危机公关已成为一个不容忽视的话题

倍酸公关

　　跳出庐山看庐山 　　 　　
康XX危机、XX钙危机、脑XX危机、速XX危机 　　医药企业，仿佛已经进入了危机的多事之秋。特别是自2004年以来，发生了多起产品危机事件。
　　2004年11月16日,《河南商报》发表了题为《消费者当心：XX钙有毒》的文章，XX钙事件由此引发。
　　11月18日，XX钙向各媒体发表《律师声明》。《声明》指出，XX钙是经国务院卫生行政部门批准生产和销售的，其产品是安全、无毒副作用的。《河南商报》的文章内容严重失实，属不实报道。同时表示，北京XX新技术产业有限公司保留通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利。
　　11月19日，北京XX公司公开在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师声明。同时召开新闻发布会。该公司总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。在新闻发布会上，XX公司承认XX钙确实含有双氧水，XX钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分。
　　此语即出，惊闻四座，XX公司的直率与坦诚并没有感动媒体。当日，《河南商报》发表七点回应。同一天，北京市食品药品监督管理局开始深入调查XX钙。
　　11月20日，李成凤做客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。李成凤在回答XX钙到底有没有毒的问题时含糊其辞。表示农业部农产品质量检测中心检测结果并不能说明该产品有毒。
　　11月22日晚，中央电视台《经济半小时》栏目报道了XX钙天津公司的冷清场面和经济损失情况。
　　11月23日，卫生部对农业部门的检测结果并不认可，并表示要亲自检测。中央电视台《经济信息联播》栏目同时播出了XX公司负责人当着记者面大吃XX钙的镜头。
　　11月24日，针对XX公司称中国保健协会将对XX钙事件组织专家进行专项讨论的说法，中国保健协会副秘书长徐华锋予以否认。
　　11月26日，XX公司在各媒体发布致消费者的致歉信。同时，恳请消费者对XX钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论。
　　12月3日，卫生部调查结果为按照XX钙的推荐食用量，产品中过氧化氢残留量在安全范围内。
　　12月8日，XX钙产品全面上架
　　讨到了个说法，丢掉了市场。可以说，XX钙遭受重大损失。
　　XX钙在危机发生之后，首先质疑媒体的报道，宣称要与曝光媒体打官司，首先给人造成一种强硬的姿态。接着在做客新浪网与网民沟通的时候，公开承认含有双氧水，从而印证了媒体当初的报道不是空穴来风。前后矛盾的说辞，给公众一个印象：他在给自己辩解，根本不考虑公众的利益，他是自私的、惟利的。这件事虽然卫生部给了XX钙一个公正的说法，但是XX钙的销售市场却是格外冷清。
　　2000年11月，中国政府发出通知：禁止在药品成分中使用PPA。作为中国市场上治疗感冒的品牌药品，康泰克一夜之间被绑上公众和媒体的审判台。
　　11月16日，中美XX公司接到天津市卫生局的叫停通知后，立即成立了危机管理小组。小组下设几个分组：一是核心领导小组，负责制定危机应对的基本政策、立场基调和统一口径，并协调各小组工作；二是沟通小组，负责信息发布和内、外部沟通，在整个危机事件中发挥舆论领袖的作用；三是市场小组，负责加快新产品的研究与开发；四是生产小组，负责调整生产并处理正在生产线上的中间产品。
　　16日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府法令，暂停生产和销售康泰克；通知经销商和客户立即停止销售康泰克，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。
　　17日中午，中美XX公司召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，宣布了公司不会裁员的决定。同日，全国各地的50多位销售经理被召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作。随后，销售经理们带着中美XX《给医院的信》、《给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国按部就班地展开。
　　20日，中美XX公司在北京召开新闻媒体恳谈会，告知媒体：无论怎样，维护广大群众的健康是中美XX公司自始至终坚持的原则，他们将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后，为广大消费者提供一个满意的解决办法。
　　21日，中美XX公司开通了15条消费者热线。公司培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的询问电话，做出准确、专业的回答以打消公众疑虑。
　　危机期间，面对新闻媒体的不公正报道，中美XX公司并不与之纠缠，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象。公司总经理频繁接受国内知名媒体的专访，争取为公司说话的机会。面对康泰克退出带来的高达20亿元的市场空间，一些竞争对手开始大肆炒作、落井下石，中美XX公司对此保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一句竞争对手的坏话，避免了节外生枝。
　　经过努力，中美XX公司成功化解危机。《天津日报》等媒体评价说面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。
　　中国人民大学新闻学院院长助理胡百精博士是《危机传播管理》的作者，他承担着国家211工程标志性项目中国危机管理流程体系设计等多项重大科研课题。胡百精分析说，在康泰克PPA风波中，事实层面的要素及其判断主要有：国家禁令导致康泰克停产；媒体指控和竞争者攻击造成市场根基动摇；危机扩大使内部员工和销售商人心不定等。价值层面的要素及其判断主要有：国家主管部门可能失去对康泰克及其所属公司―中美XX的信任；内部员工心怀忧虑，在各种因素的刺激下可能背叛或逃离公司；经销商在媒体、公众和竞争对象的压力下，对继续销售康泰克产品失去信心；媒体和公众质疑中美XX是否尊重中国消费者的健康和尊严，品牌信誉遭受严重损害。
　　同样的危机，同样的质疑，不一样的策略和方法，带来的是大相径庭的结果。
　　著名企业策划师邢丕震谈及危机公关的时候说到目前一个非常重要的现象―媒体对医药健康领域企业产品的关注度空前提高。业内媒体及综合媒体对这个领域都很关注，这是因为社会的发展进步，生活水平的提高，使人们对自身健康的重视程度大大提高。公众有了健康意识、维权意识。公众关心的也是媒体关注的，所以，医药健康领域并不是以前没有问题。在短缺经济时代，鸡蛋、肉都要凭票供应，能吃饱就不错了，很少有人计较是不是卫生、添加剂是不是超标，即便出现一些较大范围的诸如食物中毒等事件，也在媒体报喜不报忧的控制下内部解决了。现在出现这么多的问题，对这些问题的曝光，将会大大规范行业行为，提高行业操守，增强行业社会责任感，从根本上推动这个行业的健康发展。
　　对医药企业来说，你的产品与群众的身体健康密切相关，媒体、公众对你的过分关心是理所当然的。一个有想法的、要在这个领域有所作为的企业，必须勇于面对媒体的监督、公众的质疑，闭门造车是不可能的。
　　邢丕震把媒体称作公海―属于大家的，都可以来这里捕鱼、采矿、航行，但要讲规矩，不然就会触礁、遭遇暴风雨。
　　
　　临门一脚与冰冻三尺
　　
　　危机公关时大家看到的是企业在危机面前表现出的临门一脚的功力，实际是对企业的一次全面检验，冰冻三尺非一日之寒，一语失江山的事情屡见不鲜。
　　一家代理美国某高端糖尿病治疗器械的公司，在国内的最高销售额度曾经达到1亿多元（人民币）。就在企业老总雄心勃勃准备大展宏图的时候，公司一位副总接到一名消费者的电话，投诉他们的产品有问题。这位副总耐心听完消费者投诉，表示一定尽快处理并给消费者一个满意的答复。但就在扣下电话前的一瞬间，这位副总骂了一句：老不死的。这句话被消费者听到了。他马上采取措施，到消协和媒体反映这家企业的产品问题，此事最后惊动了美国总部。总部派人来调查，发现这名消费者使用的产品是另外一个国家已经报废的设备，本来是让中国的代理公司经理捎回美国处理的，结果这位经理把设备修理后又卖了出去。
　　这件事情最后的处理结果是：这家公司的代理权被马上取消，损失由他们全部承担，并且这家公司的法人永远不许踏入美国国土。
　　中国消费者协会投诉部的李卫东说，今年4月22日，国家工商行政管理总局与中央宣传部、公安部等10部委联合印发了《虚假违法广告专项整治工作方案 》，在这次整治工作中，将以惩治虚假违法广告为重点，特别是针对保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务虚假违法广告，还有利用互联网发布的虚假广告。其中包含以新闻报道形式发布的广告；在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象做证明；保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能；药品广告夸大功能、保证疗效；医疗广告夸大功能，宣传保证治愈；化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传等６类虚假违法广告将成为专项行动打击重点。作为医药企业，应该特别理智地面对，随时都可以发生在自己身上的危机公关。
　　医和药事关人命。因此，医院和药品企业应该清醒地认识到，老调不能常弹，老路不能常走。不但要敢于接受媒体监督和勇于面对危机，还要赶快除去以前惯有的广告宣传中的虚假水分，作为医，要加强服务质量；作为药，应该加强产品质量，把经营回归到遵纪守法的道路上来。在这种严峻形势下，一是医药企业要自律，严抓产品质量，杜绝虚假宣传。二是从发生危机开始，首先想到的是应该为消费者负责，立即诚恳地作好善后处理工作，让消费者满意，才是最理智的！
　　营销实战专家王海军在接受记者采访时说，很多医药企业一旦事发，首先想到是保全企业的面子。回顾处理危机公关的企业，凡是妄图保全企业面子的，其结果均在短时期内从市场上消失，三株和沈阳飞龙就是经典的例子。
　　企业在危机发生后，往往针对媒体和职能部门极力为自己辩解，甚至对媒体充满了抱怨，往往适得其反。
　　顾全消费者的面子，企业赢得面子才会做大。
　　企业应该把大量的精力用到解决消费者的问题上，最终消费者会认可企业做的所有努力。相信自己，相信消费者。惟一能救自己的，只能是企业本身练好内功，优质的产品是避免任何产品危机或营销危机的最好办法。
　　中国新产品营销学会秘书长李志起说：正如《危机顾问》的作者Jeffrey对人们的提醒，最容易发生危机的企业是处于市场第一品牌;的企业。所以，当我们检索关于医药行业(包括保健品，下同)危机公关;的案例时，出现的全都是人们耳熟能详的企业：三株的常德事件;，哈六药的巩俐风波;，海王金樽批文违规;，脑白金的礼品风潮;，同仁堂的关木通事件;和中美XX康泰克PPA风暴;
　　树大招风;，这种蕴含朴素哲理的说法，也许能部分解释这些企业屡屡中箭的原因，但这似乎仍与一般人对大企业或大品牌的理解相悖：这么有实力、有影响的企业，按道理更有能力将问题化解于无形之中，更有能力控制问题的发展，却为什么实际上总是他们很受伤;？这些中招;的医药企业真的都是无辜的吗？我们的研究结论是，之所以医药行业中危机不断，之所以有如此之多的医药品牌相继中箭;，其中与当前医药行业的发展现状有关。换句话说，在这个行业中危机公关的发生和解决，既有一般危机公关的共性，更有这个行业的独特性。如果看不到这点，仅仅停留在一般性的探讨上，是无助于整个行业理解及剖析其深层次原因的。
　　李志起认为，在医药行业的危机公关案例中，有两个因素是共同的而且是不可或缺的：一是首先由社会公众(包括专家和普通消费者)的质疑引爆危机，二是由于大众传媒的推波助澜让危机一发而不可收拾。在三株的常德事件中，是一个普通消费者声讨三株口服液吃死人，将三株推上法庭从而引爆了全社会对三株的讨伐之声；在哈六药的巩俐风波中，是社会大众对巩美人天天在全国电视媒体上捐助希望工程的真实性的质疑，甚至迫使巩俐和厂家不得不多次出面澄清。媒体常常是公众利益的代言者。当诸多媒体自觉地站在消费者一边，共同表达他们对企业和产品的不信任时，危机也就由此而生。无论真相如何，与之相伴随的必然是销售量的巨额下滑、信誉度的大幅降低。
　　尽管三株最后赢了官司，哈六药也拿出了有可信力的说辞，证明他们都是蒙受了不白之冤，但这样的危机真的只是偶然吗？真的与厂家的行为毫无关系吗？
　　我们不得不看清另一个事实，那就是社会公众之所以有这么多的质疑、不信任甚至排斥的心理，其根本原因就在于我们许多企业的过度营销、过度传播已让消费者厌烦!
　　这些年来，医药业一些厂家铺天盖地的过度宣传、无奇不有的过度夸张、无所不治的过度承诺、牵强附会的过度推荐，已经让消费者产生严重的不信任。有调查统计说明，现在有60%消费者极度不信任医药的产品质量、疗效和服务，这应该引起业界的深思。
　　与之相比，简单的、粗暴的、强迫式的广告宣传更容易让消费者深感厌烦，当我们的厂家仍然热衷于在全国利用垃圾时段集中投放大量广告时，广告主没有想到，这已经让广大消费者日益反感。当消费者的忍耐超过一定限度后，全国各地陆续出现的反击企业、反击产品的投诉、质疑、上诉和曝光也就不难理解了。
　　所以，医药业面临此起彼伏的公关危机时，千万不要一味眼睛向外，只看到外界的反映，一味地责怪公众、社会和媒体的吹毛求疵，而要反思自己的营销行为是否已经过头？不断地检讨自己的市场行为，才能让企业保持敏锐的预警能力，做到防患于未然。
　　解铃还须系铃人。当企业透支了消费者的信任时，也就透支了自己的品牌形象。当整个行业的营销水平都如此低下时，不绝于耳的危机报道也就司空见惯了。
　　李志起深刻地剖析到，除了医药企业由于不够审慎，过度追求急功近利的效果，从而丧失了危机预警能力外，我们还必须看到，危机之所以常常对企业造成重挫，形成难以挽回的损失，还有一个很重要的原因是由于我们的医药企业普遍缺乏内功，在危机发生时往往手足无措，无力应对。
　　企业在应对危机时需要认识到以下重要缺陷：
　　首先，管理机制的严重滞后。我们应该承认的一个事实是，与家电、IT、食品等行业相比，我国医药行业的发展状况和市场化程度是相对比较落后的。绝大多数的医药企业在内部管理和运作机制上也是比较粗放、比较原始的，部门职责不清，人员授权不够，运作效率低等毛病仍普遍存在，企业对外部市场的变化不敏感，神经不够兴奋。我们在许多医药企业调研时，极少看见对危机处理有明确的职责规定，不知道由企业的哪个部门来负责，所以我们看见中国的医药企业在解决危机时，出来面对媒体和公众的常常是总经办之类的行政机构，而不是专门的危机控制中心，这样做常常是既不专业，也无效果。
　　其次，主动承担责任的意识严重缺失。当危机发生时，我们的医药企业的第一反应仍然是保持沉默，不会声明也不会辩解，更不会在消费者一片惶惑时，去首先承担责任，再去努力弄清是非。从危机应对来看，这是企业危机公关失分最多的地方。
　　最后，化不利为有利的能力明显不足。我们常说，危机=危险+机遇，危机来临时，也常常孕育着难得的机会，关键是看企业能否抓住这个良机。可惜的是，企业操作起来常常只见前者，不见后者，步步处于落后挨打的境地。同样是在中国市场，中美XX在处理康泰克PPA风暴时，不仅主动承担责任，而且还积极同媒体沟通，在北京召开了新闻媒介恳谈会。正是因为这些措施落实到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下来，不但没有使公司其他产品，如芬必得、泰胃美、肠虫清等出现多米诺骨牌效应，而且众所周知的是，2001年9月，中美XX的不含PPA的新康泰克重新上市后，又成为畅销产品。
　　随着中国医药企业的发展，危机公关已成为一个不容忽视的话题，一定会有越来越多的企业面临这一难题的考验，我们不仅要加强自律，遵守规范和秩序，从根本上预防危机；也要学会他律，让其它市场上的力量来帮助我们规避危机，不至于面临突如其来的灭顶之灾时措手不及。
　　要想让我们大多数成长中企业在艰难生存的同时，还能娴熟地处理和应对公关危机，显然不够现实。办法在哪里呢？他山之石，可以攻玉。我们观察到，国外的公司常常擅长于聘请外脑。他们不仅有管理顾问公司、广告代理公司，也常常聘请有专业的公关公司，负责处理一切危机公关事务，协助企业制订一套完整的危机预警和紧急处理方案。中国企业往往不习惯于这样去做，但如果我们一流的医药企业能率先完成这个意识的转变，则是整个行业的一件幸事。从某种意义上说，当我们能够成熟、稳重、负责任地应对危机公关时，就标志着我们中国的医药企业已经真正在市场化的道路上取得重大突破。
　　
　　危机后面是商机
　　
　　这个企业的危机，可能是其他企业的商机。
　　PPA事件发生之后，XX集团给广东省食品药品监督管理局发去一个请示函：XX公司生产的XX感冒胶囊不含PPA，请问还能不能继续销售？这是一个明知故问的请示函。广东药监局进而请示国家药监局，XX感冒胶囊不含PPA，请问还能不能继续销售？国家局答复可以。
　　第二天上午10时，XX在北京召开新闻发布会宣布：国家药监局说，XX感冒胶囊不含PPA，可以继续销售。与此同时，XX制作的相关广告迅速登陆各类媒体。当时，XX公司总裁赵新先说，我们现在要做的是24小时不歇气，抓紧生产。
　　果然，XX的这一系列举动，赢来了巨大的市场回馈，门前车水马龙，众多销售商找上门来等着取货。
　　超时限营销创始人、实战营销专家何坊也建议，医药企业在别人和自己遇到危机公关时，应该从同行的危机中，努力寻找适合自己产品的商机。
　　对发生危机的企业，只要处理得当，也会短期赔钱，但却赚了长期的吆喝。第二届中国十大策划专家邵千华说，在山西省临汾的一个村庄，速立特的营销人员在患者免检时，由于仪器错误，导致上百人被误诊为肝病。
　　村民们给《人民日报》写信，到政府门前上访、静坐。《健康时报》一个整版的调查报道，被全国200多家媒体转载，中央电视台介入对此进行追踪调查，速立特瞬间就有几千万的损失，几千名员工将要面临失业的危机。这件棘手的危机公关，不亚于一场硝烟弥漫的阻击战。速立特的做法是：迅速约见新闻媒体，诚恳地要求不要继续报道此事，给速立特一些时间，保证还大家一个满意的答复；同时立即赶往出事村庄，对受害群众进行安抚，对每户误查人家都进行慰问和赔偿；在当地卫生机关的配合下澄清事实，重新对村民进行检测，承认自己的检测错误，解除误解；主动对售出的药品进行无条件退货；通过正面报道，有理有据地告诉肝病患者，速立特的检测出了一次错，其产品是不错的；把处理结果通告各大媒体。
　　一个月之后，知名肝药品牌速立特巧妙地打胜了这场危机公关战，悄无声息中，将危机化为了提升企业形象的机会，不但没有使当年的销售量下降，速立特的销售量反而上升到全国肝胆用药的第一位。危机公关:风口浪尖上的搏弈 文亦龙 , 苏允杰 , 邸海艳 - 《中国医药导报》