信息复杂的时代做好公关工作呢

倍酸公关

别克眼镜于2008年7月~8月同健康之友网站联合做了一个活动：发现你身边的别克眼镜，邀请消费者在其所在城市里拍下有别克眼镜出售的眼镜店的照片，上传到网站上此次活动的专区里参与抽奖。类似的这种品牌同消费者进行互动沟通的活动在眼下的网络上并不少见，或者征文，或者竞猜，亦有许多像别克眼镜这样以拍照片的形式来吸引广大消费者的，进行一次简单的公关。

公关，从本质上来说就是品牌与消费者的沟通，并且这个沟通是双向的。在传统媒体时代，因为传播模式是简单地从媒体到受众，缺乏受众反馈信息的便捷渠道；如今新媒体的发展使得这种情况永远成为历史，消费者可以找到各种各样的渠道来发表自己对某个品牌的评价，公司网站、博客、论坛以及MSN、QQ这样的即时通讯工具。那么，企业将如何有效利用新媒体的便利、又该怎样面对信息的不可控制性来在信息复杂的时代做好公关工作呢？

公关vs广告

扮演战略角色的公关公司往往同一个企业的最高领导层直接沟通，而广告公司则通常与企业市场部打交道。这个简单的描述向我们大致揭示了公关同广告这一营销方式比起来的一个重要区别：公关代表企业的整体决策，是管理层面的问题。

凯旋先驱北京分公司总经理魏恺在接受记者采访时简单阐述了公关的一方面优势：广告终究代表的是企业一方的声音，消费者不感兴趣的时候可以选择回避，而公关公司则是通过第三方传达企业的声音，这在一定程度上避免了消费者的反感。公关做得好，不仅仅能够达到企业短期的目标，还能建立和维护公司长期的一个良好形象和名誉。

公关还注重参与性，能够使消费者近距离地、真实地感受到产品的用途和特点，对建立他们对品牌的好感度无疑会起到决定性的作用。

在新媒体环境下，信息传播的速度被极大提升，而传播费用却比传统媒体少得多，尤其是对于那些在广告和其他营销方式上没有足够预算调整空间的企业而言，利用新媒体做公关就显得尤为必要和有效。然而，公关公司作为一个企业对外沟通的专业服务机构，再也不能像过去那样只停留在新闻代理的层面，也不能仅仅满足于完美执行企业的某项决策，而是应该承担起协助企业有效协调各利益相关方的战略沟通，强化企业的凝聚力和影响力的责任。宣亚国际传播集团首席战略官刘新华称之为整合沟通体系，即公关公司应该帮助企业做好同消费者互动和企业声誉的战略管理工作。

公关公司vs企业公关部

大的企业如戴尔，一直很重视自己的公司博客――戴尔直通车的建设，向消费者传达企业信息并为消费者发表评论提供了一个很好的渠道；前些时候，大学生重要社交网络校内网上开办了一个苹果学院，在其中发布苹果公司新产品的相关信息，并邀请用户参与到这些信息的传播过程中。既然企业如今也可以方便地利用新媒体资源进行与消费者的沟通工作，公关公司是否会面临巨大的挑战？

万博宣伟公关顾问中国区总经理刘希平对此做出解释：公关公司除了作为第三方机构、比较客观让人容易信服的特点之外，还具备一支建制完备的营销队伍，这是拥有有限几个成员的企业公关部更愿意合作的主要原因。大的公关公司一般都具有丰富的、国际化的运作经验，在洞察传播趋势和驾驭传播资源、制定最优化的传播策略上，是无法轻易复制的。

企业自己进行必要的公关工作的时候，当然也必须遵循一定的原则。刘新华向企业提出了几点建议：第一，不要站在传播者的角度仅仅发布信息，也要注意接受消费者的反馈，学会倾听；第二，在进行沟通的时候要遵循社区规范，坦诚透明；第三，动态思维，对于具体情况要善于及时调整策略，选取最适用的沟通方案。

内部公关+外部公关

一般来讲，评估一个好的负责任的企业有8个标准，调查显示，2007年这8个标准中有2个影响力增幅最大，一是企业社会责任，另一个就是经常、公开地同企业内部员工进行沟通。

易思闻思公关公司董事总经理金宝（Jim James）提出：我相信，在我们公司里我们;比我;更聪明。全公司每个人都认为，其他人有着自己所没有的长处，因此，集中大家的智慧来做决策一定比某个领导凭空指挥要好得多。带着这样的信念，易思闻思也同样给自己的客户同样的建议，使良好的企业内部公关成为其成功的一个重要因素。

刘希平同样表示，一个企业的员工在同外界接触和交流的过程中，其实就担任着本公司的形象大使，尤其是对于那种因为政治等原因容易给外人造成误解的企业而言，良好的内部公关能够保证企业上下一心，每个员工在遇到不理解本公司的人的时候，都能竭尽全力去做解释，而这种基于个人体验的信息传播是新媒体环境下饱受信息泛滥之苦的受众最容易相信的一种信息来源。因此，内部公关从某种程度上来讲是外部公关的基础，能对整个公关工作起到相当大的推动作用。

如何面对负面信息

某个产品或品牌的消费者中，不是所有人都会很喜欢它，公关活动也并非对所有受众都100%有效。对于负面信息的处理也就显示了公关公司和企业真正的能力。

在本文开始的时候提到的别克眼镜的活动中，别克眼镜的生产厂家――上海赛特贸易有限公司媒介经理陈可向记者介绍，活动推出的时候，公司主要担心的负面信息就是有人会说抽奖有假，或者对产品不满意，活动过程中果然出现了这样的情况，他们的做法是不管对谁、不管什么样的负面信息都去耐心地解释。他说：我们不会去删这样的帖子，那样只会更加激起发帖人的愤怒，而他既然表示出对活动环节的怀疑就说明他参与的热情很高，这对我们来说是好事，我们一般在24小时之内就会回复这样的帖子，首先会感谢他给我们提出意见，然后通过给他寄个小礼物这样的方式来鼓励他的积性。网络上反对的声音通常会比较刺耳，不过别克眼镜表示，这样的声音对企业来讲也是很有意义的，往往能揭示出此类活动的欠缺之处，使得以后的工作中能避免类似的不足。

刘希平指出，网络上有些声音是相当刺耳并且很难在短时间内改变的，这个时候就要努力去影响那些持中间态度的人，慢慢地使正面信息成为主流。不管怎样，企业要敢于面对消费者，把自己公开，去了解各种声音，这是企业更好接触消费者的机会，当然，对于不善于做此沟通工作的企业而言也是巨大的挑战。魏恺提出了面对负面信息应有的态度和做法：首先要全面收集与品牌和产品相关的信息，了解负面信息产生的情况、传播者的出发点和负面信息的影响力，条件允许的话最好请一个第三方机构从中立的角度发言和解释。对于偏激的观点，如果不是事实，企业也完全没有必要去担心，毕竟消费者都有自己的思考和判断，不会盲目的相信某一个人或某一条评论。

总之，新媒体为企业的公关工作提供了多种选择，对于善于利用之的企业而言，这应该是个机遇，帮助企业更有序、有效地同消费者进行双向的沟通。新媒体重塑公关 于娜 - 《市场观察》