企业营销公关是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，达到树立企业良好形象、促进商品销售目的而举行的一系列活动[1].互联网技术的应用使得产品销售渠道增多、受众市场的划分发生了变化，这也改变了用户的购买方式和消费习惯。单一的广告宣传已经不能满足企业产品或品牌推广的需求。用户在购买产品时考虑得更多的是其所带来的产品体验及产品附加值。良好的产品体验和较高的产品附加值使之能从同类产品、可替代产品中区分开来。电商跟网店的盛行更是对传统实体经营形成冲击。媒介的变革与用户媒介接触的转变，使得越来越多的企业意识到通过新媒介平台的营销公关对品牌建设与产品市场占有率会产生重要影响。由此，企业不断尝试借助新媒介平台进行营销公关。目前，企业运用最多、最有效的新媒介平台之一就是微博。
据新浪微博数据中心年度报告《2015微博用户发展报告》显示： 截至2015年9月，微博月活跃人数已 达 到2. 12亿，较2014年 同 期 相 比 增 长48%; 日活跃用户达到1亿，较2014年同期增长30%[2].随着微博平台功能的不断完善，微博用户群逐渐稳定并保持持续增长，很多企业通过微博进行的营销公关效果也日益明显。在食品类企业中，乐事公司就是比较典型的一例。
近年来，随食品市场、休闲食品市场的不断扩大，薯片市场也出现了良好的增长势头。据2010年中国薯片市场消费者报告显示，全国薯片购买普及率总体已达76%的水准。而在薯片市场中，乐事有很高的市场占有率。近5年来的关于中国薯片市场的深度报告显示，截至2016年，乐事品牌薯片在中国的薯片市场占有率已从2012年的市场排名第三上升到了第一[3-4].乐事（1） 为百事下属品牌，致力于成为让人快乐的品牌.乐事1993年进入中国市场，到如今成为中国薯片市场综合排名第一的品牌，这除了其自身隶属于世界最成功的消费品公司百事公司，且进入中国市场时间较早，产品口味种类多又符合中国人口味外，还与它近年来产品及品牌推广的营销公关策略密不可分。从乐事（Lay's） 官方微博的营销公关运营情况来看，其特点突出，成效明显。但由于主客观原因，乐事的微博营销公关也存在一些瑕疵和不足。
一、乐事官方微博营销公关的特点
乐事于2013年7月12日正式通过新浪微博企业微博认证，微博认证为百事食品（ 中国） 有限公司乐事官方微博。截至2016年6月20日，乐事官方微博的粉丝有9万多，评论量6. 3万，点赞量14. 2万，转发量30万，热门内容超100条。乐事官方微博主要是通过微博账号发布或转发一些有趣的跟自身产品或代言人相关的信息，还通过微博账号组织策划有奖活动、发起话题讨论。分析乐事官方微博的营销公关特点，主要有以下几个方面。
（ 一） 将公关意识作用于实践---挖掘事物的潜在价值
公关意识即公共关系意识，是对公共关系的思想、观念、原则、操作规范、运作机理的自觉运用意识，是公共关系实践活动在人们思维中的能动反映[5].乐事官方微博在运营中表现出了较强的公关意识，即积极主动地了解用户心理，多方位地获取信息，善于挖掘事物的潜在价值，为企业与用户营造一个良好的公共关系状态。
乐事官方微博在运营中善于挖掘事物的潜在价值，主要表现在以下两个方面：
1.借助名人效应提高微博帖的传播范围和传播效果。乐事官方微博发布的内容中，有很大一部分是发布或转发明星及与明星相关的微博帖和微博人气博主的微博帖。乐事官方微博转发的明星微博帖一般都是乐事品牌的代言人或与代言人新近消息相关的微博，微博人气博主微博帖也一般是与乐事官方微博的微博帖中涉及内容相关的微博帖。这些微博帖本来热度就比较高，社群文化的盛行加之微博分裂式的传播特点，使得这些微博帖自带较强的影响力。例如，乐事官方微博2016年3月26日13:42分转发的一条关于Mr-凡先生（ 原EXO成员，演员兼歌手的吴亦凡） 在2016年3月26日12:43分发布的一条身着乐事商标Lay's球服的照片的微博帖。截至2016年6月20日，Mr-凡先生（ 吴亦凡） 的微博粉丝有1817万，这条微博帖的点赞量为76万，转发量为17万，评论量为16万。乐事官方微博转载的这条微博也获得了3475的点赞量、10000的转发量和3130的评论量。
转发这样的微博帖不但能丰富其自身微博的内容，而且还能获得微博帖中明星粉丝和微博帖发布者粉丝对乐事产品或品牌的好感度。所以，借助名人效应有助于提高微博的传播范围和传播效果，实现在维系老用户的同时吸纳新用户，开发潜在用户。
2.收集并利用与企业产品或品牌相关的信息。
乐事官方微博还很好地收集并利用与企业产品或品牌相关的信息。如2016年1月7日，快播公司涉传播淫秽物品牟利案开庭公开审理。1月8日，快播公司创始人、CEO王欣的辩护人在提交新证据时称：公诉人告诉我这个案件是谁举报的。在此前，国家版权局的行政处罚告知书显示是乐视网投诉的。网友对此的反应是乐视举报了快播，导致了快播以及快播创始人王欣现在的境遇[6].但这一消息传出后，广大快播粉丝和网友却纷纷把矛头指向与乐视同音的乐事.一时间乐事无辜躺枪，更是引发热门话题没想到你是这种薯片.1月8日，新闻晨报官方微博18:01分发布了一条：什么叫实力背锅的微博帖并@乐事官方微博，下方还配有各种乐事无辜躺枪被网友炮轰的截图。1月8日19:19分，乐事官方微博转发了新闻晨报官方微博的这条微博并在微博中@新闻晨报，表示感谢。乐事在1月9日01:29分，又参与没想到你是这种薯片微博话题，在官方微博发帖：#没想到你是这种薯片#背了一晚上的锅，小乐家的逗乐薯心都碎了。但只要用心，总有乐事。乐事用一种轻松的态度巧妙、婉转地澄清了此乐事非彼乐视的误会。
再如，2016年3月26日，乐事官方微博转发一条关于乐坛天后容祖儿去长沙参加《我是歌手》录制，在长沙某超市购买乐事薯片时正好被歌迷发现并录制秒拍视频的一条微博，巧妙地将自己的产品与当时热门的《我是歌手》和天后容祖儿联系在了一起；5月17日，转发微博知名星座博主同道大叔微博帖： 如何逗乐十二星座？ 将其中的逗乐与自己的产品逗乐薯相关联。乐事收集并利用这些与企业产品或品牌相关的信息，使得企业的产品或品牌更大可能地出现在微博用户的视野，有助于扩大对企业产品或品牌的宣传。
乐事官方微博善于挖掘事物的潜在价值，表现出乐事官方微博在运营中具备较好的公关意识。（ 二） 用户体验之榜上有名
乐事官方微博通过微博账号策划组织活动、呼吁用户参与。自2016年以来，乐事官方微博通过微博账号发起的活动主要包括节日类活动，新近娱乐、体育事件活动，话题活动三类。乐事通过微博账号发起活动时注意将一些微博的热点话题，以及微博用户可能感兴趣的内容与自身活动相结合。如3月14白色情人节的告白小心机活动，乐事代言人之一的郭采洁生日送祝福接龙活动，欧洲冠军联赛的免费去米兰看欧冠等活动。活动形式分为：1.用户直接点进活动帖中的相关链接参与活动；2.用户在自己微博按照活动要求拍照片并@自己一定数量的微博好友或@活动指定话题或微博；3.用户通过微博活动贴中活动报名链接报名参与活动三种。乐事官方微博一般会对参加第2种形式活动的获奖用户的获奖微博帖进行抽样性转发，还会分批@所有获奖的微博用户或拟定所有获奖的微信用户名单发布在相关的微博帖中。
这些活动在传播企业产品或品牌理念的同时，也使用户在参与活动中感受到了乐趣，实现了与乐事的互动，增加了社交活动（ 用户在参加活动发微博帖的同时也是在进行社交活动）。这种榜上有名的用户参与活动体验，实现了用户与企业的高黏度，在一定程度上也满足了用户的心理诉求，使用户找到了存在感。
（ 三） 娱乐、互动、销售一体化服务
乐事官方微博通常发布或转发的一些跟自身产品或代言人相关信息的微博帖都非常有趣，其表现形式包括动态图、短视频、活动相关海报和照片等。特别是其中的短视频和活动照片，通过播放广告幕后花絮的短视频和活动照片，对活动现场场景进行还原，使得微博内容多样、好玩、娱乐。不仅如此，乐事从微博开通之初的自称乐老板到现在的小乐,都是将自己人格化。乐事用自己的拟人身份，使用网络化的语言与用户互动，一步步拉近与用户间的距离。乐事借助于微博组织策划的活动也与乐事的品牌理念让人快乐相结合，且互动性强，从线上到线下、虚拟到现实都有相应的娱乐互动环节。在各种活动的娱乐互动环节中，不但有用户与乐事官方微博间的娱乐互动，还包括乐事的用户与用户间的娱乐互动。乐事官方微博还在微博帖中植入超链接，这些超链接的内容包括转发帖原贴、与所发内容相关的话题或人物微博、手机乐事食品购物页面（ 即知名电商平台1号店、手机天猫百事食品官方旗舰网店）。
通过这种链中链的发帖形式，使用户在翻阅微博帖的同时不但可以对其进行转发、评价、点赞，在娱乐中与乐事官方微博互动，还可以直接通过微博帖里的网页链接进入乐事薯片的购物页面进行及时购买。这就产生了一个娱乐、互动、销售一体化的用户服务模式。
二、乐事官方微博营销公关的得与失
通过上述对乐事官方微博运营特点的分析，可以看出乐事官方微博在营销公关过程中有许多可圈可点之处，但同时也存在一些瑕疵与不足。
（ 一） 乐事官方微博营销公关之得
企业通过微博营销公关可以借助名人效应加大用户对产品或品牌的情感认同，进而促进用户产生购买行为。微博帖链中链的内容形式可以实现用户的及时消费，微博帖中配合有趣的短视频、动态图可以从感官上刺激用户的购物欲望和消费需求； 组织策划微博营销类、互动类活动也可以使用户在参与活动的过程中带动其关系网中的其他用户产生购买行为[7].微博营销公关中的热门话题讨论、微博帖转发有助于增加品牌的曝光度，在微博运营过程中传播品牌理念有助于企业的品牌建设。总之，企业通过微博营销公关能将企业产品的功能性与文化性有机结合，营造品牌或产品与用户、媒体的良好关系，使得公众和媒体更加了解企业或企业产品、品牌文化，并对品牌产生或保持好感与信任[8-10].
在乐事官方微博帖的内容中，从与表情包对应的搞笑动态图，到乐事广告幕后花絮等短视频，从其发起的话题到组织的各类活动，可以看出乐事官方微博抓住了时下的潮流趋势，在对用户进行准确定位的基础上，注重用户体验，通过为用户提供娱乐+互动+营销一体化的服务模式来提高用户的品牌忠诚度。
（ 二） 乐事官方微博营销公关之失
网络是一把双刃剑，利用微博进行营销公关同样也是有利有弊、有得有失的。微博营销公关最明显的弊端就是： 网络管制的松懈、网络言论的自由开放、网民所表现出的娱乐化过度，使得当一个产品、一个品牌或一个企业陷入舆论风波时，微博就会成为网民炮轰的对象[11],而在此情况下，网络群体所表现出的无意识属性又很难通过企业微博的一方之言得以扭转； 网络信息量过大，信息更替速度快，要掌握信息的时效性显得较为困难； 用户的多样性使得微博在运营过程中信息传播无法到达全部受众。
与此相关，企业在进行微博营销公关时就容易出现失误或不足。就乐事而言，在乐事与乐视傻傻分不清楚的这个事件当中，有些网友是真的弄错了，但有些网友恐怕免不了有跟风恶搞的嫌疑，不管是哪种情况，必然都会对乐事的受众产生误导。虽然乐事官方微博在处理的态度与做法上没有什么可诟病的，但其在时间节点的选择上把握得不是很好，对事件的处理不够及时，反应也不够迅速。如果乐事能够抓住这次机会，借势造势，一定能为其品牌形象再获加分。
三、从乐事官方微博运营看营销公关原则
要想借助微博这个媒介平台进行产品或品牌的营销公关，以此来更好地增加产品销量，提高品牌知名度、美誉度，在微博运营时就应该遵循以下几个营销公关原则。
（ 一） 注重用户体验原则
注重用户体验原则，就是要从用户角度出发，站在用户的角度积极、主动、有效地了解用户心理；与用户形成良好、有效的互动； 给用户提供一个娱乐化的、双向信息传播的、符合用户需求的平台和一个满足用户消费习惯的渠道。
（ 二） 及时更新原则
及时更新原则，就是微博在运营过程中要实现微博内容的实时更新，第一时间发布企业产品或品牌的最新动态，包括企业组织或参加的最新活动和企业产品的代言人的更换情况及代言人的新近跟企业产品或品牌有关的活动消息。让用户能更加了解企业产品或品牌文化，实现信息的即时传播，把握微博更新的时间节点，保持用户的新鲜感。
（ 三） 快速应对原则
快速应对原则，是指当企业产品或品牌在遇到一些舆论风波或用户遇到问题时，快速地做出反应，通过微博发声，让用户能够在第一时间消除对企业产品或品牌的误解，有效地解决问题。
（ 四） 互利双赢原则
互利双赢原则，包括企业与其用户间的互利共赢和企业与媒体间的互利共赢。
企业与其用户间的互利共赢是指企业在满足其用户需求的同时也从中得利，将用户利益置于自身利益之上。企业与媒体间的互利共赢是指企业能维护好与媒体的关系，经常与媒体互动并积极回应媒体的@,搭建与媒体的友好关系，让自己有更多曝光机会以及更广泛地出现在用户视野的可能，也使得更多的媒体了解自己，为媒体传播信息提供素材。
四、结语
现阶段，通过微博运营进行企业的营销公关依旧是企业产品销售和企业品牌建设的有效途径。在企业官方微博运营的过程中，要保持较高的用户黏度，借助名人效应扩大品牌传播范围，增强品牌传播效果； 要注重用户体验，为用户提供一个娱乐、互动、营销一体化的服务平台； 也要及时更新微博内容，积极与用户、媒体互动，保持信息的双向传播； 还要强化媒体公关意识，这样才能有效发挥企业微博营销公关的作用。乐事官方微博在乐事品牌营销中就发挥了这样的重要作用。当然，随着媒介的变迁和媒介形态的更替，公众对微博使用的情况也会随之发生变化。由此，企业通过微博来进行的营销公关也应因时而变，顺势而为。这样，企业才能与时俱进，不断探索行之有效的营销公关手段和策略。
参考文献：
[1] 李文婓，段建军。企业公关策划[M].武汉： 华中科技大学出版社，2011.
[2] 新浪微博数据中心。 2015微博用户发展报告[R].新浪微博数据中心，2015-12-16.
[3] 智研咨询集团。 2011-2015年中国薯片市场调研及发展前景预测分析报告[R].智研咨询集团，2011-06.
[4] 中国产业信息网。 2016-2022年中国薯片行业市场专项调研与投资战略[R].中国产业信息网，2016.
[5] 丁光梅。媒体公共关系研究[M].北京： 经济管理出版社，2013.
[6] 中国网。快播王欣语录火了乐视否认举报快播乐事遭爆吧[EB /OL].（2016-01-10） [2016-06-20].
[7] 丁光梅。媒体公共关系和危机管理理论与实务[M].北京： 经济管理出版社，2015.
[8] 马倩倩。企业微博营销公关的探究性研究[D].郑州： 郑州大学，2014.
[9] 韩婧。以聚美优品为例看新媒体时代下的企业公关[D].武汉： 湖北工业大学，2013.
[10] 彭雅。企业微博公关现状及策略研究---以新浪微博中的B2C企业为例[D].北京： 北京林业大学，2014.
[11] 韦婉容。企 业 微 博 公 关 探 索 性 研 究[D].南 宁： 广 西 大学，2012.
倍酸公关十大网络公关之一，国内颇具竞争力的网络公关公司之一，专注于政府企业危机公关的处理，以危机公关、舆情监测、整合营销为主要业务的服务机构，业务微信：beisuan123。据新浪微博数据中心年度报告《2015微博用户发展报告》显示： 截至2015年9月，微博月活跃人数已 达 到2. 12亿，较2014年 同 期 相 比 增 长48%; 日活跃用户达到1亿，较2014年同期增长30%[2].随着微博平台功能的不断完善，微博用户群逐渐稳定并保持持续增长，很多企业通过微博进行的营销公关效果也日益明显。在食品类企业中，乐事公司就是比较典型的一例。
近年来，随食品市场、休闲食品市场的不断扩大，薯片市场也出现了良好的增长势头。据2010年中国薯片市场消费者报告显示，全国薯片购买普及率总体已达76%的水准。而在薯片市场中，乐事有很高的市场占有率。近5年来的关于中国薯片市场的深度报告显示，截至2016年，乐事品牌薯片在中国的薯片市场占有率已从2012年的市场排名第三上升到了第一[3-4].乐事（1） 为百事下属品牌，致力于成为让人快乐的品牌.乐事1993年进入中国市场，到如今成为中国薯片市场综合排名第一的品牌，这除了其自身隶属于世界最成功的消费品公司百事公司，且进入中国市场时间较早，产品口味种类多又符合中国人口味外，还与它近年来产品及品牌推广的营销公关策略密不可分。从乐事（Lay's） 官方微博的营销公关运营情况来看，其特点突出，成效明显。但由于主客观原因，乐事的微博营销公关也存在一些瑕疵和不足。
一、乐事官方微博营销公关的特点
乐事于2013年7月12日正式通过新浪微博企业微博认证，微博认证为百事食品（ 中国） 有限公司乐事官方微博。截至2016年6月20日，乐事官方微博的粉丝有9万多，评论量6. 3万，点赞量14. 2万，转发量30万，热门内容超100条。乐事官方微博主要是通过微博账号发布或转发一些有趣的跟自身产品或代言人相关的信息，还通过微博账号组织策划有奖活动、发起话题讨论。分析乐事官方微博的营销公关特点，主要有以下几个方面。
（ 一） 将公关意识作用于实践---挖掘事物的潜在价值
公关意识即公共关系意识，是对公共关系的思想、观念、原则、操作规范、运作机理的自觉运用意识，是公共关系实践活动在人们思维中的能动反映[5].乐事官方微博在运营中表现出了较强的公关意识，即积极主动地了解用户心理，多方位地获取信息，善于挖掘事物的潜在价值，为企业与用户营造一个良好的公共关系状态。
乐事官方微博在运营中善于挖掘事物的潜在价值，主要表现在以下两个方面：
1.借助名人效应提高微博帖的传播范围和传播效果。乐事官方微博发布的内容中，有很大一部分是发布或转发明星及与明星相关的微博帖和微博人气博主的微博帖。乐事官方微博转发的明星微博帖一般都是乐事品牌的代言人或与代言人新近消息相关的微博，微博人气博主微博帖也一般是与乐事官方微博的微博帖中涉及内容相关的微博帖。这些微博帖本来热度就比较高，社群文化的盛行加之微博分裂式的传播特点，使得这些微博帖自带较强的影响力。例如，乐事官方微博2016年3月26日13:42分转发的一条关于Mr-凡先生（ 原EXO成员，演员兼歌手的吴亦凡） 在2016年3月26日12:43分发布的一条身着乐事商标Lay's球服的照片的微博帖。截至2016年6月20日，Mr-凡先生（ 吴亦凡） 的微博粉丝有1817万，这条微博帖的点赞量为76万，转发量为17万，评论量为16万。乐事官方微博转载的这条微博也获得了3475的点赞量、10000的转发量和3130的评论量。
转发这样的微博帖不但能丰富其自身微博的内容，而且还能获得微博帖中明星粉丝和微博帖发布者粉丝对乐事产品或品牌的好感度。所以，借助名人效应有助于提高微博的传播范围和传播效果，实现在维系老用户的同时吸纳新用户，开发潜在用户。
2.收集并利用与企业产品或品牌相关的信息。
乐事官方微博还很好地收集并利用与企业产品或品牌相关的信息。如2016年1月7日，快播公司涉传播淫秽物品牟利案开庭公开审理。1月8日，快播公司创始人、CEO王欣的辩护人在提交新证据时称：公诉人告诉我这个案件是谁举报的。在此前，国家版权局的行政处罚告知书显示是乐视网投诉的。网友对此的反应是乐视举报了快播，导致了快播以及快播创始人王欣现在的境遇[6].但这一消息传出后，广大快播粉丝和网友却纷纷把矛头指向与乐视同音的乐事.一时间乐事无辜躺枪，更是引发热门话题没想到你是这种薯片.1月8日，新闻晨报官方微博18:01分发布了一条：什么叫实力背锅的微博帖并@乐事官方微博，下方还配有各种乐事无辜躺枪被网友炮轰的截图。1月8日19:19分，乐事官方微博转发了新闻晨报官方微博的这条微博并在微博中@新闻晨报，表示感谢。乐事在1月9日01:29分，又参与没想到你是这种薯片微博话题，在官方微博发帖：#没想到你是这种薯片#背了一晚上的锅，小乐家的逗乐薯心都碎了。但只要用心，总有乐事。乐事用一种轻松的态度巧妙、婉转地澄清了此乐事非彼乐视的误会。
再如，2016年3月26日，乐事官方微博转发一条关于乐坛天后容祖儿去长沙参加《我是歌手》录制，在长沙某超市购买乐事薯片时正好被歌迷发现并录制秒拍视频的一条微博，巧妙地将自己的产品与当时热门的《我是歌手》和天后容祖儿联系在了一起；5月17日，转发微博知名星座博主同道大叔微博帖： 如何逗乐十二星座？ 将其中的逗乐与自己的产品逗乐薯相关联。乐事收集并利用这些与企业产品或品牌相关的信息，使得企业的产品或品牌更大可能地出现在微博用户的视野，有助于扩大对企业产品或品牌的宣传。
乐事官方微博善于挖掘事物的潜在价值，表现出乐事官方微博在运营中具备较好的公关意识。（ 二） 用户体验之榜上有名
乐事官方微博通过微博账号策划组织活动、呼吁用户参与。自2016年以来，乐事官方微博通过微博账号发起的活动主要包括节日类活动，新近娱乐、体育事件活动，话题活动三类。乐事通过微博账号发起活动时注意将一些微博的热点话题，以及微博用户可能感兴趣的内容与自身活动相结合。如3月14白色情人节的告白小心机活动，乐事代言人之一的郭采洁生日送祝福接龙活动，欧洲冠军联赛的免费去米兰看欧冠等活动。活动形式分为：1.用户直接点进活动帖中的相关链接参与活动；2.用户在自己微博按照活动要求拍照片并@自己一定数量的微博好友或@活动指定话题或微博；3.用户通过微博活动贴中活动报名链接报名参与活动三种。乐事官方微博一般会对参加第2种形式活动的获奖用户的获奖微博帖进行抽样性转发，还会分批@所有获奖的微博用户或拟定所有获奖的微信用户名单发布在相关的微博帖中。
这些活动在传播企业产品或品牌理念的同时，也使用户在参与活动中感受到了乐趣，实现了与乐事的互动，增加了社交活动（ 用户在参加活动发微博帖的同时也是在进行社交活动）。这种榜上有名的用户参与活动体验，实现了用户与企业的高黏度，在一定程度上也满足了用户的心理诉求，使用户找到了存在感。
（ 三） 娱乐、互动、销售一体化服务
乐事官方微博通常发布或转发的一些跟自身产品或代言人相关信息的微博帖都非常有趣，其表现形式包括动态图、短视频、活动相关海报和照片等。特别是其中的短视频和活动照片，通过播放广告幕后花絮的短视频和活动照片，对活动现场场景进行还原，使得微博内容多样、好玩、娱乐。不仅如此，乐事从微博开通之初的自称乐老板到现在的小乐,都是将自己人格化。乐事用自己的拟人身份，使用网络化的语言与用户互动，一步步拉近与用户间的距离。乐事借助于微博组织策划的活动也与乐事的品牌理念让人快乐相结合，且互动性强，从线上到线下、虚拟到现实都有相应的娱乐互动环节。在各种活动的娱乐互动环节中，不但有用户与乐事官方微博间的娱乐互动，还包括乐事的用户与用户间的娱乐互动。乐事官方微博还在微博帖中植入超链接，这些超链接的内容包括转发帖原贴、与所发内容相关的话题或人物微博、手机乐事食品购物页面（ 即知名电商平台1号店、手机天猫百事食品官方旗舰网店）。
通过这种链中链的发帖形式，使用户在翻阅微博帖的同时不但可以对其进行转发、评价、点赞，在娱乐中与乐事官方微博互动，还可以直接通过微博帖里的网页链接进入乐事薯片的购物页面进行及时购买。这就产生了一个娱乐、互动、销售一体化的用户服务模式。
二、乐事官方微博营销公关的得与失
通过上述对乐事官方微博运营特点的分析，可以看出乐事官方微博在营销公关过程中有许多可圈可点之处，但同时也存在一些瑕疵与不足。
（ 一） 乐事官方微博营销公关之得
企业通过微博营销公关可以借助名人效应加大用户对产品或品牌的情感认同，进而促进用户产生购买行为。微博帖链中链的内容形式可以实现用户的及时消费，微博帖中配合有趣的短视频、动态图可以从感官上刺激用户的购物欲望和消费需求； 组织策划微博营销类、互动类活动也可以使用户在参与活动的过程中带动其关系网中的其他用户产生购买行为[7].微博营销公关中的热门话题讨论、微博帖转发有助于增加品牌的曝光度，在微博运营过程中传播品牌理念有助于企业的品牌建设。总之，企业通过微博营销公关能将企业产品的功能性与文化性有机结合，营造品牌或产品与用户、媒体的良好关系，使得公众和媒体更加了解企业或企业产品、品牌文化，并对品牌产生或保持好感与信任[8-10].
在乐事官方微博帖的内容中，从与表情包对应的搞笑动态图，到乐事广告幕后花絮等短视频，从其发起的话题到组织的各类活动，可以看出乐事官方微博抓住了时下的潮流趋势，在对用户进行准确定位的基础上，注重用户体验，通过为用户提供娱乐+互动+营销一体化的服务模式来提高用户的品牌忠诚度。
（ 二） 乐事官方微博营销公关之失
网络是一把双刃剑，利用微博进行营销公关同样也是有利有弊、有得有失的。微博营销公关最明显的弊端就是： 网络管制的松懈、网络言论的自由开放、网民所表现出的娱乐化过度，使得当一个产品、一个品牌或一个企业陷入舆论风波时，微博就会成为网民炮轰的对象[11],而在此情况下，网络群体所表现出的无意识属性又很难通过企业微博的一方之言得以扭转； 网络信息量过大，信息更替速度快，要掌握信息的时效性显得较为困难； 用户的多样性使得微博在运营过程中信息传播无法到达全部受众。
与此相关，企业在进行微博营销公关时就容易出现失误或不足。就乐事而言，在乐事与乐视傻傻分不清楚的这个事件当中，有些网友是真的弄错了，但有些网友恐怕免不了有跟风恶搞的嫌疑，不管是哪种情况，必然都会对乐事的受众产生误导。虽然乐事官方微博在处理的态度与做法上没有什么可诟病的，但其在时间节点的选择上把握得不是很好，对事件的处理不够及时，反应也不够迅速。如果乐事能够抓住这次机会，借势造势，一定能为其品牌形象再获加分。
三、从乐事官方微博运营看营销公关原则
要想借助微博这个媒介平台进行产品或品牌的营销公关，以此来更好地增加产品销量，提高品牌知名度、美誉度，在微博运营时就应该遵循以下几个营销公关原则。
（ 一） 注重用户体验原则
注重用户体验原则，就是要从用户角度出发，站在用户的角度积极、主动、有效地了解用户心理；与用户形成良好、有效的互动； 给用户提供一个娱乐化的、双向信息传播的、符合用户需求的平台和一个满足用户消费习惯的渠道。
（ 二） 及时更新原则
及时更新原则，就是微博在运营过程中要实现微博内容的实时更新，第一时间发布企业产品或品牌的最新动态，包括企业组织或参加的最新活动和企业产品的代言人的更换情况及代言人的新近跟企业产品或品牌有关的活动消息。让用户能更加了解企业产品或品牌文化，实现信息的即时传播，把握微博更新的时间节点，保持用户的新鲜感。
（ 三） 快速应对原则
快速应对原则，是指当企业产品或品牌在遇到一些舆论风波或用户遇到问题时，快速地做出反应，通过微博发声，让用户能够在第一时间消除对企业产品或品牌的误解，有效地解决问题。
（ 四） 互利双赢原则
互利双赢原则，包括企业与其用户间的互利共赢和企业与媒体间的互利共赢。
企业与其用户间的互利共赢是指企业在满足其用户需求的同时也从中得利，将用户利益置于自身利益之上。企业与媒体间的互利共赢是指企业能维护好与媒体的关系，经常与媒体互动并积极回应媒体的@,搭建与媒体的友好关系，让自己有更多曝光机会以及更广泛地出现在用户视野的可能，也使得更多的媒体了解自己，为媒体传播信息提供素材。
四、结语
现阶段，通过微博运营进行企业的营销公关依旧是企业产品销售和企业品牌建设的有效途径。在企业官方微博运营的过程中，要保持较高的用户黏度，借助名人效应扩大品牌传播范围，增强品牌传播效果； 要注重用户体验，为用户提供一个娱乐、互动、营销一体化的服务平台； 也要及时更新微博内容，积极与用户、媒体互动，保持信息的双向传播； 还要强化媒体公关意识，这样才能有效发挥企业微博营销公关的作用。乐事官方微博在乐事品牌营销中就发挥了这样的重要作用。当然，随着媒介的变迁和媒介形态的更替，公众对微博使用的情况也会随之发生变化。由此，企业通过微博来进行的营销公关也应因时而变，顺势而为。这样，企业才能与时俱进，不断探索行之有效的营销公关手段和策略。
参考文献：
[1] 李文婓，段建军。企业公关策划[M].武汉： 华中科技大学出版社，2011.
[2] 新浪微博数据中心。 2015微博用户发展报告[R].新浪微博数据中心，2015-12-16.
[3] 智研咨询集团。 2011-2015年中国薯片市场调研及发展前景预测分析报告[R].智研咨询集团，2011-06.
[4] 中国产业信息网。 2016-2022年中国薯片行业市场专项调研与投资战略[R].中国产业信息网，2016.
[5] 丁光梅。媒体公共关系研究[M].北京： 经济管理出版社，2013.
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