网络公关失范的原因谁来把关？

倍酸公关

网络公关因其互动性强，传播影响力大的优势，本可以很好地助力维护改善企业组织形象，提升品牌知名度，但近年来频繁出现的网络公关失范案例，严重破坏了网络公关的秩序和环境。本文试图通过几个典型的案例，浅析网络公关失范行为的表现、成因及应对措施，以期为构建良好的网络公关行业环境提供参考。
　　这是最美好的时代，这是最糟糕的时代；这是智慧的年头，这是愚昧的年头；这是信仰的时期，这是怀疑的时期狄更斯在其著作《双城记》中的经典名句对于现今的网络公关来说再合适不过。网络公关（Public Relations on Net）又被称为E公关，是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互媒体等传播手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术 。
　　根据《中国公关关系业2012年度调查报告》显示，随着社会化媒体的快速、深入发展，以及在公关行业方面日益广泛的应用，网络公关业务继续呈现较快增长势头。网络营销、危机公关、微博微信沟通等已经成为公司和客户都非常认可的重要传播手段，部分公司的新媒体业务已经成为重要的增长点。调查显示，35家公司中94%的公司已开展网络公关业务，网络公关业务营业收入在3000万元以上的公司有6家。网络公关与传统公关相比，由于具有个性化强、互动性强、信息共享和资源无限性、小投入、大产出高性价比等优势，越来越得到企业、组织的认可。但网络公关同时也是一把双刃剑，很容易被不当利用。近年来，一大批良莠不齐的网络公关公司的进驻、网络打手、网络水军的潜伏、一系列企业利用网络进行黑公关事件的曝光，不禁让我们对网络公关行业的失范行为担忧。
　　网络公关失范的表现
　　网络公关本是以维护和改善企业形象、提升品牌知名度为目的的，但现如今一些公司打着公关的旗号，实则在进行诋毁竞争对手、替人有偿消灾、充当网络打手等不法行为，有人就曾用歪曲真相、杜撰口碑、操纵舆论来概括网络公关的三宗罪。的确，在相关法律法规、行业规范缺失的今天，网络公关似乎也成了利用不正当手段打击竞争对手、从事私下交易谋取非法利益等非法不良行为的温床，给网络舆论环境带来了极大的危害。
　　（一）恶意攻击性网络公关
　　攻击性网络公关，即网络公关公司恶意炒作不利于其竞争对手的资讯或文章，以达到损害竞争对手的公众形象进而影响其产品销售等目的。此类非法网络公关善用有计划、有预谋的恶意炒作来给竞争对手扣黑帽子，网络水军们利用数不清的马甲发帖、顶贴，将恶意攻击竞争对手的信息在短时间内迅速超热，遍布各大网络显要位置，并不断刷新置顶，造成很多人围观的假象，最终达到挟持民意的目的。
　　2010年10月，中国乳业两大企业蒙牛和伊利集团利用网络互相揭丑、抹黑对手，上演了一场声势浩大的公关恶战。伊利曝出蒙牛在2010年7月制定针对伊利QQ星儿童奶、婴儿奶的蓄意破坏活动；蒙牛则反击抖搂2003年伊利集团曾花费超过590万元，雇佣公关公司对蒙牛进行新闻攻击。这场恶战，不仅让两大企业两败俱伤，也将网络黑公关推向了舆论风口，公众发现被虚假信息蒙蔽了双眼，愤怒之情不亚于起初被假信息煽动时的激动。可见，恶意攻击性网络公关可以让竞争对手的丑闻在一两天的时间内便成为众人关注的热点，且短时间内很难扭转竞争局面。
　　（二）网络敲诈勒索
　　网络舆论由于其汇集意见的迅速和参与者众多，在某种程度上要比传统媒体更具杀伤力，它强大的监督力量来自于对公众的唤起功能，通过披露事实真相，让公众知晓，或引导公众去认识某事的重要性，激起舆论，达到监督目的。因此，企业或个人总是害怕媒体揭露其不光彩的事情，希望尽可能躲避网络舆论监督的巨大压力，而另一方面，一些媒体工作者或者网站负责人发现了舆论监督的新用途：以舆论监督相要挟，可以为团体和个人谋利益，舆论监督的社会责任被淡忘，成为谋取私利的工具。
　　网络敲诈勒索即网络公关公司以将不利于企业的资讯或文章迅速传遍网络为要挟手段敲诈勒索企业的行为，更有甚者为达目的不惜炮制诽谤文章，这是网络公关行业最恶劣的行为。2008年，中国知名IT网站DoNews负责人刘韧等人因涉嫌敲诈勒索奇虎360公司被刑事拘留。自2008年7月以来，刘韧等人在网站发表和转载多篇关于360安全卫士的负面新闻，后以删除为由索要23万元。这起恶性事件揭开了一些媒体工作者滥用私权的黑幕，也给网络公关行业敲响了警钟。
　　（三）删帖灌水，掩盖负面信息
　　由于进入门槛低、需求旺盛，绝大多数小网络公关公司已将网络删帖灌水视为主打业务，通过一定的途径将特定网站上的不利于顾客的言论删除。一些商业网站或论坛专门雇佣网络水军提供大规模删帖灌水业务，根据难易程度的不同，价格从2000元到5000元不等；更有部分网络媒介放弃了自己作为把关人的职责，容忍、纵容网络水军的非法行径，甚至在利益的驱动下，自身也加入了帮助企业掩盖负面新闻的业务链中，有内业人士爆料称有一个编辑，去年仅删帖净收入不低于70万元。现如今这种失范行为主要出现于各大论坛、贴吧。为达目的，一些网络公关公司组织大量水军针对某一业主的负面信息进行大规模删帖或回复，并不断用正面的虚假信息刷新、覆盖论坛靠前页面，试图借此手段掩盖真相，而不明实情的受众往往被虚假信息迷惑了双眼，也主动加入了顶帖的行列，不知不觉中又被水军利用了一把。
　　（四）欺骗性的搜索引擎优化
　　优化搜索引擎（SEO）是一项技术性较强的业务，即通过一定的技术手段使顾客的主页、与顾客相关的页面在特定的搜索引擎中对特定的关键词的搜索排名中达到比自然排名更利于顾客的位置。合法的SEO是搜索引擎公司喜欢甚至鼓励的，因为它可以提高搜索引擎排名的准确度，而非法的搜索引擎优化通常使用欺骗搜索引擎爬虫的办法来提高网站的排名，利用大量炮制关于顾客的正面信息以使其负面信息在相关关键词的搜索中被淹没，从而为顾客在搜索引擎中树立一个虚假的正面形象。 　　此类代表性事件当属2008年9月曝光的关于三鹿奶粉百度屏蔽门事件，有网友用统计记录发现百度上所有的三度负面新闻都是在去年9月12日后开始出现的。用网上广为流传的热帖标题三鹿，在小朋友的生命健康面前请不要表演;作为关键词搜索，9月12日下午，google显示11400篇，而百度仅能显示11条。9月13日上午，google显示11800篇，百度却激增;到54条。还有网友尝试用一个最简单的动作证明三鹿公关信息的真伪：在百度和google分别输入肾结石，你会发现百度首页竟然看不到任何相关的负面新闻，google搜索的第一条就是三鹿负面新闻。从对比数据来看，百度对三鹿事件负面新闻的故意屏蔽行为，是其滥用网络监督权力，网络有偿不监督的失职体现。
　　网络公关失范的原因
　　由于互联网的开放性和光速传播性，通过制造舆论敲诈勒索或诽谤竞争对手的难度大为降低，效果却非常明显，而主体的虚拟性，又让现实社会中的道德和法律成本降到非常低的程度，这给中国的商业运营环境带来了新的考验。网络公关失范的原因主要可以归结为以下几点：
　　（一）开放性、匿名性使网络成为虚假信息集散地
　　网络是一个自由开放的平台，人人都手握一支麦克风。另一方面，网络的开放性使得一些恶意攻击、诽谤的虚假信息发布和散布成为可能。由于信息平台的自由性，抹黑竞争对手或散布没有依据的信息，可以不经过把关人的检验就在各大论坛发布，然后组织网络水军附和、灌水，真真假假亦难分辨，从而形成一种舆论假象。
　　而网络的匿名性更加助长了这种虚假信息的传播。这些帖子伪造一般公众的口吻撰写，使得网民很难辨别真假，并且往往在情绪的引导下做出盲目的跟帖、转帖行为，其结果则正中网络水军的下怀。2010年7月20日出现在开心网上一篇名为《制伊利集结号 用我们的行动救救孩子》的帖子，用父母的口吻，号召网民抵制伊利产品，指责伊利用删帖等方式掩盖真相。这个语气激烈的帖子被迅速转帖，点击量高达20万。后经证实，这篇帖子正是公关公司蓄意策划出来的。而网民的疯狂转帖热切关注恰成了网络信息开放性、匿名性的无辜牺牲者和被利用者。
　　（二）法律法规对网络信息监管滞后
　　法律法规是规范企业竞争、维持社会稳定的调节器，但我国互联网相关法律法规不健全且法律的发展滞后于互联网的迅速变化，使得网络监管还不能在法制化轨道上正常运行。网络公关失范行为层出不穷，便是我国网络信息监管滞后性的体现。我国目前虽已有《中国互联网网络版权自律公约》、《互联网著作权行政保护办法》等互联网相关法律政策，但对于网络公关领域存在法律空白，对网络非法行为没有严厉明确的惩治条例，法律法规的执行效果不尽人意，且网络非法行为由于证据不易获取，使得许多不法分子趁虚而入，逍遥法外。譬如，企业面临网络攻击如果涉嫌诽谤，属于民事诉讼范畴，只能由企业向法院起诉，需要企业自己搜集证据，而一般企业若不借助公安机关的力量，往往很难甚至不可能查出网络炒作的背后黑手。所以，如何规范好商业竞争与网络环境中的竞争行为，显然是日后完善相关法律法规时应予以考虑的。
　　（三）网络媒体监督失范
　　网络公关主体之间的融合是网络公关产业蓬勃发展的保证，但彼此间也有监督与被监督的权利和义务。目前大量企业采用自有平台与网络媒体以及互联网代理公司进行合作，利用网络媒体的传播途径广、速度快等优点进行零障碍的网络公关。在此过程中，企业利用高额利润诱导网络媒体，控制部分媒介为企业打造公关品牌，造成网络媒体的主体地位逐渐下降，监督意识有所削弱，丧失了自己作为把关人的职责，为网络黑手的涌入打开了方便之门；且有部分网络媒体从业者，因贪图个人利益，利用职权优势谋取私利，甚至恶意制造不实言论要挟企业主，进行非法有偿交易。
　　整治非法网络公关
　　传媒历来被视为天下之公器、人民之喉舌，而互联网凭借其无限的开放性和容纳性已日渐成为整合所有传媒的平台。网络之于中国绝不仅仅是一个蓬勃的巨大产业，还是民意聚集的重要平台，更是保障各项具体改革得以顺利实施的一个关键工具，所以必须大力整治网络公关行业的风气，才能让其更好地为市场服务。
　　（一）完善相关法律法规
　　为加强法治建设，政府就要依法治理，受害者也要依法维权。政府必须尽快建立健全互联网管理法律、法规，给网络传播、网络公关立法，设立专门的网络信息处理机构，依法规范，加强管理；对非法网站或者非法公关网站有一个相对明确的界定，将对非法网络公关网站的监管及打击纳入法制轨道，避免因界定不清而影响合法网络公关网站；要普及依法治理理念，使所有受害者具备用法律武器来保护自身利益的意识，鼓励企业采取正当的营销方式，培养企业的合法公关意识；针对网络传播匿名性、证据来源不可考的特性，我国可效仿美国对网络言论进行分类实名制，对个人言论保证自由，而对交易言论采取后台实名制，这样一来，当出现非法网络公关行为的时候，便可通过后台查出黑幕背后的不法分子。
　　（二）网络媒体加强监督把关
　　网络媒体作为网络公关的主要传播渠道，要强化其监督和把关力度。新闻媒体要加大信息核实力度，加强对涉嫌非法网络公关类新闻信息的过滤；对于虚假消息、恶意攻击文章，应在尊重事实真相的原则上及时删除；对于有偿发布非法公关信息的网站进行惩处、限期整改或关闭，堵住非法公关信息的流通渠道，共同保证网络信息的真实性，建立起网络媒体的公信力；对于媒体工作者个人来说，一定要提高职业道德准则，不能因为对个人利益的追逐而滥用职权，进行非法勾当，丧失了职业良心。网络媒体要以繁荣和谐社会为己任，应重视自身的引导作用，传递理性的声音，而不是为了追求注意力经济而传播非理性信息，否则长远来看将损害互联网行业的健康发展。
　　（三）加强受众的监督意识和媒介素养
　　网络黑公关的顺利实施和扩散，也与受众监督意识和媒介素养的匮乏有很大关系，所以加强受众的监督意识，加强其媒介素养教育，提升受众自身的选择、批判、使用能力，成为建构健康媒介生态必不可少的一环。一方面要加强法规宣传和社会诚信教育，让受众知道什么是非法公关，如何有效监督和举报；另一方面广大网民要培养独立思考的意识，理性看待网络信息，从而提高自身甄别和利用网络信息的能力，以免成为别有用心者的棋子。
　　网络公关的最大核心在于诚实、信用和真实信息。所以无论是需要盈利的网络媒体，还是进行危机公关的企业，网络公关活动的开展必须以真实客观为原则，网络舆论监督亦必须充分履行权利制约的责任，否则便会是成也网络公关，败也网络公关。在科技和商业双重力量的推动下，网络公关仍是以互联网为载体搭建沟通公关主体与客体之间的重要桥梁，我国网络公关的发展前景仍是光明美好的。为了网络公关产业的健康发展，必须要制定和完善相关的法律法规，加强政府对网络公关市场的监管，加快行业自律机制的建立，提高从业人员的自律意识及公众媒介的素养。只有多方共同努力，网络公关才能够真正最大化发挥其优势促进企业发展，实现社会进步。
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　　（湖北省人民政府网）