巧用公关宣传借力打力新产品“一夜成名”

倍酸公关

　　在当今媒体爆炸，信息量高度密集的时代，人们每天直接和间接接受的品牌信息多达数千条，大型超市里陈列的货品的种类也是成千上万，可是能够记住的确实寥寥无几，因而，要让企业和产品一夜成名几乎就是很难的事。
　　但是，对中小企业来说，尤其是中小企业的弱势品牌，常常遇到一个最头疼的问题：强势品牌虎视眈眈，市场机会稍纵即逝，而企业能用于市场推广的费用又总是捉襟见肘，攻占市场，弹药何在？诚然，如果军费充足，战役相对好打。但如果认定小米加步枪就一定要败给美式装备，那么，中小企业也就没有存在的必要了。 出奇制胜、以弱胜强，是中小企业做强做大的一条必经之路。
　　
　　XX未销先热
　　XX是浙江天益健康企业开发的一种以大蒜为原材料的保健品，原名正元养生素，毫无个性。在策划过程中，建议改名为XX，一是因为大蒜由七瓣组成，别名七子，二是因为大蒜中的蒜素药用价值很高，有蒜黄金之称，所以比较贴切。而且名字别致，容易记忆。
　　市场分析 保健品是中国竞争最激烈的行业之一，一般只有通过大资金砸广告，才能打开市场，脑白金就是一个现实的成功案例。
　　但天益健康企业资金实力不足，根本没有能力进行大规模的广告投入。另外在老百姓眼里，大蒜是低价格的农产品，但XX却要70元一盒，定价太高，价格上不具有竞争力。
　　当然天益也有其优势，就是在国内率先攻克了提取蒜素这一国家重大科技攻关项目，采用超临界流体萃取的高新技术，成功地从大蒜中提出了蒜黄金蒜素，科技含量较高。
　　确定宣传目标 天益健康希望通过新闻策划达到两个目的：1、使产品有一个让人印象深刻的亮相；2、尽量能突出产品的科技含量。此外由于受资金实力的限制，销售市场先限定在杭州，尽量辐射天益健康总部所在地宁波。因此宣传覆盖范围也以杭州为主，宁波为辅。
　　策划新闻点 保健品市场太过成熟，要想再策划出新鲜的行业新闻已非常难，所以从一开始我们就把着眼点放在了XX的原材料大蒜身上。
　　根据借势的方法，想到近年来与大蒜有关的最重要新闻是发生在中国与韩国之间的大蒜贸易战，在轰动一时的中韩大蒜纠纷中，中国受损失最大的是产蒜大省山东，而天益健康生产XX的大蒜主要就是从山东进的，这样一来，就把XX与谁都知道的中韩大蒜贸易战挂上了勾。
　　山东大蒜主要靠出口韩国，因此中韩大蒜贸易纠纷发生后，山东蒜农损失惨重，但可惜我们开始策划的时候，中韩大蒜纠纷已经结束，因此不可能策划浙江企业支持山东蒜农，大手笔收购大蒜1000吨的事件。
　　这当然难不倒我们，随后我们把思路倒过来，策划出了山东蒜农千里来杭送感谢这一事件。也就是说在安然度过大蒜贸易战的危机后，山东苍山县的一群蒜农在当地政府领导的带领下，自发地赶到杭州，感谢帮助他们克服危机的浙江企业。
　　这一事件必然引出天益健康因为以高科技手段成功从大蒜中提取出蒜黄金蒜素，所以需要从山东大量购进原材料生产新一代保健品XX的故事。同时还站在国家农产品贸易的战略高度，提出了一个新的观点：只有提高科技含量，加快农产品的深加工开发，才能使中国农产品在市场上立于不败之地。
　　既有生动的故事，又有高屋建瓴的观点，这当然是条不错的新闻。更重要的是，这一策划不仅让XX亮了相，也巧妙地突出了科技含量，达到了宣传要求。
　　在这一策划中，天益健康在山东主要产蒜地苍山县大量收购大蒜是事实，帮助不少蒜农度过了大蒜贸易战的难关也是事实，山东蒜农对浙江企业充满感谢也是事实。唯一所做的只是推动了山东蒜农的感谢之情，让他们专门从山东过来形式了一下而已。
　　选择媒体 XX是一种大众保健品，一开始的目标市场又主要选在杭州，所以当时选择了在杭州的地方主流媒体，包括浙江电视台、杭州电视台、浙江日报、钱江晚报、今日早报、浙江青年报、浙江市场导报、杭州日报、杭州人民广播电台等。
　　编制预算 这次策划最主要的投入是承担10位左右的山东蒜农在杭州吃、住、行、玩的费用，加上租用宾馆场地进行新闻发布，总成本约为6万元。
　　策划的实施 为烘托气氛，新闻发布现场摆满了大蒜。对电视媒体来说，肯定需要山东方面的画面，我们原先希望能请苍山当地电视台拍一点大蒜的种植、收获、销售等画面，结果蒜农们做不到，于是退而求其次，请他们拍了几十张相关照片，勉强解决了电视记者对画面的要求。
　　在接受山东蒜农写满感谢语的锦旗的同时，天益健康还当场签下了明年在苍山收购1000吨大蒜的意向。因此山东蒜农千里来杭送感谢这一事件不仅具有很强的新闻性，还有很强的形式感，几乎吸引了杭州所有的主流媒体前来捧场。
　　策划效果衡量 从刊播数量来看，杭州的主流媒体基本都作了报道，另外像《人民日报》等大报也进行了关注，山东的《齐鲁晚报》还以整版的篇幅转载了这一报道。应该说完全达到了原先设定的目标。
　　从刊登播出质量来看，有头版头条，有整版报道，而且所有的报道都提到了产品名字和突出了科技含量，也达到了要求。
　　因为XX之前还没有销售，所以无法对策划实施前后的市场销售情况作出比较。但与同期进入杭州的保健品美国诺特参进行对比，XX一年投入的广告不到20万（这对一个保健品来说简直是不可思议的），但凭借入市时那次成功的新闻策划，XX一年之后还是牢牢地挺立在杭州市场上。而同期，诺特参的年广告投入约为300万，是XX的15倍。但一年之后，诺特参却仍然无法打开杭州市场，销售情况甚至不及XX。
　　
　　 给美国前总统治病，XX药业一夜成名
　　2001年，杭州XX生物药业公司利用中医理论，经过多年科研攻关，研制出了中国第一剂应用海洋生物治疗痴呆的中成药――喜恩开。
　　应该说，随着老龄化社会的到来，防治老年痴呆类产品的前景看好。但XX药业在销售喜恩开的过程中却碰到了很大困难，最主要的就是目前在中国老年痴呆还是一个比较忌讳的提法，而且老年健忘和老年痴呆之间还没有一个明确的界定，因此即便家里真有老年痴呆患者，一般人也都不愿提及。要在现阶段推广防治老年痴呆的概念比较难――尤其是要想一家企业来推广这一概念更难。
　　另外，XX药业的实力不是很强，没有能力大规模做广告。怎么办？最后，XX人决定策划一个能让更多人关注的、能与产品产生强烈联想的事件，并通过新闻来进行宣传。
　　这时XX药业想到了美国前总统里根。首先，里根是一个有国际影响的名人，符合借势的条件；更重要的是里根在1994年患了老年痴呆症，当时他勇敢面对这一疾病，给美国人民发了一封公开信，希望更多的人能重视老年痴呆症。在1994年前，美国社会对老年痴呆的问题也是缺乏重视的，正是因为里根的这封公开信，让美国社会改变了看法，重视起对老年痴呆的研究。这样一个新闻人物，确实是既有影响力，又能与产品挂上勾。
　　但如何与里根取得联系是个难题。当时XX尝试了两种方式，一种是通过美国驻广州领事馆和中国驻美大使馆进行联系；另一种是通过新闻把中国人要为里根治病的信息发出去，以期获得回音，这样即便无法联系上里根，也扩大了XX喜恩开的影响。
　　下面就是当时刊发于新华网上的报道：
　　
　　里根痴呆症恶化生命垂危 我国中医欲越洋救治
　　今天上午，中国的一群中医药研究人员致信美国前总统里根的夫人南希，表示有把握通过中医药的调理，缓解里根先生的老年痴呆病情。
　　杭州市XX生物药业公司的科研人员们在给南希夫人的信中说：1994年获悉里根先生罹患老年痴呆症后，我们对病情的发展极为关切。在中国，也有近400万老人遭受着同样的痛苦。但正如南希夫人所说的，由于里根先生的知名度，他的坦诚，使人们改变了对这种疾病的错误观念，越来越多的人开始正视这种疾病。也正是从那时开始，XX药业开始了中医治疗痴呆的研究。
　　信中说，尽管在过去的6年里，西医在老年痴呆的研究上取得了一定进展，但西药的实际治疗效果不明显，并且会产生较大的副作用。而作为中华民族国粹的中医药，却显现了独到的功效。中医认为，老年痴呆是由于精气亏损、清窍失养或心、肝、肾等脏腑功能失调，导致气、血、痰、火、瘀等在脑窍阻滞而造成大脑智能活动发生严重障碍的一种神志疾病。中医的阴阳调和、整体辨证理论，与复杂的大脑构造非常贴近，治疗机制也非常合适里根先生这样的高龄病人。
　　
　　沈祥熙表示，由于里根先生的老年痴呆症已处于重度状态，彻底治愈痴呆症的可能性不大；加上他年迈体弱，最近又因骨折施行了手术，身体素质正在下降，但通过中医药的系统调理，延缓里根先生病情的发展，改善身体素质，则是完全有把握的。
　　有意思的是，这一新闻迂回的联系方式取得了成功：当时由《中国日报》交流到美国《洛杉矶新闻报》的一位中国记者看到了报道，他敏感地感觉到这是一个很好的新闻点，而且有助于在美国推广中医，于是热心地帮助联系上了里根办公室。
　　更重要的是，XX药业通过中国人要为里根治病这一新闻事件，巧妙地把喜恩开及其药理和疗效进行了介绍。同时通过新闻报道，把一个专业的医疗事件上升为所有人都会关注的社会事件，这样就大大扩大了受众面，有利于在全社会培养一种重视老年痴呆症的良好氛围，从而推动喜恩开的销售。
　　因为中国人要为里根治病具有较强的新闻价值，而且还包含了弘扬中华医学这一主旋律主题，因此新华网的这一报道先后被人民网、网易、《新民晚报》、《羊城晚报》、《沈阳日报》、《齐鲁晚报》、《石家庄日报》等众多媒体转载。此后，随着给里根治病事件的不断发展，媒体的报道也不断跟进：《美国专家索药杭州》、《里根治病一事专家动了真格 美专家实地考察XX》、《XX人开始为里根治病了》、《里根家医生 来杭取良药》、《借为里根治病良机 构筑中西医合作平台》、《中国人要为里根治病有意外结局――中美专家联合成立神经生物技术研究所》等等。虽然XX人一直没能真给里根治病，里根办公室也只是来了个私人医生进行接洽沟通，但这一中国人要用中医药为美国前总统治病的新闻却已经炒得沸沸扬扬，甚至连美国、泰国、乌克兰等国家的媒体也对此进行了报道。
　　事后，XX药业通过几家国家级的老年报刊作了一次抽样调查，得出了这样一个结论:全国已经有3亿人知道了喜恩开，而此时喜恩开面世还只有一年。
　　巧用四量拨千斤的新闻事件公关营销，借助新闻的力量来传播企业和产品，的确可以起到事半功倍的作用。但是，事件公关营销与企业的品牌战略并不是一回事，短期的炒作固然可以为企业和产品获得广泛的知名度，而最终能否成为一个有价值的品牌，则有赖于扎实的形象塑造、渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等多方面的工作。