策划公关公司社交媒体时代粉丝与粉丝经济特征

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互联网时代的到来为粉丝提供更加丰富的娱乐选择渠道，新的社交媒体1数以亿计的忠实拥簇者。然而，它们的作用并不仅仅是提供聊天、消遣、和娱乐，在互联网时代，这些社交媒体正在彻底打破和颠覆传统的商业与消费行为。社交媒体既是传播信息的平台，又是一个汇聚力量的场合，使得偶像与粉丝的距离逐步拉近，互动更为直接、频繁，情感不断加深。

互联网技术的深入发展促使用户的消费体验和生活方式转变为线上与线下的互动。目前线下很多粉丝活动大都是通过社交媒体发起，粉丝群体的内部结构也因为有社交媒体作为公众平台而更为严整、统一。社交媒体时代的粉丝及粉丝经济不仅仅存在于娱乐产业领域到，更扩散至政治、经济、文化等领域，与以往的粉丝及粉丝经济有着明显的不同。

（一）社交媒体时代粉丝的特征

1、全时互动

互动指的是人与人之间的接触和交往，它作为一种能动性的交流存在于普通的人际传播中。日常生活中，互动可以指人与个人之间、人与群体之间、人与媒介之间所发生的信息沟通行为，这种行为可以依赖语言方式进行，也能通过其他手段而发生。

社交媒体时代粉丝的互动性比以往任何时候都要强，这些互动包括媒体与粉丝之间、粉丝与粉丝之间、粉丝与明星之间、粉丝与产品和活动之间这些互动是社交媒体时代粉丝经济发展的助推剂。借助当下流行的社交工具微博、微信，粉丝可以在上面发布信息、一键关注、转发、评论、互粉，也可以看帖、转发、围观，以更加活跃的方式参与到各种关于明星的活动当中。随着社交媒体对人们生活影响的不断加深，社交媒体时代粉丝最主要的特征便是与社交媒体相结合、互动性增强。

2014年一部韩剧《来自星星的你》让金秀贤火遍全中国，他所饰演的都教授令无数影迷为之疯狂，目前由金秀贤代言的产品也多达几十种，如奥康、伊利优酸乳、德芙巧克力、北京现代ix25、必胜客、咖啡陪你等一些列品牌，他的微博粉丝也达到了20多万，中国的粉丝甚至专门建立了金秀贤中文网来每天更新有关他的消息。

社交媒体俘获粉丝的主要手段是提供粉丝所需要的内容，无论图片、文字或视频，只要是粉丝所感兴趣的，他们都会积极地参与到讨论中来，形成了社交网络上的互动现象。它们可以直接应用到企业的商业中去。企业在社交网络的所有动作就是如何建立与人的信任。在社交网站上贴出的内容是及时有效的、粉丝感兴趣的，这样才能引起粉丝之间、粉丝与偶像之间、与产品之间的密切互动。 粉丝之间的联动具有很强的凝聚力，可以促使商家和相关行业做出适时调整。

2、自主多元

在社交媒体时代，粉丝也呈现出更加自主多元的特征，他们强调自主选择，不再被动地接受网站推送的信息，他们会主动寻找自己需求的信息，经过深思熟虑再决定喜欢谁、买谁的商品，这些完全根据自己的喜爱程度和价值观，而不会轻易被商家洗脑被迫接受产品信息。互联网推动了信息科技的不断发展，人们对科技、影视明星、其他行业内的偶像有了更多的选择标准。互联网创造的社交媒体和其他公众平台使得粉丝的自主性大大增加，他们会因为集体的爱好和选择走向同一个社群。互联网时代传播方式改变了受众被动的局面，一对多的告知型、灌输型传播不再凑效，粉丝更需要的是根据他们偏好所投放的内容。

在社交平台大行其道的今天，粉丝更关心他们的主导权和话语权，他们自己选择可以接受的信息内容甚至自己创造内容。由于不同群体的粉丝偏好呈现出不同的方式，再加上目前的消费信息特征更加公开的，流动性增强，极具开放性，所以粉丝对信息内容的获取可以在不同的时间段，通过不同的渠道进行，呈现更加多元自主的形态。

在百度贴吧钟汉良吧里，粉丝通过不同的版块发表帖子和言论，上传自己收藏的钟汉良的照片、钟汉良主演的电视剧和电影，以及钟汉良所代言的产品，形成了强大的凝聚了和互动性，也体现了粉丝群体的自主性和多元化。目前，粉丝的自主多元化还体现在对于追星等行为方式的转变，他们可以喜欢不同的明星，为各自喜爱的明星买单，但是这种执着建立在不同的兴趣爱好之上，并没有出现过分的、偏激的行为。有些粉丝喜欢购买明星的正版唱片作为对偶像的支持更作为一种纪念和收藏，而有些粉丝会通过搜集各种明星海报、搜罗其所拍的影视剧放在论坛上与其他粉丝分享，还有些粉丝会购买偶像出品的服装产品等。从这一层面看，他们的选择是多样而自主的，是理智的行为，不像杨丽娟追星事件那样不顾一切，既伤害自己、也给明星造成极大困扰，甚至导致积极严重的社会后果。

3、黏度增强

社交媒体时代，很多商家和行业都充分考虑到粉丝的黏性特征，利用受众心理学方面的技巧，精心培养用户的黏性。黏度包括用户对品牌的依赖度、忠诚度和使用程度等方面。通常而言，黏度越高的品牌价值越大。因此，如何提升用户黏度，是品牌运营的首要任务，具体涉及提升用户的技术黏度、社交黏度和数据库黏度等。

从受众的角度出发，粉丝作为某些商品的特定受众和鼎力支持者，他们对于产品或者某一明星的喜爱程度呈现出比一般大众更强的黏性，这种黏度实际上是对产品的忠诚度和信任度。黏性是衡量用户忠诚度的重要指标，也是粉丝对于品牌形象保持连续关注的一个标准。

在互联网时代，微博上大 V 利用众多的粉丝注意力开网店卖东西的现象早就存在，但是在政治方面，微博账号学习粉丝团的名气随着社交网络的发展不断走红，学习粉丝团及其经营者张宏明（张洪铭）之所以获得舆论的高度关注，是因为其本身就是都是习大大周边商品,更好地满足了粉丝群体对于领导人崇拜和热爱的心理。学习粉丝团最早出名是在 2012 年 11 月中共十八大落幕后，其微博账号运营者凭借敏锐的政治眼光和商业眼光，以超越官方媒体的速度第一时间发布习近平总书记的近距离独家照片和最新活动博得了众多粉丝的青睐。他们称习近平为习大大、彭丽媛为彭麻麻,并配有俏皮调侃的语言叙述。

从学习粉丝团的微博状况来看，其吸引的粉丝有 200 多万，他们密切关注习大大、彭麻麻的相关政治活动，第一时间上传照片，在微博里发起重要话题引导众多人参与讨论，有的粉丝还通过写作诗歌的形式来关注国家领导人的动向，可见这些粉丝黏度极高。

（二）社交媒体时代粉丝经济的特征

在社交媒体时代，媒介技术和信息技术都在日益进步，人们之间的交流方式越来越便捷，互动频率不断提高，人们更加依赖于社交媒体来传播和交流信息，粉丝经济也随之成为一股重要的经济力量。伴随着微博的崛起，知名艺人、企业家、文化名人等开始通过微博认证成为大 V,并且很快由于自己的人气集聚了大量的粉丝,成为某个话题或者某一领域内的舆论领袖.如徐静蕾、姚晨、韩寒等明星和文化名人的微博就集聚了大量的粉丝.在这种情况下，越来越多的行业开始利用粉丝的特征运营自己的企业和品牌，从而获得了不俗的成绩。

1、消费方式升级

随着互联网对各个行业的渗入不断加深，粉丝经济的力量也逐渐增强，大批量的粉丝推动了产品的营销和明星的人气。在社交媒体世界，只要有足够的粉丝,即使是不太知名的产品也能获得很好的销量，即使不太知名的草根也可以在短时间内成长为万众瞩目的明星.粉丝经济主导下的产品吸纳了传统品牌产品的优点，在产品的制造和营销上更加个性化。

社交媒体时代，粉丝的群体性力量是极其强大的。以国内影响力最大的互联网知识社群脱口秀罗辑思维为例，它以其独特的营销方式获得了众多粉丝的支持。罗辑思维的口号是死磕自己，愉悦大家,它的创始人罗振宇被粉丝们亲切地称为罗胖.罗辑思维每期节目 45 分钟，以爱智求真的 80、90 后群体作为主要受众群体，通过推出微信公众号订阅，将其节目的视频及音频与会员进行分享，并在百度贴吧、微信群里与粉丝进行密切活动。在互联网思维的影响下罗辑思维摸清了粉丝的主要需求，开拓了新的应用模式，使得粉丝经济的消费方式再次升级。

目前，罗辑思维与其他互联网时代产品最大的差异在于它不仅有数百万用户，还专门建立了一个由数万人组成的付费会员群体，该群体成为罗辑思维事业不断扩展的核心力量。罗辑思维的会员招募每年只有一次，并且其宣布付费会员有一个明显的上限--10 万人，绝不扩大。罗辑思维进行会员招募时，并不会向会员承诺物质回报权益，其依靠着粉丝共同的价值理念和无线热情来支撑整个行业，这也是互联网时代粉丝经济升级的表现。但是在罗辑思维创办两到三个月的时候，并没有实行会员制，而是在坚持了长达半年之久后，在内容上保证质量，并且已经拥有将近 60 万名粉丝的时候，才进行了一次试验，并且收效很明显，这正是粉丝经济所带来的消费方式升级的体现。

在罗辑思维论坛上，有这么几组帖子[13]:

罗友 Y 说：今年我从罗辑思维收获很多，所以一早开放支付通道后，我毫不犹豫支付申请成为铁杆会员了。今天还有谁也像我一样冲动了一把？

罗友 X 说：有些人，就是应该让他挣钱。比如罗胖！我从逻辑思维学到的硬货不止这点会员费，为我学到东西付费就是这么任性。

罗友 W 说：看到大家都是铁杆了，不是铁杆以后不好混啊！

罗友 L 说：今天八点开始，一群一直追这个死胖子的人，都在等入会的链接，每人 1200 的费用，没有承诺这 1200 可以做什么，就是打赏给这个姓罗的胖子，他和他的团队估计今天有上几千万的进账，互联网，一个创造奇迹的地方，身在其中，冷眼观察。我也交钱看看他怎么接着玩。

从这些帖子可以看出，在社交媒体时代粉丝的作用已经从品牌价值链的末端逐渐转为价值链的接入口，他们愿意付出时间和金钱，以参与者的身份加入到企业生产、策划和开发的行列中，成为引导行业发展的一股重要力量。这种消费方式使得传统企业放下生产者的姿态，以更加开放和灵活的思维方式面对众多粉丝,与粉丝之间的互动更加紧密。只有把握住社交媒体时代的核心价值，将粉丝放在品牌价值的关键点上，才能够在最短的时间内打入市场并获得胜利，并做出及时的战略调整和价值链转型。

以微博运营为例，大部分微博的内容是接近的，而运营得好的微博号总是有意无意更强调自己对于粉丝用户的价值作为长期发展之目标，通过了解粉丝目前的需求和关心什么，甚至是粉丝反应为何。制造话题的能力与引导话题的能力成为运营能力的分野，无论成立时间的长短还是粉丝群体目前的人数规模都不会影响其成长率的高低，仅与讨论密度有强烈正相关。

2、品牌价值延伸

网络化时代的社交媒体十分发达，这也令粉丝的消费方式不断升级，通过微博上的粉丝关注度和转发、评论数据，通过微信上的好友推荐，通过特定品牌论坛里面的资深粉丝推荐和介绍，都能够产生强大的购买力。从某种程度上讲，社交媒体时代的粉丝经济更注重利用新的媒体形式维持粉丝的忠诚度和口碑经营，坚持与粉丝形成互动和交流，以粉丝为中心来分享产品的价值和体验，并善于利用粉丝的意见和反馈，从而形成更深厚的品牌价值和社会资本。

在电子通讯行业，粉丝与小米手机系列产品的互动也是社交媒体时代粉丝经济的典范。小米作为一个新兴的手机品牌诞生于 2010 年，短短的几年内不仅销售量大增，更获得了无数的粉丝--米粉,其创始人雷军被称之为雷布斯,原因就在于小米手机在营销手段上把握了粉丝经济的核心、围绕饥饿营销、为发烧而生、秒杀、期货手机等概念俘获了众多米粉,让更多人参与到小米的创新中。作为一个新生的手机品牌，虽然小米的受众基础比较薄弱，但是其抓住了互联网时代年轻人的心理特征，将饥饿营销应用到实际销售中，先是在论坛上宣传产品，培养粉丝对于产品的热爱和忠诚度，其次再来向粉丝群体推出新的产品，并通过淘宝、京东等客户端秒杀的行为刺激其销售增长。

小米论坛中最早对小米手机粉丝定义的定义是：选择小米的产品，并在使用中有惊喜的发现，你可以说自己是米粉；一直关注小米公司一步一步成长，欣赏并肯定小米的定位和前景，你也可以说自己是米粉。米粉其实并不是一种身份，而是一种对这种年轻文化的认同。

由此可见，小米手机将粉丝的文化认同、对其产品的前景和定位的欣赏当做其核心要素，肯定了粉丝对品牌的参与式体验和建设。如同苹果公司利用优质的、远远超出用户预期的服务来赢得了大量的用户成为忠实的果粉,只要苹果公司有新产品上市，果粉必然会一拥而上，自发地去强化自己作为苹果粉丝的标签。因此，苹果公司每次发布新品时，都有众多的粉丝为其摇旗呐喊，而这些粉丝正是苹果品牌的主动传播者。

在社交媒体时代，每个用户都有可能成为某个产品或者品牌的粉丝,都可以与从来没有接触过的其他用户社交网站上相互交流、分享他们的经验、对某款产品的了解及其各自的消费主张，最后形成物以类聚、人以群分的消费群体。

这种消费群体的自我意识十分强烈，对产品和服务不再仅仅停留在功能需求的层面，他们更多的是想将自己的感情宣泄出来。他们非常乐于参与品牌的活动并为之提出真实的建议，参与一些决策的制定，达到他们参与式体验的目的，这些就是品牌价值延伸的最好例证。

3、O2O 模式拓展

O2O 的盈利模式即是 Online to Offline 的电子商务营销模式，是指网络服务在线上线下的同时运行，客户可以根据需要选择服务模式，同时可以运用网络进行跟踪监督，即时结算，即时完成服务。

叶开认为， O2O 的 to 的传播本质可以从三个阶段来剖析，即信息一物一人。第一阶段是信息的传播，包括：点评、产品、导航、时间、空间和价格等信息；第二阶段是物的传播，包括：产品、卡片、券以及信息+物;的融合；第三阶段是人传播，包括：人的消费状态、消费阶段、接触点、关系强度以及信息+物+的融合。而只有第三阶段，才是真正体现客户体验的 O2O,前两阶段大多是围绕信息对称和价格的 O2O.[17]

作为一档小而美的粉丝经济成功案例，养车点点推出解决了现实当中洗车的一些难题。在 2014 年 3 月养车点点推出，其定位便将洗车的相关业务进行线上和线下的同时服务，打造基于洗车服务的 O2O 移动服务客户端。首先，养车点点通过与线下门店合作赔本赚吆喝，长时间推广一元洗车的便捷式服务，以这样的实惠活动赢得大批用户，从而积攒了大量粉丝.养车点点的产品由两大类构成，分为商家和用户两个版本的客户端，商家版可以接受订单、报价、收款等一系列实体洗车店的服务，而用户版客户端以实用为主，主要是下单和咨询，用户可以通过 APP 客户端进行预约上门洗车或者到店维修，尤其是 1 块钱洗车服务吸引了大量的新用户并逐步成为其忠实的粉丝群体。

中国电子商务研究中心的相关数据显示，截至目前养车点点覆盖的商户达到两千多多家，这些商家或者门店分布于北京、上海和广州、杭州等大城市，其用户活跃度大约为每个月 2-3 次，月订单成交量过万。粉丝经济的商家或者行业在创办初期首要任务是培养用户的忠诚度和信任度，也即养粉过程，哪怕不赚钱甚至以赔钱的方式去做，也要争取一定量的粉丝,因为粉丝的数量就是经济实力的保证，有足够多的粉丝才能够获得更多人的关注，获得线上和线下互动的效果。

目前，社交媒体对生活的影响不只是通讯方式的改变，更是生活态度的转变。微博、微信、陌陌等新的社交网络工具在人们的日常生活中扮演着重要的交流和沟通作用，改变了现代人的生活和交往模式。粉丝一词的含义进一步扩展，它不再单指对追星族对于偶像的追随，更指一种以社交软件为核心带来的新生的商业经济趋势。粉丝经济正是在这样大环境下的新生儿，它更加依赖于用户的信任度和黏性特征，从这个角度上讲，O2O 的盈利模式是粉丝经济是社交媒体时代的一个重要标志。

在互联网时代，无论是 QQ 还是 Facebook,粉丝的存在特征都是无差别的，即点对点的存在，而作为营销方来说，某个产品或是行业要想获得大批粉丝并将其转化为经济力量，就必须了解这些粉丝的需求，从他们的实际需要出发进行点对点的服务，即在 O2O 的两端下功夫，在品牌与粉丝的关系变化中进行管理和营销，这样才能达到点对点的利益直达效果。

综合来看，社交媒体时代的粉丝更加理智，其对于产品或者明星的喜爱也越来越挑剔，对于他们偶像的崇拜建立在对其欣赏并能够参与其中为之建言的基础上，而粉丝经济的核心则是与粉丝更多的互动和参与。依托社交媒体搭建的平台，粉丝建立起对品牌的信任和推崇，从而更好地促进了粉丝经济的增长力。作者：张亚萱  节选：社交媒体时代的粉丝经济及其营销模式研究