公关危机中政府与媒体的角色定位关系

倍酸公关

文章首先梳理了公关危机中政府与媒体所扮演的不同角色，分析了他们之间父子、母子、夫妻、协作的四种关系模式；并在此基础上，借助博弈理论中的二阶矩阵模型阐述了政府与媒体在公关危机中的博弈过程，推出只有二者形成互动的关系才能产生共赢的结果；最后，提出政府与媒体的互动策略。

　　一、公关危机中政府与媒体的角色定位
　　（一）公关危机中政府的角色
　　作为危机公关中主角的政府在公关危机中扮演着侍者、模范、决策人以及善后者的角色。侍者指的是在公关危机中，政府不仅要解决危机事件提供服务，还肩负了为媒体提供服务的重任，即为媒体提供危机的相关信息，以维持媒体的生命力。模范的角色要求政府在公关危机中要为自身树立良好形象。通过危机事件，提高政府在公众眼里的高度、深度、韧度，使公众能自觉地在心中树立起政府的正面形象。危机管理的过程即是制定决策的过程。危机公关要求政府明确决策人的角色，制定有效策略，使失误降到最低。最重要的是在公关危机发生之后，政府要妥善处理公关危机遗留下的事宜，扑灭所有可能存在的危机苗头，并且做好各项补偿措施，为重新树立良好形象添砖加瓦。
　　（二）公关危机中媒体的角色
　　媒体是公关危机中重要的参与者。在危机公关中扮演着先知者、中间人、引导者和监督者四种角色。先知者是由媒体的天性决定的。媒体天性就是要快、准、狠地采集和报道公众关心关注的话题。在公关危机中，媒体对公关危机有先知和预警的功能。媒体本质是连接政府与公众之间交流的桥梁。不论是公众的意思，还是政府的声音，媒体都会以自己的方式展示给公众和政府。引导者指的是在公关危机中，媒体通常发挥引导大众舆论的作用。媒体了解公众，知道公众对什么样的新闻感兴趣。同时，媒体又通过这些信息影响公关的关注点。整个过程它总是处于一个主动的位置。此外，媒体还是监督政府的有力工具，保证了公众的监督权。通过媒体，规范政府在公关危机中的行为，起到了制衡作用。
　　二、关系模式分析
　　（一）信息掌控（父子关系）
　　改革开放前，作为党的喉舌的媒体常为政府说好话、说大话、说假话。政府是唯一的信源，处于完全主动的地位，掌控着整个危机发展的信息。媒体依附于政府，处于被动位置。政府给什么，媒体就造什么。从严格意义上说，这时的媒体还处于不成熟的状态。政府与媒体的关系就好比一个是专政的父亲，另一个是听话的孩子。
　　（二）摩擦碰撞（母子关系）
　　随着媒体力量的强大以及政府危机公关的失误，使得信源出现多元化。媒体正在脱离政府的掌控，逐渐走向独立。政府与媒体开始出现轻微的摩擦，逐渐发展为相互碰撞，导致政府掌控失灵，公关危机初露头角。但总体上，政府还是处于较为主动的地位。此时，政府就好比一位母亲，她不想父亲那么专政，有时也允许孩子自由放任一下。而媒体就像开始有自己想法的孩子一样，但大部分时间还是要听母亲的。
　　（三）冲突升级（夫妻关系）
　　媒体开始引导舆论的方向，致使政府在公关危机中的冲突升级。媒体逐步取得话语的主动权，独立地位更加明确。此时，政府与媒体的地位已趋于平等。政府不再处于主导地位，亦不能忽略媒体的作用，必须重视媒体的存在。因此，政府与媒体的关系就像是夫妻，作为丈夫的政府不但要照顾到作为妻子媒体的感受，而且还要尊重作为妻子媒体的地位。
　　（四）平衡调节（协作关系）
　　由于网络媒体的发展，政府很难全面及时地掌控信息。此时，媒体已基本取得独立地位，他们将会发挥媒体的本性，重视自身的传播功能。如果政府仍坚持一贯的作风，只会适得其反。两者只有在危机公关中不断地相互作用而达成一个相互妥协的平衡点，才能共赢。此时，政府与媒体之间就是相互协作的关系。
　　通过政府与媒体的关系模式分析，我们知道，在媒体发达的今天，与媒体形成协作关系是政府公关危机中的必然选择。
　　三、媒体与政府的博弈
　　（一）博弈理论概述
　　公关危机很大程度上是两个人或多个参与人的相互作用的过程，也就是一个博弈的过程。博弈理论研究的是在特定情况下如何进行理性决策的问题。这种特定情况是指，两个或两个以上的参与者，他们彼此存在相反的利害关系，其中每个人的选择都会对他人的决定产生影响，最终的结果依赖于所有参与者的选择。
　　博弈理论并不是描述人们实际上如何进行决策，而是解释理性的人在竞争的状态下会怎么去考虑决策。根据博弈理论，在公关危机背景下：一方面，政府需要媒体的协作来化解危机；另一方面，媒体也可能给政府带来更多的危机和麻烦。政府的策略选择将会影响媒体传播信息的内容，而媒体的策略选择也会反作用于政府的危机公关。因此，在危机事件中，政府与媒体一直处于冲突与博弈的状态。危机最终的结局往往取决于双方或多方的策略选择，是双方或多方策略行为相互作用的结果。
　　（二）博弈的简单模型
　　博弈规则描述了适用于所有参与者的多种选择，这些选择通常用数学上的矩阵来表述。下面利用最简单的形式――二阶矩阵来描述政府与媒体之间的博弈过程。在排除了外界的其他因素的影响，它表示了政府与媒体之间博弈过程的理想状态。
　　矩阵模型中，对结果进行量化是非常必要的。它有助于我们更加直观地理解所有参与者的决策过程以及各种决策可能带来的结果，使问题清晰明了。
　　在危机事件中，政府可以选择公开信息或者不公开信息。而媒体可以选择报道或不报道。如果政府选择不公开信息，媒体选择不报道相关新闻，会造成公众对危机事件的恐慌，而媒体也失去了其应有的价值，所以分值都是-5；如果政府选择公开信息，媒体选择不报道该新闻，政府就会因为公开信息而赢得公众的信任而获得+10，媒体由于不报道该新闻失去了传播的功能而获得-10；如果政府选择不公开信息，媒体选择报道相关新闻，结果可能就正好相反；如果政府选择公开信息，媒体选择报道该新闻，那么就会有损于政府的形象，媒体也会失去一定的竞争性，尽管如此，政府因为公开信息降低了公众对危机事件的恐慌，媒体报道了政府信息也满足了其获取信息的需求，所以分值都是+5。因此，不论政府公不公开信息，作为理性人的媒体都会选择报道相关新闻。而政府却会因为某些环境和客观因素选择不公开信息，如表1所示。　
　　从以上分析可以看出，只有政府选择公开信息且媒体报道该新闻，即二者之间形成良好的互动关系，才能达到共赢。
　　四、政府的媒体运用
　　（一）理念的转变
　　由于时代的发展，特别是网络媒体的发展，我国的信息传播不再是以前政府垄断的时代，而是政府与媒体，政府与公众争夺话语权的时代。媒体不再只是作为政府的口舌，而是有了自己的独立空间，具有了两面性，媒体就像是一把双刃剑。因此，在面对媒体时，政府要把好关，转变以前惯有的一家之言的信息传播理念，朝着公开、透明、民主的方向发展。
　　在网络信息高度发达的时代，作为理性人的媒体一定会选择报道相关新闻的策略。政府在了解了媒体的本质后，应把媒体管理纳入到战略管理中，扬其长避其短，灵活运用。在知己知彼的基础上，不仅要应用好媒体，还要应对妥媒体。
　　（二）运用原则
　　首先是时间原则。它要求政府在危机爆发时，及早发布相关信息。以便政府在第一时间占据信息渠道，控制危机事态的蔓延，稳定社会秩序，避免产生恐慌。由此，政府也有效地控制了新闻传播的导向，防止个别媒体为抢独家头条新闻，发表刺激危机局势的新闻消息，激化危机事态。同时，还能防止媒体传播不正确、不全面的信息，误导社会民众，加剧公众的恐惧心理。
　　其次是需求原则。信息是媒体得以生存的血液。为了满足媒体对信息的需求，政府应投其所好，不断地给媒体提供同步的危机信息。在恰当的时间，运用有效的渠道，向受众传递信息。这不但为政府与媒体的良好合作提供了制度上的保障，也是政府改变现有的行为模式和积极争取媒体支持，以此化解与处理公关危机的最佳选择。
　　再次是沟通原则。它是保证沟通渠道通畅的润滑剂。主要应把握以下三沟：主动沟通、充分沟通、尽快沟通。主动沟通要求政府积极主动地与媒体进行沟通，不要等着媒体上门，使自身处于被动地位，而应该化被动为主动。与媒体沟通时，应做到充分沟通。另外，尽快沟通也是遵循了时间的原则，不要等到媒体已经想方设法地挖掘出内幕时，才迟迟地与其进行沟通。
　　最后是统一原则。在应对媒体时，应把握统一原则。即注意统一口径，同一信息源。前后不一与前后矛盾不但不利于危机事件的处理，甚至可能带来更严重的后果。因此，统一原则在应对媒体的过程中是极其重要的。
　　（三）应用好媒体
　　1、重视媒体警钟。媒体在危机爆发前敲响第一次警钟时，即媒体发现危机存在的前兆并向社会传递潜在危机信息时，有关部门应重视媒体的警示作用，采取相应措施将危机扼杀在萌芽状态，就不会产生一系列的后续问题。因此，重视媒体警钟是应用好媒体最有效的方式之一。
　　2、搭好媒体桥梁。由于媒体的中间人角色，在危机事件中，发挥上情下达、下情上传的双向交流功能。发挥其桥梁作用的关键是使媒体桥梁立得更顺畅、合理及规范。目前，我国对媒体行业特别是网络媒体部分的相关法律法规还不到位，致使无法进行正常的监督，阻碍其发挥顺畅桥梁的积极作用。
　　3、利用媒体稳压器。媒体作为一种信息权威，是对付谣言的最有力武器，在危机事件中具有稳压器作用。因此，在危机事件中，争取媒体的支持，利用媒体稳压器的作用，有助于问题的解决。
　　4、照好媒体镜子。媒体就好比一面镜子，照射出政府的弊端，使得政府不得不重新审视自己，不断地完善自我，避免重蹈覆辙。同时，借助媒体这面镜子，政府在发现自身不足的同时，也提高了政府应对危机的能力。值得注意的是，政府若要照好媒体这面镜子，不仅需要保持良好的心态，还需要敢于承认错误的勇气。
　　（四）应对妥媒体
　　1、从源头抓起。加强传媒行业的规范性，特别是网络媒体的规范性。从源头抓起，规范媒体的行为，明确媒体的责任，如此可有效地防止虚假夸大新闻的出现。同时，还应扩大官方媒体影响力，提高公众对官方媒体的信任度，打破官方媒体作为政府喉舌的传统观念。
　　2、转移视线。若危机暂时无法解决，但又不致危机进一步恶化，政府可以针对媒体的不利议题，设置一个全新议题，以此转移媒体的视线。这样有助于降低媒体对当前危机事件的关注度，为自身创造更多的时间和空间，妥善地解决危机事件。即对媒体使用缓兵之计。
　　3、争取媒体支持。争取媒体的支持在危机处理中显得非常重要。尤其是在有人员伤亡的危机事件中，争取媒体的支持至少可以赢得媒体的中立立场甚至获得同情的态度。争取媒体支持的方法有很多，如可以利用权威人士的评价稳定局面。需要注意的是，争取媒体支持的前提是媒体可以及早地获得信息，满足其对信息的渴望。
　　4、监控和监督媒体。正常的监控和监督媒体是为了防止媒体扭曲了事实甚至是进行虚假报道。一旦媒体的报道出现了严重错误，这个错误就会根深蒂固地被重复传播到各地，并在公众的脑海里形成固定的图像。此时，若想改变公众对危机中政府的坏印象难度就很大。
　　综上所述，政府在明确自身和媒体角色的前提下，转变固有的理念，不仅需要通过重视媒体警钟、搭好媒体桥梁、利用媒体稳压器、照好媒体镜子的方式用好媒体，还需要从源头抓起、转移视线、争取媒体支持以及监控和监督媒体的应对策略。只有这样，政府才能在公关危机中做到游刃有余。公关危机中政府与媒体的互动关系 施芬 - 《中国集体经济》
　　参考文献：
　　1、肖鹏军.公共危机管理导论[M].中国人民大学出版社,2006.
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　　（作者单位：中国农业大学思想政治教育学院）