福州公关策划公司对外传播范式转换的任务与发

倍酸公关

自国际传播产生以来，先后经历了19世纪下半期的跨境信息传播、20世纪上半期的国际宣传、20世纪下半期的媒介帝国主义与发展传播、20世纪末21世纪初的全球化传播等不同的传播范式，传播范式的转换表明了传播的要素及要素结构的变化，从报道中国到向世界说明世界，也是中国的对外传播在全球化传播时代的范式转换，是建立全球化传播的新版本、全球传播的中国版本。

事实上，在近几年的对外传播理论研究中，已经出现了对这些传播要素的理论研究。在讲好中国故事，传播好中国声音的题目之下，我们对于话语体系研究、国际传播能力研究、文化走出去研究、国际议题的设置能力研究、媒介融合及新媒体传播研究、多元传播主体研究、分众化传播研究、传播语态研究、传播策略研究等等都做了大量的工作。甚至在传播的元理论方面也提出了不少思考，在四个自信的基础上，传播学者开始在去西方化的新诉求下展开了新地球主义新世界主义的想象，提出了讲2.0版的中国故事的主张，即从以西方为参照，中国如何在西方世界体系下重新崛起，赶超英美的传统1.0版本，过渡到以一带一路为起点，讲述中国方案和中国智慧为主的中国故事2.0新版本。

从报道中国到报道世界，符合中国自身的发展需求，在与世界的深度融合产生摩擦时期，中国需要从更高的视野、更宽的角度来进行对外传播。哲学方法论告诉我们，当一个问题本身陷于困境无法解决时，最好的办法就是提出一个更大的问题。从报道中国到报道世界，也符合世界舆论场的发展需求，正如党的十九大报告指出，世界正处于大发展大变革大调整时期，和平与发展仍然是时代主题，同时，世界面临的不稳定性不确定性突出，人类面临许多共同挑战，世界舆论也需要稳定性的力量。从报道中国到报道世界，还符合传播全球化的范式转换。传统的国际传播范式有两大特点，即信息流动的单向性和信息资源的垄断性，而全球传播的互通性和公共空间的出现，从某种程度上改变了这些特征。在这种传播范式中，无论是传播主体、传播手段、传播内容还是传播方式、传播效果，都在发生着明显的变化，但在这种变化中，全球化中的国籍特征依然十分明显，商业化因素、政治化因素的干扰严重，需要中国的更多参与。

从报道中国到报道世界，看起来是一个口号问题，一个策略问题，一个报道范围和报道角度的问题，但其实是一个形态和范式转化的问题。向世界说明中国还是向世界说明世界，实际上表明不是我们想去适应一个什么样的世界，而是我们想要一个什么样的世界。20世纪杰出的科学哲学家卡尔;波普尔曾经有一个世界3的理论，他认为有物质世界、精神世界和知识世界等三个世界，而知识世界即世界3是联系前二者的独立存在的客观桥梁。套用在新闻学上，我们同样也面对三个世界，一个是客观存在的事实世界，一个是新闻报道的语境世界，一个是人们心中的理想世界。其中新闻报道的世界意义重大，如何避免虚假和偏差、强制和误导，是形成三个世界和谐统一的关键，这也是从报道中国转向报道世界的意义所在。

从报道中国到报道世界不仅要清醒地认识世界，还要提出与世界结合并引领世界的话语，找到与世界结合的方法。其中的关键转换是向世界说明世界。要完成这种转化，我们需要达成两个适应，完成三个任务，避免一个误区，实现一个目标。

我们所说的两个适应，就是适应新全球化时代的发展趋势，适应数字化算法时代的全球化公共传播的发展趋势。所谓新全球化，就是在坚持全球化开放原则的同时，改造其中的不合理、不和谐的部分，摒弃冷战思维和强权政治，关注世界绝大多数国家和人民的利益和诉求，而所谓的数字化算法时代的全球化公共传播，就是增加对外传播的技术投入和公共产品的产出。所谓三个任务，首先是传播理念和内容的扩大与丰富。我们要用包容、共赢而不是零和博弈的理念观察世界，在以我为主的同时也要转换角度，积极回应世界关切，其中的关键在于融通中外。笔者曾经在较早的一篇文章中谈到央视设立北美频道时，提出过中国特色的对外传播的4:3:3模式（即报道中国的内容占40%，报道中外关系的内容占30%，报道全球或国外本地事物的内容占30%），也是内容扩大的一种尝试。⑩ 传播本身实际上是获得认同的过程，是在事实认同、利益认同、价值认同的不同层次层层推进的过程，其中的最终境界是理念和价值的认同，当然

这也是最难做到的；其次是传播渠道的创新与扩展。媒介即信息，说的是渠道和平台在传播中的地位，当代的渠道竞争，是获取受众的能力有效性的体现，我们需要搭建世界性的平台和渠道，当前我们在世界性会议平台搭建方面已经取得了有效的进展，但是在媒体平台尤其是新媒体平台的搭建方面还不尽如人意；第三是情景传播的研究和运用。所谓情景传播是传播内容、渠道、受众与传播环境的有效结合。当今的传播，不仅是内容加渠道，而是包括了传受关系、接受环境、信息性质、载体形式等多种因素。情景传播是建立在媒介环境论、舆论场论、场域理论、融合传播等理论基础上的新传播理论，研究由内外情景因素的互动和刺激所构成的、信息可以高频有效沟通的、具有浸泡与感染特殊效能的传播空间。在新媒体快速发展的背景下，情景传播正在取代传统传播方式成为传播的新方式。总而言之，在新的传播环境下，我们既要充分发挥传统媒体的公共性、权威性、导向性的传统优势，又要充分发挥新兴媒体的媒介赋能、受众本位、情绪传播、精准推送等新特点。所谓避免误区，就是避免在传播中过度的自我圣化而引发知行不一的矛盾，吸取美国崛起时的教训，在描述愿景、消除疑虑的同时，合理管理受众期待。而最终达到的目标，就是提供在当前新全球化版本中的中国新闻与公共舆论产品，用中国特色的新闻影响世界，从而形成世界舆论中带有中国特色的世界时间。早在新中国建国之初，毛泽东同志就曾经指出，中国应该对于人类有较大的贡献。在改革开放之后中国融入世界的第二个阶段向第三个阶段的转换期，也正是真正要达成这个目标的时期，对外传播也要为这个目标服务。

我国的国际传播，在研究理论中先后出现了国家形象研究、文化软实力研究、一流媒体研究和话语权及话语体系研究几个重要的领域，这也是中国特色新闻学的重要组成部分。从报道中国到报道世界的转向，正是这些研究合乎逻辑的发展，我们希望这种发展，能促使我们的对外传播再上新台阶。来源：对外传播 刘笑盈 中国传媒大学传播研究院教授、博导、国际新闻研究所所长 中国对外传播：从报道中国到报道世界