广州公关公司“全民外交”的未来：讲好中国故

倍酸公关

对外传播主体由单一向全民的过渡，是有其内在推动力的。中国现阶段及未来的对外传播主体分别呈现差异性多元、全民性多元、个性化多元三类子特征：

首先，公共外交的多重目标与价值取向决定了对外传播主体的差异性多元。从国家、企业、非政府组织、媒体再到个人，不同行为主体对外交往的目标通常有所不同，具体可归纳为三种主要目标：政治目标，寻求政治认同；经济目标，追求经济利益；文化目标，传播文化、增进人文交流与合作。这些目标时而相对独立，时而相通相融。以各国政府驻华机构的微博主页、微信账号、文化中心作为观察对象，可以发现其对华公共外交目标侧重点的不同：美驻华使馆微博偏重政治目标，充当专门介绍美国政治、历史、文化、价值观等的微型窗口；法德俄等老牌欧洲国家更注重软性的文化传播，电影、音乐、书籍皆为其互动媒介；韩国文化院以推广韩流（如韩国电视剧、电影、音乐等娱乐事务）带动赴韩旅游与品牌营销；肯尼亚旅游局的微信账号则主推成体系、有创意、重服务的官方宣传片，旅游外交与文化推广合而为一就中国现阶段对外传播而言，既存在促进理解进而认同中国政治制度的政治目标，又存在让中国技术、中国产品、中国企业走出去的经济目标，也存在进一步增强世界人民对中国的亲近感、信任感，进而产生合作意愿的人文目标，具有多重价值取向。因此，单一主体可能存在的低效率、弱效果、重点不突出等问题，将在不同主体突出差异、分工协作、互为补充的情形下得以解决。

第二，软实力资源的丰富性与广泛性决定了对外传播主体的全民性多元。软实力资源是对外交往中的核心竞争力，如何对其进行合理使用、有效转化，关乎一国公共外交的实际效果。鼓励全体国民从不同角度、不同程度参与到公共外交与对外传播实践，通过各展所长实现资源的多样化展示，是创造资源衍生价值，进而提升其向国家品牌、国家吸引力转化率的可行途径。因此，需要积累并培养丰富、能动的中国民间智库，以全民参与推进中国与世界各国之间的政治互信、经济互助、文化互赏、价值认同等深层次勾连。

第三，真实、立体、全面呈现中国形象的要求决定了对外传播主体的个性化多元。十九大报告指出，应推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力，这是新时代公共外交与对外传播的基本要求。如今，千人一面的公式化传播时代已经过去，人人皆是形象与风景。原国务院新闻办公室主任、中国人民大学新闻学院院长赵启正于2017年10月21日《我是演说家》节目中探讨中国印象缘何产生时，将中国比作13亿页的中国读本，凡是有机会与外国人交往的中国人都有可能为中国的国际声誉做出贡献，尽管他们中的很多人并没有公共外交的概念和目的，但是他们每个人都可能是外国人的中国读本;的一页。真实、立体、全面的中国形象，必然意味着个性化的展示需求，而多主体参与即是个性化、生动化、真实化国家形象的有力保障。以中国入境旅游发展为例，全域旅游代替景点旅游成为热门推广模式，民俗民风等个性化内容构成旅游体验的精彩环节。

概而论之，无论是差异性多元、全民性多元，抑或个性化多元，当今公共外交与对外传播实践的核心要求在于：人人参与。我们或许可以将这一趋势称之为全民外交时代的到来。当然，与前述形象生动、真情实感等传播优势相伴而生的，是全民形象的分散性与不可控性。尼古拉斯;卡尔（Nicholas J. Cull）在《公共外交：以史为鉴的七条法则》中提到：正如公共外交承受不起糟糕的政策一样，它也经受不起糟糕的人民。假如国民行为与国家品牌;塑造目标背道而驰，那么任何信息传递活动都是徒劳。有时，公共外交的关键战役不在于提升海外声誉，而是要说服国内民众不辜负已有的国家声誉。⑥ 进入新时代的中国是将强未强的中国，面临国际环境的复杂性也是空前的。因此，在历经全民外交趋势的过程中，应积极发挥政府、企业、媒体等传统主体的示范作用，重视并利用特殊群体的传播影响力，培养人人讲好自身故事的公共外交意识。多元主体主动而非被动地参与到对外传播的分工协作，每个主体管理好自己面对的小环境，就可以为中国面对的整体国际环境贡献力量。

（钟新 中国人民大学新闻学院教授、新闻与社会发展研究中心研究员、令倩 中国人民大学新闻学院博士生。本文系国家社会科学基金重点项目习近平总书记的大国传播与公共外交思想研究的阶段性成果，项目批号：15AXW005）来源：对外传播 全民外交：中国对外传播主体的多元化趋势