回顾：中国广告产业四十年的探索与发展

倍酸公关

国家工商总局2017年中国广告业发展数据显示，2017年全国广告经营额6896.41亿元，同比增长6.3%，广告市场规模位居世界第二，而这一数据在1979年仅为0.1亿元①。40年，近7万倍的增长证明了中国广告产业发生了翻天覆地的变化，也证明了在这40年风雨历程中，中国广告产业的发展是改革开放的直接产物。对外开放政策带来的思想解放、物欲解放和文明开放，为广告产业的迅猛发展提供了丰富的营养[1]。作为处在经济、政治、文化前沿的广告产业也成为改革开放40年伟大成就的镜像产业之一。

本文将这40年划分为四个发展阶段，第一阶段为19791991年，中国广告产业在改革开放的大背景下开始恢复和探索发展；第二阶段为19922001年，1992年，邓小平同志发表南方谈话，十四大正式确立了社会主义市场经济体制，中国广告产业进入快速发展阶段；第三阶段为20022009年，中国加入WTO，开启了全球化的进程，在面临巨大机遇和挑战的情况下，中国广告产业进入持续发展阶段；第四阶段为2010年至今，随着数字时代的到来，中国广告产业在2010年前后逐步进入数字化转型升级阶段。本文将针对广告产业四个时期呈现的不同阶段特征进行回顾与反思。

一、回顾：中国广告产业四十年的探索与发展

（一）中国广告产业的恢复重生与探索发展（19791991年）

1.广告产业发展的高速度与低水平

1978年12月，中国共产党十一届三中全会召开，会议以解放思想，开动脑筋，实事求是，团结一致向前看为指导方针，做出了全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来的战略决策，开创了以经济建设为中心的新时代，拉开了改革开放的序幕。停滞数十年的广告产业看到了重生的曙光。1979年1月4日，丁允朋在《文汇报》上发表的《为广告正名》，呼吁为广告重新定性，正视广告的实际价值，引进和学习国外先进理念，以此来发展社会主义广告业。这篇文章的刊登，引起了巨大的社会反响，正式拉开了中国当代广告产业发展的序幕。1979年11月，中宣部下文发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，这也标志着政府对于广告发展的鼓励和认可，为我们广告产业顺应市场经济发展提供了良好的条件。1984年党的十二届三中全会通过的《关于经济体制改革的决定》第一次正式提出社会主义商品经济的概念。随着《关于制定国民经济和社会发展第七个五年计划的建议》和经济发展三步走战略等在内的多项改革的提出和深入，中国经济步入快速发展阶段，消费品市场日趋繁荣。

与此同时，广告产业也呈现高速发展状态。广告公司年营业额增长率高速增长，规模和数量不断扩大，广告公司数量从1979年的不足10家，上升至1987年的8225家，全国广告营业总额从1000万元上升至11.12亿元，首次突破10亿元，从业人员从4000人上升至92279人，人均营业额也从2500元上升至1.21万元[2]。高速度的发展使得广告行业成为一个颇具规模的新兴行业。

但高速度并没有带来高水平。由于计划经济体制的长期影响，造成了商品市场的短缺、消费者购买力低下、营销环境极为单纯以及市场竞争处于初级阶段。此外，企业主营销观念十分落后，加之长期产销间信息流通不畅，使得人们对于信息的获取和传播途径极其陌生。在这些因素的影响下，企业和广告人只需将广告作为简单的具有告知功能的信息传播工具，将产品信息进行准确的传达即可达到极佳的传播效果，为企业获得良好的收益。但该阶段的广告内容缺乏创意，制作方式十分简陋，表现形式单一，且缺乏有效的传播方式和技巧，整体水平较低。

于是，高速度与低水平就成为这一时期广告产业的一大特点。

2.本土广告公司的起步与探索

1979年之前，中国的广告业务主要由美术设计和广告装潢公司经营，全国经营广告的公司不足十家，且以户外广告为主。1979年之后，随着我国商品经济的发展，本土广告公司的规模和数量都在不断扩大，但单一的经济成分和落后的经营理念仍是改革开放初期本土广告公司的重要特点之一，国有和集体广告经营单位占绝对主导地位[3]。此外，在特殊体制下形成的内贸和外贸两大广告公司类别也使得本土广告公司无法形成系统科学的经营理念。

随着外商广告和跨国广告公司开始进入中国，交流日趋频繁，市场营销、整体策划、市场调查等先进广告理念陆续进入中国，本土广告公司开始在外来理论的指引下摸索前进。以北京广告公司（简称北广）为代表的本土公司，努力转变经营方式，制定了以创意为中心，为客户提供全面服务的新经营方针，逐渐由单纯的媒介代理向综合广告代理公司发展，向着专业化不断迈进。北广的这一战略转变对我国广告公司的改革发展起到了标杆的作用，之后包括上海广告公司、广东省广告公司在内的众多广告公司都走上了综合代理之路。除此之外，中国广告联合总公司提出的依托媒体，综合代理的发展战略，适应了广告产业阶段的发展特点，也成功助推了公司的快速发展，体现了本土广告公司对经营战略的不懈探索。

（二）中国广告产业的快速发展阶段（19922001年）

1.所有制结构多样化与广告公司的野蛮生长

1992年，邓小平南方谈话提出要坚持改革开放旗帜，坚持解放思想，抓住机遇，深化改革，为市场经济体制明确了方向。1992年，中共十四大正式确立了建立社会主义市场经济体制目标模式，中国广告产业也进入了新的发展阶段。为了适应社会主义市场经济的发展要求，国家推行了一系列鼓励广告产业发展的政策。首先，打破总量控制政策，制定了资质标准，不再把个体、私营企业限制在设计、制作范围之内，允许各经济类型广告企业参与广告市场运营和竞争，限制的打破使本土广告公司的数量和规模不断扩大，所有制结构呈现多样化的发展。

一系列政策的颁布实施极大地促进了广告产业的发展，中国广告业进入三年（19921994年）超高速发展期。广告营业额年均增长率达到80.11%；全国广告经营单位数量年均增长55.89%；广告从业人员数量年均增长45.85%；1994年全国广告经营额超过200亿元[4]，各项指标均创历史新高。

但由于广告产业所有制和资质壁垒的消除和利益的驱动，不同资质水平的广告公司和广告从业人员大量进入广告行业，造成了频繁的人才流动和竞争，动摇了相对稳定的广告人才结构，无数规模小而分散的广告公司涌现，加剧了广告市场的竞争，造成了广告代理关系混乱的局面。严重的小、滥、散趋势，迅速打乱了本就十分脆弱的广告秩序[5]，中国广告产业在超高速发展中呈现出野蛮生长的特征。

2.中国广告监管体系正式形成

我国实行的政府主导型广告管理制度是一种以行政管理为主、行业自律和社会监督为辅的广告管理制度。在我国广告产业发展初期，为了加强管理，促进广告行业的健康发展，国务院分别于1982年和1987年颁布了《广告管理暂行条例》和《广告管理条例》，这两部管理法规成为工商行政管理机关工作开展的基本依据。但随着广告业的发展，条例中某些规定已落后于广告产业的发展趋势。1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》，自1995年2月1日起正式实施。这是一部规范广告活动、保障消费者合法权益、推动广告业健康稳定发展、适应社会主义市场经济体制发展的重要法律，标志着中国广告业发展正式步入法制化的轨道。

在《广告法》颁布后，国家工商行政管理局又协同相关部门制定了一系列与《广告法》相配套的规章办法。此外，中国广告协会制定的《广告行业岗位职务规范》《中国广告协会自律规则》，以及中国对外贸易广告协会制定的《中国对外贸易广告协会会员关于出口广告工作的自律守则》等一系列行业自律规则，也为广告行业的健康稳定发展做出了重要贡献。中国广告监管体系在这个时期正式形成。

3.广告产业运营机制的确立和现代广告理论的深入

我国广告公司在广告行业结构中长期处于弱势地位。媒介的资源垄断，企业对现代广告理论的认知匮乏，导致了广告公司在运作中未能充分发挥自身价值。如何健全广告市场机制，促进广告主、广告公司、媒介三者间的合理分工，成为广告行业发展的关键性问题。随着改革开放的进一步深化，跨国广告公司逐步进入中国广告市场，广告代理制度作为成功范式被国内广告公司引进和推广。1988年1月开始实施的《广告管理条例实施细则》，第一次明确提出了广告代理制的概念。1990年，国家工商行政管理局下发《关于在温州市试行广告代理制的通知》，迈出了探索发展的第一步。1993年下发的《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。1994年起，广告代理制开始在全国范围内推广，这使得广告主、广告公司、广告媒介之间的协作关系得到了调整，逐步与国际广告产业接轨。但这种简单的复制移植，以强制手段推行广告代理制，实际上是对广告代理制精神的偏离[6]。

此外，20世纪90年代我国市场经济的快速发展，社会商品类型日趋丰富，消费者的购买力提升，使得现代广告理论也在这个阶段逐步深入。CI理论定位理论品牌理论等现代广告理论被广泛用于本土化实践，在获得丰硕成果的同时也极大提升了广告公司的服务水平，促进了产业发展思维方式的转变。

（三）中国广告产业的持续发展阶段（20022009年）

1.跨国广告公司由初步合资渗透转向全面渗透

进入21世纪后，经济和信息全球化的趋势日益明显，为了促进经济体制改革，调整战略结构，增强我国经济发展活力和国际竞争力，实现进一步的扩大开放，2001年11月底，中国加入WTO。加入世贸组织后，国际资本和大批跨国公司涌入中国，中国经济发展持续升温，逐渐步入全球化市场竞争格局。而根据《贸易服务减让表》等文件的规定，2003年12月10日起，中外合资广告公司将允许外资控股；2005年12月10日起，允许外资设立独资广告公司。随着中国广告市场的全面开放，外资广告公司与本土广告公司享有同等待遇，跨国广告公司也从初步合资渗透阶段开始过渡到全面渗透阶段。

在加入世贸组织后的四年里，合资广告公司加快了在华跑马圈地的步伐，通过蚕食本土客户资源、实施零代理、大量购买媒介等方式迅速完成了在中国广告市场的扩张布局[7]。2005年中国广告市场全面开放之后，外资广告公司大量并购本土优质广告公司、整合媒介购买公司、延伸上下游产业链、加强地域性扩张、垄断国际品牌在华业务。从广告公司的经营效益来看，外商投资广告公司户均经营额和人均经营额，分别是中国本土广告公司的52倍和24倍，是最具竞争力的国有广告公司的13.4倍和4.96倍，所占的市场份额远超本土广告公司。随着外资广告集团扩张的进一步加快，外资广告通过资本运作完成布局，实现广告市场的殖民化控制，推进了中国广告市场的结构性洗牌[8]。

2.本土广告公司在全球化竞争中的艰难发展与探索

中国加入WTO后，随着全球化浪潮的兴起和跨国广告公司大举入侵，本土广告公司的发展面临巨大的竞争压力。改革开放以来，本土广告公司在规模、数量、营业额、从业人数上的增长速度都非常可观，但与外资广告公司庞大的运作资本、专业的广告人才、先进的广告操作理论和经营管理体制相比，本土广告公司都存在着明显差距。高度分散、弱小的基本状况没有得到解决，加之外资广告公司对于广告精英人才的吸引，导致本土广告公司人才匮乏状况更加严重；对本土客户资源和媒体资源的争夺，使得本土广告公司的利润空间更加狭窄，竞争实力和话语权逐渐被削弱，陷入十分艰难的处境。

置身于经济全球化竞争的大环境下，面临激烈的市场竞争，一些优质的本土广告公司充分发挥自身竞争优势，制定符合自身发展的经营战略，进行积极的探索。2001年和2003年白马户外媒体和大贺传媒相继在中国香港上市，2005年分众传媒上市，这三家公司都是以户外广告资源为导向的公司，依靠媒体资源优势崛起，以规模制胜，通过资本的助力进行扩张，寻找到了发展的新思路。2008年，广而告之和中视金桥两家依托央视媒体资源进行代理服务的广告公司，分别在纽约和香港上市，成为我国广告代理服务类广告公司上市的开端。此后，寻求大资本运作成为本土广告公司进行规模扩张的重要方式。2010年广东省广告股份有限公司和昌荣传播上市，综合服务类公司上市出现常态化。同年华谊嘉信和蓝色光标上市，并进行了一系列并购行动，这顺应了我国广告产业中营销服务业迅速发展的大趋势，实现了规模扩张、地域扩张和在营销传播产业链上的全面业务布局，中国广告产业开始产生并购效应[9]。

本土广告公司只有进行积极探索，充分发挥自身优势，正确面对新变化、新趋势，规模化、专业化发展，才能应对挑战，走上独立自主的发展道路。

（四）中国广告产业的数字化转型升级阶段（2010年至今）

1.技术推动广告产业的转型升级

随着数字时代的到来，数字技术逐渐成为决定广告产业发展方向的核心要素，数据成为广告产业竞争的核心资源。人工智能、大数据、云计算、AR、VR等新技术的发展，逐渐改变着我国广告产业的发展方向。广告产品形态呈现虚拟化、互动化、个性化，出现了如信息流广告这种根据用户数据个性化定制的广告产品形态；重构了广告生产方式，大数据和人工智能能够实现精准目标受众定位、精准媒介投放、精准广告效果评估和智能化驱动下的创意策划；推动了人力资源结构转型，技术型和创新型人才需求量增大；广告产业组织结构也出现了创新发展方向，以阿里妈妈、广点通等为代表的依托大型互联网企业的数字营销公司和以品友互动、悠易互通等为代表的广告技术公司出现，使得我国广告产业发展呈现出专业化、规模化的新景观[10]。此外，数字产业链中的DSP、Ad〓Exchange、SSP等，也推动了广告产业价值链的重构。数字技术的发展促进了广告产业规模的扩大，极大地推动了广告产业的数字化转型升级。

2.广告市场结构的变化与传统广告的衰退

伴随互联网技术的不断发展，全球广告行业正在经历由互联网技术带来的历史性变革，中国也不例外。根据央视市场研究（CTR）媒介资讯的数据，电视广告2015年首次出现负增长，下降6%，且在之后三年连续呈现下降趋势；电台广告自2013年起增速放缓，平均增幅保持在2%左右；杂志广告自2013年首次下跌后，年平均跌幅达到24%，其中下跌最严重的当属报纸广告，2012年至2017年连续大幅度下跌，且2017年的广告收入仅约为2012年的五分之一。互联网广告的巨大冲击，使得传统广告的衰弱成为不可避免的大趋势。传统广告如何进行转型升级，适应数字时代发展，已经成为行业发展的一大课题。

与此形成强烈对比的是，在互联网技术的推动下，互联网广告自2011年起年均增幅超过40%，呈几何级数上升，实现了跨越式发展。在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后，2017年约3000亿元的经营额已经接近我国广告行业2017年全部广告经营额的50%。以手机为代表的移动设备正成为消费者信息接触的最主要介质，互联网广告格局明显由PC端向移动端倾斜，进入了全新的移动互联网时代。新形式、新技术、新内容的快速崛起，互联网广告将承担全面拉升中国广告行业的重任。

中国广告市场结构在这一时期发生了巨大变化，传统广告的衰弱，互联网广告的飞速发展直至逐渐占领广告市场，成为这一时期的重要特征。

3.数字营销成为发展迅速的新兴产业形态

2010年之后，在数字技术与商业模式的驱动下，广告向数字营销传播转型，并逐渐成为主流的营销方式。2012年，国家工商行政管理总局发布《广告产业发展十二五规划》，提出要加强广告产业技术创新，促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用，广告产业也第一次被纳入国家《产业结构调整指导目录（2011）》。2016年发布的《广告产业发展十三五规划》提出要建立新的数字广告生态，这为促进数字营销的快速发展创造了更加良好的政策环境。数字营销产业也逐渐形成了完整的产业生态，数字营销的程序化购买已经形成了以4A代理DSP/广告网络广告交易平台为核心，以第三方供应商、效果监测服务、网站分析服务为辅的连接需求方和供应方的完整产业链[11]。2015年，广告主广告预算中数字营销的占比已经超过60%，营销战略也从4P发展到4C，再到以信息沟通为基础的4D战略。营销新形式更是层出不穷，双微营销、视频贴片营销、互动营销、富媒体营销、AR/VR营销等，都已经逐渐颠覆传统媒体的力量。数字营销已经成为发展迅速的新兴产业形态。 来源：《新闻爱好者》2019年第4期 作者：姚曦 翁祺 节选：中国广告产业四十年的回顾与思考