国家，客观地讲：中国的媒体是最开放的。这种开放不仅包括自媒体的广泛存在，也包括世界最高效率的微信朋友圈传播渠道。这种开放性就导致信息鱼目混珠地出现在大家的视野里，这些从某种程度上是互联网带来的。

中国人的表达权还是很充分的，主要因为自媒体发达，媒体危机对于大企业是常态。

其二是因为人性对新闻的态度决定了信息大部分时候都是劣币驱逐良币。直白点说，狗咬人很难大面积传播，人咬狗肯定可以传播制造话题。对于企业而言，一旦你有一定的知名度，势必成为各方面关注的对象，无论是想通过制造话题产生流量的人，还是希望通过打击公众目标获取关注度和尊敬的媒体人，客观讲是很难跑掉的。现在的媒体监管，其实也很难追责，公司在媒体面前往往是弱势群体。

其三就是对企业决策的话题性讨论。有时候舆论最开始并没有什么恶意，比如认为某公司的战略有问题，但企业公关部门或者高管的反馈往往是充满对抗性的。无异于火上浇油，何况任何一家公司用放大镜看的时候都难免百密一疏，生生把一个话题炒作为负面。

以上三点都是企业外部媒体环境带来的，当然企业内部也时常为危机带来隐患，经常看到的四种情况：

第一种是利用媒体拉高预期。很多企业平时也愿意利用媒体拉高公众预期，树立自己民族品牌或者成功企业的形象，会产生所谓的打脸。乐视是典型的拉高预期导致舆论崩盘的行为，当时乐视靠成为公众公司获益，贾跃亭也许是习惯于高荷尔蒙亢奋状态，不断讲故事，最后随着市场大环境逆转，出现雪崩，基本上是怎么上去怎么下来的。

第二种是对抗性沟通。这种情况非常普遍，一般情况下，大公司的领导者在社交媒体都有一定的粉丝，或者有一些媒体可以发声，也许是因为长期作为大佬的敏感性降低，他们往往不经过品牌和公关部门允许回应质疑，而这种第一时间的及时反馈往往是带情绪的，最后引发新话题不可收拾往是带情绪的，最后引发新话题不可收拾。

第三种是痴迷于制造媒体关注和话题。从我们长期和媒体朋友的交流来看，最简单的一个道理是媒体都需要选题，特别是对大公司的选题。很多企业玩弄话题，其实也就是给了媒体记者朋友们更多的想象空间，而媒体天生具备批判性，当一个公司有足够多公开素材可以支撑写文章，有足够的热度，拍过来的砖其实是早晚的事情。

第四种是习惯性软文思维带来的免疫系统失调。这个免疫系统就是公众看企业的思维逻辑，如果一个企业不能给予公众人性化的认知，以及平易近人的沟通，这家企业本质上还是被软文包裹的茧房。公众和媒体天然拥有敲开茧房看真实的冲动。所以高水准公关能力的公司，都有多方面的信息公开和开放机制，平时就构建公众对公司的信任，以及对话题的免疫。

以上这些林林总总的原因，也并非完整的归纳，但确实可以看到在当今的媒体环境中，企业受到舆论挑战是必然的，所以企业管理者要平常心看待。

如果要避免舆论黑天鹅的公关危机，起码有两点是需要持之以恒地做的。

其一是保持公司的开放性，勤于坦诚地和外界沟通，哪怕是公司业绩不好，或者有什么挑战，阳光是最好的消毒剂。

其二就是公关部门需要时刻警惕舆情火种，在小的时候不能掉以轻心，最好有一种直达高层的通道，严防死守。中国老百姓典型的吃软不吃硬，你越谦卑自省大家越表扬你。

对于危机公关真正发生的时候，下面五个提醒最重要：

一、企业危机公关要做超预期反馈，第一时间下重手解决问题本质。其实在实战中，这句话特别难做到，超预期反馈，意味着首先要针对眼前付出更大的代价，大部分情况是一点一点挤牙膏的反馈，最后火势无法控制。当机立断，错了就错了，赔偿就赔偿，道歉就道歉，企业在舆论危机面前没有任何高傲的借口。超预期反馈，还有一个前提，就是这个时候领导者体现出的领导力，犹豫不决的集体决策往往错过最好的危机公关时机。

二、品牌危机公关本质上要公关的是情绪，而不是危机本身。人们的情绪，其实是看问题不同的视角，这个时候不要较真，视角本来就没有对错，不是说冤枉你一定是恶意的，或者愚蠢，只是一种视角。对于视角的不同需要提供事实，证明还有其他的可能性，低下头解释。

三、危机公关中企业最容易犯的错误就是态度不对。要么就是和公众较真，要么就是特别强硬，这样都会让舆论发酵和转向，专门找你毛病，每个企业都是经不起推敲的，即使腾讯、阿里这样的超级巨头，一定也是有无数个弱点的。所以低头是必须的，坦诚沟通也是必须的，职业基础上更需要的就是谦卑和敬畏；态度的背后是同理心，很多企业大老板脱离人群太久，没有这种同理心，这时候公关部门肯定需要据理力争地提醒。

四、危机公关的结束并非危机解除，而是危机指向问题的解决。很多企业把危机公关当成救火，把品牌修复当成继续发软文，而其实危机的背后都是一个系统性问题。确实是每个危机背后都是需要复盘思考的，不排除很多情况危机会反复发生，这样品牌就真正被打趴下了。

五、成功的危机公关一定不是对抗性的，而且很好地管理了极端的情绪化。这背后是三种应对策略。

第一种是进攻性的，第一时间切断谣言或者危机发酵点。这块不同企业有不同的方法，但是果断决策是必要的。

第二种是澄清性的沟通。需要提醒的就是不能话太多，每个危机中的反馈都可能是靶子，越简单直接越好，如果提供复杂解释信息，最好复杂到一般人不愿意看，专业人士看着也不好逐条批驳，但必然需要专业性。举个例子：当时美联储救市就说了一句话：美联储对金融系统提供无限量流动性支持，第二天股市就止跌了。中国证监会当时救市甚至说了投入2000亿救市，当时香港的一家投行说，他们估算2000亿可以顶大盘高开5分钟。后来果然被打下来。

第三种是防守型的公关。主要防守的就是管理好公众的情绪，以退为进，舒缓情绪。以上三点肯定是随着发展配比的，可以肯定的就是为了避免极端化对抗。以上是对危机公关的一点思考，这件事看起来是站在企业立场上说的，或者说是针对危机说的，其实我们是站在公众和媒体立场上思考问题的。背后是品牌和传播的必修课。拿看病的逻辑说，关键在预防，危机公关也是，预防需要谦和的心态，坦诚的互动，也需要企业对社会责任长期的践行和坚守。

最后想嘱咐的两点就是自媒体时代，真正影响舆论的是普通的自媒体人，以及老百姓的情绪。不是哪些所谓的大咖，KOL或者意见领袖，中国大部分意见领袖和企业是一个味道的，公众不一定买账，更多要关注哪些意见领袖解释沟通，不要关注于找人背书。如果涉及到全球化公司海外的危机公关，一定不能用中国国内的思维，比如搞定政府、搞定媒体，往往容易弄巧成拙，需要有本地化的专家参与。危机公关的背后是一个企业品牌与传播的深刻命题，如何取信于公众，装一天可以，长期还是需要有一颗真诚的心，以及对舆情本质的洞察。对于超大型企业来说，有必要形成对危机烈度的评价机制，以及危机处理常态化机制的建立。企业的头本来就应该向着客户和用户的，精彩的危机公关往往促使公众对企业的再认识。（作者简介：周掌柜，知名商业战略专家，英国《金融时报》中文网专栏作家。）（文章来源：周掌柜[ID：zhouzhanggui525] ）来源：公关世界 原标题：为什么大企业总是需要危机公关?