从杜嘉班纳企业危机公关传播案例

倍酸公关

一、引言

意大利奢侈品品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）创始人兼设计师StefanoGabbana因起筷吃饭宣传片与网友发生争执，其在Instagram上回复网友的一段不当言论引起了中国乃至亚洲公众的愤怒。杜嘉班纳原定于11月21日举行的上海大秀取消，整个事件持续发酵。随后杜嘉班纳在官方微博发表账号被盗声明，然而公众并未买账。后在舆论压力下，杜嘉班纳两位创始人共同录制了道歉视频并在官方微博发布，三个小时后将道歉视频同步到推特、YouTube、Instagram和Facebook。杜嘉班纳事件中发生的品牌危机属于典型的文化、道德类危机，不仅伤害了品牌，对品牌原产国意大利的国家形象也产生了溢出效应，甚至引发了亚洲其它国家消费者的负面感知与负面反馈。从公众视角来看，杜嘉班纳的此次危机公关传播是极为失败的。

杜嘉班纳事件只是当下全媒体传播环境下企业品牌危机事件的一个缩影，类似的品牌危机事件层出不穷。从危机事件分类上，有学者将危机事件信息属性分为能力型和道德型。对于品牌修复策略，有学者从具体方式角度提出沟通策略，如和解、道歉、沉默和辩解，也有学者从技术角度提出修复策略，如信息性修复、情感性修复和纠正性修复。关于道歉策略在危机传播中的效果，有学者提出，主动地承认错误有助于暴露并解决问题，避免事件继续恶化。

总结发现，现有研究多从企业主体出发，以企业视角分析危机公关传播相关要素，关注公众反馈及公众情绪的研究较为匮乏。而危机公关效果的最终评判权实际上掌握在公众手中。

以典型的对话失败案例作为切入点，本文以该事件中的中国公众为研究对象，通过网络民族志参与式观察方法，透视网民公众对此事件的网络评论及态度反馈，阐述其对品牌道歉谅解程度及对品牌信任修复的感知。同时，通过焦点小组访谈的方法，选取4组（每组6位）研究对象进行访谈，探究公众对品牌危机事件的感知，归纳公众视角下的危机公关传播效果影响因素，为企业危机公关策略的准确使用提供可行性建议。

二、企业危机公关传播概述

1、企业危机公关传播

企业危机公关传播，是指由企业主导的，针对企业经营过程中所发生的损害品牌形象、降低品牌美誉度及感知质量从而减弱品牌价值的具体事件，制定相应策略，调动相关资源，选取可行路径，消除或减弱因危机事件造成的消极影响的传播行为。

危机触发要素不一定使企业进入困境，而对危机不当的处理可能使企业陷入泥淖。因此，危机处理的第一要务是传播，第二要务是传播，第三要务还是传播，并且是迅速、准确传播。

2、企业品牌危机成因

2.1内因企业品牌危机生成的内因包涵诸多层面，首先，产品质量、服务质量不达标等企业本身经营问题是较为普遍的危机诱发因素。其次，因人事变动、企业裁员等造成的内部管理问题也成为品牌危机重要诱因。再者，天然带有原罪属性的企业也是危机高触发者。另外，高层管理者引发的危机也是内因中不可忽视的一点，包括管理者决策危机、管理者形象危机、管理者道德危机等。显然，在杜嘉班纳事件中，管理者言行表现是危机发生和发酵的重要因素。这与2017年UberCEO特拉维斯;卡拉尼克(TravisKalanick)乘坐Uber专车时与司机争吵，视频被传到互联网后迅速发酵的品牌危机案例非常类似。

2.2外因造成企业品牌危机的外因主要包括：由同行业其他企业引发的行业整体危机，此类危机中同类企业往往较难独善其身；竞争对手恶性竞争手段，例如诋毁、抹黑等，此类因素导致的危机往往具有可辩解性；来自媒体的恶意或虚假报道；跨文化传播过程中的不利因素；行业政策变化及其他偶然因素等。在企业品牌危机生成过程中，有单因素导致的危机，亦有多因素导致的复合型危机。诸多内外部要素的叠加可能使得危机形成螺旋效应，加速危机扩散。其中，自媒体传播、公众高唤醒情绪爆发等成为助推危机的重要因素。杜嘉班纳事件中涉及到的跨文化传播也为原本由内因引发的危机提供了高触发的外部环境。长江日报评论员杨于泽提到，该事件流露出来的实际上是西方中心主义，不尊重中国公众的情感，既不合乎商业策略，更不算美德意义上的明智，会使其全球化路线走入死胡同。相对于单因素导致的危机，复合型危机应对难度更大，尤其当复合型危机涉及到大量公众时，其势能巨大，对企业及其管理者构成极大考验。

三、公众视角下危机公关传播效果分析

1、公众视角概述

基于不同学科、领域背景的学者对公众的定义存在一定差异，笔者在本文中所讨论的公众视角，不仅仅局限于消费者公众的视角，而是指与公共关系主体有直接或间接关系的个人和群体的视角，也即企业公关传播对象的视角。

2、公众宽恕、品牌修复

媒体反馈维度的传播效果衡量企业品牌危机事件性质，危机公关的时机，危机公关路径的选择，发言人定位及姿态，文化、政治、地缘等其他因素都在不同程度影响危机公关传播效果。而传播效果的主要衡量标准包涵公众宽恕、品牌修复和媒体反馈等维度。

2.1公众宽恕公众宽恕

尤其是消费者公众的宽恕是企业选择危机公关传播路径的出发点，被宽恕是企业品牌修复措施产生效果的首要体现。企业危机公关传播的最终目的是为了实现消费者宽恕，挽回客户，最终实现顾客保留。在笔者进行的焦点小组访谈中，针对StefanoGabbana在Instagram上发布的NOTME声明及杜嘉班纳在各平台发布的创始人道歉视频，受访者态度摘录如下：

账号被盗太假了，除非他们后边能拿出来石锤。

道歉比较官方，表情呆滞。

看上去很拧巴，感觉他们就是认为自己只是文化差异，没有真正知错，有一种并不想道歉而不得不道歉的感觉。

有刻意回避主要问题吧，并没有提辱华;的事儿，让文化差异背锅;。

态度相当傲慢，如果再给他们一次机会还会这么说。觉得道歉没诚意，但本身我不太care这事没觉得受到伤害，也就无所谓接受不接受

他们的中国市场凉了吧，我反正不会再买了。

微博网民公众态度也较为一致：阎鹤祥：心里不定多不乐意，还是《百忍图》唱的好，买卖人能忍，和气生财～;早干嘛去了，还是《纠纷》里说的好，这不吃饱了撑的吗！;韩敏HMm:翻译：中国人的钱还是很有诱惑力的。其他网友有提到眼神飘忽，未着正装，看提词器，中国特供道歉，对不起=我想赚钱，没有鞠躬等。

在此事件中，因涉及跨文化传播，公众对危机品牌的感知风险极高。从公众宽恕角度来看，杜嘉班纳的危机公关传播无疑是失败的。

2.2品牌修复

品牌美誉度、品牌忠诚度、感知质量等是构成品牌价值的重要要素，企业品牌危机往往会在不同程度上影响前述要素，进一步削弱品牌价值，影响品牌资产。
在杜嘉班纳事件中，其品牌美誉度和忠诚度均有受损。在感知质量方面，谈到某个品牌，人们往往对其总体质量有一个感知，这种感知不一定建立在详细了解产品规格的基础上。因此建立在非理性分析基础上的感知质量是极为脆弱的。杜嘉班纳事件基本摧毁了该品牌此前若干年在中国市场建立起的消费者感知质量。

2.3媒体反馈

在媒体反馈层面，媒体对事件报道的正负面、媒体报道角度、媒体报道量和关注度等也能从侧面反映危机公关传播的效果。当一起危机公关事件得以妥善解决，媒体的报道通常会从偏批判转向偏积极，而媒体报道角度往往会由关注危机本身，转为关注危机公关传播活动的策略。例如在2017年海底捞事件中，媒体报道最初关注危机本身，发挥媒体监督，到海底捞做出迅速、准确、稳定的危机公关传播行为、获取大量公众认可后，媒体报道角度大面积倒向对海底捞公关传播行为的积极评价。

此外，媒体报道量的峰值往往在危机公关事件中矛盾最为激烈的阶段，在危机得到解决后，报道量和关注度会逐步减弱。在杜嘉班纳事件中，媒体的报道在StefanoGabbana及Instagram上发布NOTME声明、杜嘉班纳发布致歉视频、杜嘉班纳发布全球打折消息、网传杜嘉班纳撤回致歉视频等几个时间节点均呈现波峰。然而遗憾的是，绝大多数报道均为批判性报道。

四、危机公关传播策略的使用如何对话公众

1、公众心理研究抓住公众心理特点，才能找准企业危机公关的方向。

找到方向，才能实现对公众舆论的引导和对公众情绪的疏导。当下，危机公关环境已发生了深刻变化。微博、微信、今日头条、Instagram、Twitter、Facebook等网络平台的迅速发展，使得企业品牌危机传播对象，从单纯的用户，扩展成为整个公众群体。公众情绪成为危机升级的重要影响因素，尤其是愤怒、悲伤、仇富等高唤醒情绪。本质上，危机的管控变成了疏导和稳定公众情绪。公众对风险的看法，相对于专家对风险的评估，不仅取决于风险的实际危害，还会受到他们对风险产生的负面情绪愤怒的影响。因此，沟通者必须确保将应对和引导这些感受包含在风险信息之中。

如第三部分提到，公众宽恕是危机公关传播策略产生效果的重要衡量指标。常规状态下，道歉能够触发宽恕的产生。但道歉能否被最终接受，很大程度上取决于道歉者行为为公众带来的体验。在品牌危机后，洞察消费者何时会宽恕品牌对于企业赢得消费者的内心和忠诚是至关重要的。因此，企业危机公关传播首先要释放善意，影响公众。

2、危机公关传播策略

危机公关传播策略包涵澄清策略、沉默策略、否认策略、道歉和承担策略、承诺策略、转移注意力策略等。笔者认为，在当前传播环境下，除去公关难度较小的可辩解型品牌危机外，道歉和承担策略是公共关系领域最为有效的策略。道歉和承担实际是重视公众、对话公众。通过对话于事实层面促进真相查证和利益互惠，通过对话于价值层面实现信任重建和意义分享。

2.1道歉和承担策略的内容

素笔者认为，完整的道歉和承担传播行为应该包含承认错误、分析错误、承担责任、承诺不再犯错、请求原谅等环节，必要情况下要包含做出补偿。杜嘉班纳两位创始人的道歉视频内容中提到认真地反省、十分悲伤、对世界上不同的文化必须报以尊敬、希望得到你们的原谅、向所有全球华人致上最深的歉意、对中国的热爱一如既往、必须表达歉意、这样的事件也绝对不会再次发生、竭尽全力更加理解及尊重中国文化、请求得到你们的原谅、对不起等内容，涵盖了承担责任、承诺不再犯错、请求原谅等环节。然而，对于关键环节对错误的承认却是模糊的。

2.2对话姿态天下武功，唯真诚不破。

真诚的对话姿态是任何危机公关传播策略的核心和前提，真诚包括态度及行为的真诚。如果选择了道歉和承担策略，就要将道歉和承担的效果发挥到极致。拧巴的道歉不如保持缄默。导致杜嘉班纳危机公关传播滑铁卢的一个重要因素，就是对话姿态出了问题。

2.3时机选择

把握时机，守住舆论阵地也是危机公关传播不容忽视的一点。当前危机传播环境能够使得危机迅速蔓延，反过来看，也能够使得优秀的危机公关传播者迅速夺回舆论阵地，影响意见领袖，疏导公众情绪。

3、危机公关形象一致性

在危机公关传播策略的使用中，企业公关形象要前后统一。在采取多策略的危机公关传播中，不同策略之间相互配合、层层递进的关系。前后矛盾、自我冲突会使得企业的一切传播失去根基，失去公众信任，从根源上就埋下失败的种子。实际上，在杜嘉班纳事件中，杜嘉班纳最先采用的是对于Instagram不当言论的否认策略，从前文所述网民评论及本研究焦点小组的反馈来看，该声明公众信任度极低。在焦点小组访谈中，4个小组共24位被访者无一相信StefanoGabbana在Instagram上发布的NOTME声明。当公众对某企业形成了不诚实的印象，后续其行动需要克服的阻力相应增强。

杜嘉班纳的道歉视频中提到对于自己的言行给中国人民及国家带来的一切，我们感到十分悲伤。承担言行带来伤害的责任是正确的，但这个道歉行为实际上已经构成了与否认策略中不承认自身言论的前后矛盾。

在杜嘉班纳官方微博中文道歉视频微博下的高票评论中，微博网友Cg无忧无虑多好Kg评论:不是被盗号了吗？这么说的话之前是你本人咯？那这样，我不接受你们的道歉。网友这里一个朝对道歉视频的评论是：不用理，号被盗了。甚至有网友直接模仿NOTME声明在道歉视频截图上打上了巨大的NOTME标签。公众用实际行动表现了对杜嘉班纳前后形象矛盾的讽刺和对道歉的拒绝宽恕。

结语

水能载舟，亦能覆舟。在当前的媒体传播环境和舆论环境下，公众对品牌的美誉度、忠诚度、感知质量、购买意愿等直接影响一个企业的品牌价值和市场表现，甚至会影响一个企业的未来发展。因此，企业在危机公关传播过程中，要做到公众本位，即尊重公众、理解公众、面对公众、对话公众。此外，企业危机公关传播一定要建立在对企业品牌危机成因的准确理解、分析与定位的基础上，挖掘品牌危机事件本质，有的放矢、对症下药。在品牌危机事件发生后，企业需迅速厘清整体思路和策略，在危机公关传播策略的使用中，危机公关主体要做到态度真诚、积极对话、迅速反馈、实事求是、前后一致。危机公关不能投机取巧，向善才是一个品牌真正的内生力量。从公众视角看企业危机公关传播 以杜嘉班纳事件为例 姜 燕