增强政府公关意识政府公关应该实现的策略

倍酸公关

政府的公关意识、策略及能力对创建和谐社会起着重要作用。本文主要从公关意识的增强、新闻传播资源的整合、双向互动的实现及网络等新媒体公关能力的提升来论述我国政府公关应该实现的策略。
　　
　　如今,创建社会主义和谐社会的理念已经家喻户晓、深入人心。在创建和谐社会的过程中,作为社会组织者和管理者的政府在这一宏伟的进程中扮演着至关重要的角色。政府的公共关系是指以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊类型的公共关系。①随着社会主义市场经济发展和政治民主化的进程,公众对政府要求越来越高,树立良好的社会形象、提升政府的认同感和信任感,成为政府工作的开展、行政效率的提高、行政行为有效性增强的关键。而将公关运用于政府工作,实现政府公关策略的优化正是政府解决这一系列问题的有效途径,和谐行政方能促进和谐社会的建构。笔者由此对我国的政府公关作以下几点建言:
　　
　　1、增强政府公关意识
　　
　　为建立和谐社会,作为管理者的政府必须首先将培养公关意识提升到战略高度。在北京大学公众参与研究与支持中心对2008年政府信息公开工作的评估中,只有9个省份被认定为及格(60分及格),包括北京在内的绝大部分省区市都是不及格的。其中,浙江省被认为最差,只得24分,做得较好的只有黑龙江和上海,分别是84分。②
　　在市场经济和民主政治体制下,政府必须高度重视并有效开展政府公关,以加强政府与外界的联系和沟通,建立政府与广大社会公众之间的良好关系。当今世界发达国家一般都建立有统一的政府公关机构,我国也应在政府机构设置建立独立的政府公关部门,成立公关部或公共关系局。公共关系部门的建立可以整合相关的民政、新闻、信访等部门。在政府政策出台前,要协调沟通好政府机关内部部门、员工与政府的关系,以及协调政府与新闻界、社区民众和当地企业之间的关系,策划主题活动项目,做到不盲目实施。
　　其次,增强政府机关工作人员的公关意识,加强公关人才的培养。要在政府工作人员中树立起全员公关的意识,明确自己的言行代表着政府的意志和倾向,做到言行一致。另外,还要积极引进公关人才,加深公务员队伍对公共关系内涵的理解,提升专业的公关操作技术,充分运用公共关系来协助政府进行公共事务管理。
　　第三,在政府日常工作中应建立一套科学合理的公关评估体系,以此为参照不断纠正自身的不足。建立严谨的、可量化的评估标准,从政府形象的反馈中总结公关经验,评估公关效果。评估在方式方法上要能够真正的反映民意。
　　政府公关意识的增强,才能真正实现政府公关的各项策略,促进和谐社会的构建。
　　
　　2、整合政府公关中的新闻传播资源
　　
　　 在当今社会,新闻传播媒介是最为强劲有力的大众传播媒介。一个组织要进行宣传,新闻传播媒介自然是最好的工具。③为建立和谐社会,作为管理者的政府必须学会将新闻传播资源加以整合,促进政府公关的实现。
　　首先,政府必须与新闻媒介有着良好的沟通和交流,处理好与媒介的公共关系。与作为把关人的新闻传播机构建立良好的关系,使政府的信息顺利通过传播过程中的关口,有效地发布出去,良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。如果政府忽视同媒介的关系,阻挠媒介的新闻报道,那么政府的形象将会受到质疑和损害。例如,抗击SARS早期的公关失误,造成了不小的社会恐慌等不利后果。
　　其次,政府在整合新闻传播资源时,要掌握主动权,要体现及时性与艺术性。这要求政府在公关之前就熟悉公众心理,与公众保持融洽、和谐的感情联络并利用公众愿意接受的形式进行公关活动,这样政府公关才能取得预期的效果。
　　另外,在政府危机公关中,要加强舆论引导,保持社会稳定。所谓舆论引导,就是用正确的新闻舆论去引导社会舆论特别是作为社会舆论主体的公众,从本质上说是一种社会控制行为,它的主要功能是通过对社会群体意识和个体心理的调节,达到社会意识形态整体的动态平衡。在非常时期,新闻媒体应当积极配合政府,及时迅速地向公众传递正确信息,引导舆论,遏制谣言,最大限度地维持社会稳定。
　　
　　3、实现政府公关的双向互动
　　
　　成功的政府公关,能够通过政府管理机制改进来提升其社会服务水平,在有效传播公共信息的同时,兼顾信息的反馈,最终达到协调社会各方面关系,实现和谐社会的目的,为建设社会主义和谐社会创造有利条件。实现政府公关的双向互动,关键就在信息的反馈。信息反馈可以协调沟通政府对外的公共关系。
　　首先,政府在系统内部建立起纵向和横向的沟通机制,从信息交流中整体掌握各职能部门的情况,为政府决策提供现实可行的依据。各部门的执行情况要及时地反馈到上级,对于执行过程中的难点和不足立即给予指导和完善。同级部门之间也要保持沟通联系和经验交流,这些对于政府新决策的制定、调改、修整等环节都是起着重要的指引作用的。
　　第二,要求政府更多地关注外面正在发生的信息,尤其是人民群众多样的需求,因为人民群众是这些政府工作结果的直接评价者。政府公关人员及时把党和政府的方针政策向广大人民群众宣传,赢得他们的支持和理解,不断拓宽疏通与民众的信息传递渠道,保证信道畅通,了解民心。不仅仅是作为个体的群众,还要把私人组织、其他公共组织的多样化需要放在首位,要重视他们对政府的建议与批评,把社会各界对政府部门公共服务的评价作为绩效评估的主要根据。
　　第三,要处理好政府公关与舆论监督的关系。政府一方面要允许舆论监督,通过舆论阵营为民情民生的反馈提供新渠道,以帮助政府政策的制定;另一方面,政府公关人员从平等原则出发,用公关方式引导舆论走向,让舆论起到宣传的作用。
　　
　　4、提升政府的网络公关能力
　　
　　互联网具有双向互动、体现个性、超越时空、范围广泛、高度开放、成本低廉、容量无限等特征。网络时代的到来,尤其是政府网站的建立,则有效地改变了政府以往高高在上的形象,使民众有了走近政府的通道。同时,也使得政府的公关工作增加了途径,使政府公关能更好地整合新闻传播资源和实现双向互动。网络信息传播的优势直逼社会的主流媒体,在消解传统媒体(如报纸、广播、电视)生命力的同时,也在消解传统的政府新闻发布和危机公关模式。④目前,政府网络公关面临的官方程式化文本过多、对网民细分研究不够、对重大事件的告知欠充分和透明度等问题,正严重制约着政府公关的实现。
　　首先,要扩大正面宣传,树立良好形象。对于政府工作取得的成绩,网络公共关系可及时地介绍传播,以扩大政府在公众中的影响。各级领导人应积极树立良好的网络形象,经常利用网络进行政府宣传。如提倡建立新的工作秩序,愿意接受社会公众和社会舆论的监督,强调法治等。
　　其次,增强政府与民众的互动。政府公共关系可以通过双向信息交流,更为真实、广泛地了解和汇集人民的意愿,反映公众的呼声,获得公众更为广泛的理解和支持,以促进和谐社会的建构。由辽宁省纪委、省监察厅、省政府纠风办建立的民心网(www.省略),开通半个月,共有115500人次访问,受理群众投诉举报149件。成了广大群众的贴心人。政府网络公共关系也可通过网页开展信访活动,并及时将政府的反腐倡廉措施和严格查处的情况利用网络传播媒介公之于众,塑造政府廉政自律形象。
　　第三,打破技术壁垒,扩大网络公关渠道。政府要实行大面积的网络公关,就要打破互联网技术为受众获取信息设置的技术壁垒,降低对受众技能水平的要求。从2003年SARS危机到2008年5・12四川大地震,利用网络进行信息发布和危机管理的效果日渐明显,网络成为政府危机公关的重要阵地。这就对政府提出了加快信息化建设的要求,使更多的民众用得起网络、会用网络,实现与政府的沟通与交流。
　　第四,充分学习和利用手机等其它新媒体,使政府公关做到最大化。手机作为一种新兴的传播媒介,有着其他媒体无法比拟的优势。手机短信准确无偏差、价格低廉、普及率高,越来越成为政府公关的新途径。2009年5月4日,重庆市大学生收到了由市委书记薄熙来发出的红色短信:我很喜欢毛主席的几句话:世界是我们的,做事要大家来;、世界上就怕认真二字,而共产党就最讲认真;、人是要有点精神的;!这些话很精干,很实在也很提气!(薄熙来)薄熙来将红色短信也转发给了重庆1300万群众,并鼓励重庆官员和百姓传送转发。在灰段子、黄段子、黑段子等不良信息流行一时的情况下,红段子醒目提神,引人向上。这不仅以一种全新的形式促进了全国爱国主义教育,同时也为重庆市委市政府在群众中树立了良好的形象。
　　作为独占性的非营利组织的政府,要一改以往传统体制下,由于缺乏主动公关、积极沟通的内驱力和外推力,其形象管理的活动往往不被重视的局面,主动利用各种资源,积极开展各项政府公关工作,不仅树立起良好的政府形象,也获得公共与行政管理效率的提升,构建和谐政府,促进社会和谐。
　　
　　注释
　　 ①蒋春堂,公共关系学教程[M],武汉大学出版社,2003年版,第433页
　　 ②http://news.省略
　　③董天策,公关理论导引[M],四川大学出版社,1996年版,第188页
　　④侯正晔、苟世祥,网络在政府危机公关中创新扩散的试验研究[J],理论界,2008年12月
　　(作者:王志鑫 四川大学公共管理学院06级哲学专业;王宇静 四川大学06级新闻学专业)