公关对象：达人第一，媒体第二

倍酸公关

　　网络美容达人可能只占少部分，但他们却影响着若干倍的关注者。宝拉只需影响这部分美容达人，就能直接辐射其他爱美人士。这才是达人公关秀的关键之处。 　　 　　2010年年底，是美国化妆品品牌宝拉珍选进入中国一周年，借品牌创始人宝拉・培冈女士首次访华的机会，宝拉珍选品牌希望利用一整套的营销方案，为品牌的知名度、美誉度、试用率创造一次飞跃。
　　在竞争极为激烈的中国市场，宝拉珍选无论从基础还是从规模来说，都不占据任何优势。如何利用有限的资源，完成一次精彩的品牌公关？宝拉珍选通过对公关角度、公关渠道、公关形式的挖掘与整合，给出了一个完美答案。
　　
　　公关角度：我就是达人――化妆品警察
　　宝拉・培冈(Paula Begoun)，国际知名美容化妆品专家,同时也是第一个以分析各品牌化妆品成分来鉴定产品效果并出版专著的美国畅销书作家，著作有《带着我去化妆品柜台》（Don;t Go To the Cosmetics Counter Without Me）和《美丽圣经》（The Beauty Bible）， 全球销量过亿，在美容类书籍中排名第一。
　　作为曾经的化妆品达人，由于敢于犀利地指出各知名品牌化妆品的成分效用，以及分析化妆品价格的合理性等，宝拉被全世界的化妆品粉丝尊称为化妆品警察。
　　1995年，宝拉・培冈推出自己的护肤品品牌Paula;s Choice（宝拉珍选），并成为美国网上销售护肤品第一品牌，2009年年底进入中国。
　　化妆品警察的光环，质优安全、价格合理的品牌形象，自然而然地让消费者接受了宝拉珍选。如何最大限度利用达人影响力，让品牌更有影响？
　　于是，宝拉中国行一系列活动主题设计得别具特色，并且极具口碑传播特点，寻找中国的宝拉――化妆品警察、成为中国的化妆品警察、美丽肌肤，宝拉把关――化妆品警察宝拉中国行，各个活动主题与品牌故事结合得浑然天成。
　　
　　公关对象：达人第一，媒体第二
　　从宝拉珍选的诞生和成长来看，口碑第一，媒体第二。
　　国人的消费特点是产生购买行为前喜欢听取他人意见，特别是经验人士或所崇拜人士。由此，网络意见领袖脱颖而出，且借网络的传播平台，他们本身就是一个自发的定向媒体。
　　确实，在目前的营销界，口碑营销是最热的话题，达人公关是口碑营销的主战场，网络达人们凭借其超强的影响力，成为被追捧的对象，大达人诸如牛尔、小P老师等，已经红到拥有以自己名义开发的产品，而小达人们也被美容界、时尚界、数码界、汽车界等各路Marketer们追赶着，出席发布会、试用会、试驾会，忙得不亦乐乎。
　　如果说，品牌和媒体的关系，更像商家与商家间的合作的话，那么品牌同达人的关系，必须像朋友一样。
　　宝拉珍选没有花一分钱在广告投放上，而是不遗余力地维护忠诚消费者的关系，搞达人公关，硬是靠拥趸的口口相传在美国本土创造了惊人的销量。
　　就像这个金字塔，在化妆品购买群体中，网络美容达人可能只占少部分，但是他们却影响着成倍的关注者。宝拉只需占据塔尖，影响这部分美容达人，就能直接辐射到其他爱美人士，获得事半功倍的效果。
　　针对网络达人的特性，避开硬性品牌宣传，选择有趣话题，配合竞赛机制，更能激发达人的主动分享并联动其关注者的参与。
　　
　　公关形式：达人盛会，一呼百应
　　既然针对的公关对象是化妆品达人，那么活动的核心就在与达人的沟通上。宝拉珍选把宝拉・培冈推上前台，开展了网络达人的成为中国的化妆品警察活动，通过邀请高人气的美容达人博主撰写规定选题的博文，进行点击率比拼评选，入围选手可参加宝拉中国行博主见面会，与化妆品警察宝拉・培冈进行面对面的交流。而冠军博主将奔赴美国，参观宝拉的工厂与实验室，并与宝拉・培冈深度交流。由于化妆品警察宝拉・培冈在达人群体中的爆炸性影响，参与的博主人数大大超过预期，引爆了网上美容热潮。
　　近50位网络美容达人为宝拉珍选撰写了近百篇博文，有的达人还热心地在博客首页、微博、IM上大力推荐，最终达到了5万次博文浏览以及20万次有效投票。在北京和上海两地举行的博主见面会中，有100位达人向宝拉・培冈讨教护肤经和创业经，很多达人在见面会后在博客中发表了《宝拉专访》的博文。
　　在媒体公关方面，进行了新闻发布会活动，会上举行了宝拉・培冈新书《美丽圣经》中文版的发布仪式，并为成为中国的化妆品警察活动的获奖博主颁奖。
　　在这次成为中国的化妆品警察的活动中，宝拉给中国美容达人出的题很偏门，诸如列数护肤品柜台7宗罪等犀利话题，却并不要求和宝拉珍选的产品或者品牌有任何关联。宝拉・培冈说，无论是品牌官网还是各种推广活动，她都尽量鼓励消费者和达人们畅所欲言，甚至可以说产品的坏话。因为在互联网上，口碑如此活跃，大浪淘沙，最终留下的必定是真相。与其让消费者四处去其他网站泄愤，不如在官网上直面消费者的投诉。宝拉甚至还曾因为消费者的评论而调整产品线。
　　在历时2个月的活动中，宝拉・培冈曾经亲自写信给达人们，用词幽默俏皮，鼓励达人参与的同时，也不乏贴心的达人心经交流。很多达人不仅将宝拉・培冈的信晒上博客，更是因为她的回信平添了灵感，再度操刀撰文。
　　尽管行程繁忙，宝拉・培冈还是坚持召开2次博主见面会。较新闻发布会，博主见面会气氛轻松，互动环节更多，虽然身居宝拉珍选全球总裁一职，但宝拉・培冈混迹在美容达人中，亦师亦友，活跃非常，宛如亲切的女主人。
　　活动所带动的不仅仅是品牌的知名度、美誉度，因为美容达人博主以及粉丝网友的热烈关注，使官网和淘宝旗舰店的访问量上升近4倍，而注册会员数上升了2倍。配合网络小样试用活动，销量更是扶摇直上，单月销量比活动前上升了130%。
　　
　　营销思考：达人公关是一种态度
　　很多品牌并不拥有宝拉珍选的基因：社交能力非凡的掌门人；多年的网络口碑营销经验；一支几乎全力支持达人公关的营销团队。因此，也很难完全照抄宝拉珍选的达人公关模式。但没有这些基因，也不意味着达人公关就一定会流于泛泛。要想取胜于口碑营销的主战场，品牌需要做出很多调整：
　　1. 调整观念。不再把媒体关系和达人关系画上等号，要以对待品牌之友的心态对待达人。
　　2. 调整心态。在达人公关方面的投入期，会比想象得更长久，需要更多的耐心。同时，对于达人所传递的内容，切忌过分苛求，容许达人说些公允的评价，甚至包容达人合理的批评。
　　3.省略）宝拉珍选:达人公关秀 容俨 - 《销售与市场(评论版)》