根据卓越公关理论的指导，中国公关行业发展方

倍酸公关

卓越理论公关理论由美国著名公关学者詹姆斯;格鲁尼格教授(James E.Grunig)提出。他曾从事公共关系教学已有30多年,现为美国马里兰大学新闻学院的资深公关教授。解释公共关系对于组织具有何种价值，并提出如何将传播功能极大化的组织方法。卓越公共关系理论指出，公共关系通过「关系」，对组织与社会创造价值；当公共关系能产生管理、策略、对等、多样化、综效，担负社会负责、重视道德以及全球化等特质，那么它就是最有价值的。虽然在抽象的层面上，公共关系的原则是相同的。但在实际情况，这些原则在不同的环境下必须转变以适应当中的差异。要发展一个通用的理论原则和特定应用，我们先以卓越原则（管理、策略、对等、多样化、综效、社会责任、讲道德）作为通用原则，另一方面则考虑文化、政治制度、经济系统、传媒生态、经济发展以及行动主义程度等差异如何影响实务作业。

总而言之，中国的公共关系模式大同小异，华人社会的专业人士、学者和学生在思考和实践方面和西方社会不相伯仲。现在中国在今日的世界舞台举足轻重，然而它的文化和政治制度西方公关并不了解。而通过卓越公关理论的帮助，便会验证其成为真正的全球性理论。　 近二十年来，公共关系事业在全世界范围内获得了突飞猛进的发展。中国的公关事业在短短的二十几个年头里，跨越了引入学习阶段、高潮阶段和冷静反思阶段，也走向了健康稳步发展的轨道。但由于我国的公关是经历了一个从无到有的过程。九十年代中国公关事业经过公关热和冷静反思之后，开始健康稳步地成长。然而，中国公共关系在健康发展的同时，也存在一些不良的现象，甚至步入了种种误区。

步入了庸俗关系的误区：

公关进入中国大陆之初，曾被纽曲为庸俗应酬的劝酒学，误认为公关不外是凭的是脸蛋子，耍的是嘴皮子，使的是手腕子，不把公关视为一种生活智慧和科学。应酬拉关系似乎成了公关的代名词。

步入了选美误区：

一些企业和部门在选聘公关人员时把人的外在条件放在第一位，而对内在素质很少考察，同时，很多企业选拔公关人员时规定女性是必要条件，而且要年轻。殊不知，公关人员由男性担任似乎优势更多。像日本，年轻的公关先生就相当多。目前，我国公关人员总体素质较低，公关发展受到制约。有关人员对长沙几家宾馆公关情况调查的结果是：女性占95％以上，文化程度大多是高中，交谈中发现她们公关意识不强，公关目标不清。企业选拔这样的公关小姐能开拓局面吗?

步入纯粹社交误区：

一些企业在对外活动中，公关人员仅承担一些事务性的接待工作，缺乏主动出击的公关活动，这是由于公关含义模糊、缺乏公关目标计划所造成的。当然公关需要社交，也离不开接待，但社交、接待不是公关的全部，仅仅是一种基础性的事务工作。因此，企业公关策划者或公关人员，应当明确公关与社交，不要舍本求末。

步入活动、发稿的执行误区：

对于媒体行业公共关系公众的界定尚不清晰，重视外部公众、轻视内部公众，混淆公关公众和媒体受众的现象屡有发现。目前中国媒体所进行的公共关系活动往往只针对目标受众，
公关活动往往只在自己的媒体或有限的几家媒体上进行报道，影响范围太小。大型的公共关系策划比较罕见，公关活动缺乏创造性，没有新鲜感。公共关系活动规模都比较小，且难以走出传统的套路。千篇一律的做活动、发稿件，毫无新意的突破。

而卓越公关理论强调的是，首先公共关系人员参与组织战略管理。富有成效的组织通常制定长期的战略计划,这种战略计划使组织能够确定适应于自身环境的目标和任务。卓越的公共关系部门参与这种战略计划的制定过程,它帮助组织了解那些影响组织目标和任务的环境,这里的环境是指组织的战略公众。开展战略性公关工作的组织能够针对组织可能出现的威胁和机遇,策划战略传播计划,寻求与内外公众建立良好的关系。与战略公众建立良好关系可最大限度地扩展组织追求自身目标的自主权,为组织节省因关系不好而产生的法律诉讼等费用,赢得来自捐助者、顾客、股东和立法者的支持,为组织创造效益。公关人员在组织中拥有一定的权力或向高层管理者直接报告的权力。

公共关系战略管理必须是组织整体战略管理的一个不可分割的组成部分。为此,公共关系部门有权按照专业分工原则开展工作,而不受非公共关系部门的影响。当公共关系部门拥有这种权力时,高级公关经理就成了组织高层管理团队中的一部分。富有成效的组织设置独立的公共关系部门,高级公关经理拥有实权或随时能够接近高层管理者，具有整合的公共关系功能。卓越沟通与关系管理的真谛，「组织－公众互动关系」：关系原则、问责原则、披露原则以及对等沟通原则。关系原则：如果组织与公众建立了长期良好的关系，即使由于组织的决定或行为令公众蒙上风险，组织仍然较可以承受问题和危机。

例如，这个原则在美国一个化学工业的「责任关怀」活动体现，化学公司避过如印度博帕尔（ Bhopal）泄漏毒气事故般的危机，因为他们一直于化工厂所在的小区与公众建立良好关系。问责原则：组织应该为危机承担责任，即使那不是他们的错。例如，琼森（Johnson and Johnson）承担泰诺（Tylenol）胶囊内含毒的责任，即使是其他人放的毒。披露原则：危机出现时，组织必须披露它所知道的危机或问题。如果它不知道发生了什么事，那么它必须承诺一旦有新消息会完全披露。例子如美国布克海文国家实验室（Brookhaven National Laboratory），它披露关于放射性超重氢从核反应堆泄漏而进入地下水的所有数据，以及河流因源头在实验室而受到污染的事实。对等沟通原则：危机发生时，组织必须将公众利益看成自己利益一样。例如，公众安全至少要跟利润一样重要。因此，组织别无选择，要与公众真正对话和履行社会负责。为了满足「关系」原则，对等沟通在规划危机处理时同样重要。

而根据卓越公关理论的指导，未来我国公关行发展的方向：

公关活动主体多元化。企业求生存发展需要公关，其它经济组织、政治组织、文化组织、群众组织和宗教组织，要在我国改革开放总格局中实现其目标，同样需要公关。

公关从业人员专业化。公关人员除必备扎实的基础理论和嫡熟的基本技能外，还必须在公关学的某个领域才华出众。术有专攻是今后公关从业人员的发展方向。

公关职业化。组织内部公关部的设立和专业性公关公司的出现标志着公关的职业化。公共关系公司作为第三产业中的一个新兴部门，它的工作方式同律师事务所、广告公司等很相近，它依靠自己的良好声誉来吸引客户，运用自己的专业知识和技术为客户提供服务，收取相应的费用，来维持公司的正常运作。

业务范围国际化。让中国走向世界，让世界了解中国。展望未来，中国对外政治经济文化交流必将日趋频繁，世界一体化进程也将加快。同时，跨国性的争议和摩擦必会骤增，中国公关的触角必然会伸向世界各地。

致力于创意公关，公关是一门富于创造性的综合艺术。致力于富有创意的高层次策划，必将成为中国公关活动的主导潮流。创意公关是指企业或其它社会组织，在开展公关活动遇到特殊情况或前所未有的新情况时，能够大胆改革，做出富有创造性的新举措，从而出奇制胜。

强调企业的全员公关意识，全员公关意识，就是要求企业的每个职工都有强烈的为企业增辉的意识，如果每个职工都有强烈的为企业形象增辉的意识，并以此为荣，该企业一定会蒸蒸日上。全员公关是组织内部公关的最高境界。全员公关意识一旦形成，一定会给企业的发展带来勃勃生机，从而促进企业经济效益的提高。

走具有中国特色的公关之路，公共关系学作为一种文化，首先要受到本民族传统文化的影响，一个历史越悠久的民族，其民族意识、精神和风格对公关的影响也越深刻。中国公关的开展，必须体现中国国情，体现民族特色。走同民族文化传统相结合的有中国特色的公关之路。作者：秦祎 原标题：呼唤中国式卓越公关