微博营销双刃剑：中国IT微博营销第一案

倍酸公关

4天内回复15241条,被转发10164次――这就是华旗冯军4月4日在自己的微博上举行的有奖猜价格活动取得的成绩。微博未来的发展空间不可限量。华旗副总裁张永捷在接受记者采访时表示,从这一次尝试中,华旗已经认识到微博营销的巨大潜力,并将在今后进一步探索微博营销。 

兼具社交网络和传媒渠道双重性质的微博到底将在未来发挥何种作用还无法断言。不过,既然它具备传媒渠道的特性,被用做营销是迟早的事情。这正像戴尔中国在企业官方微博中对网友质疑的答复一样:为企业微博,为自己的产品做推广,或者说广告,是不可避免的。在此之前,戴尔中国已经通过微博进行了一次名为每日一题的有奖推广活动。但是,戴尔中国官方微博也明确表示,微博当然可以帮我们扩大影响,但是主要功能不在促销上,更多地是与用户增加互动。 

现在的问题是,微博营销有多大的潜力?而当更多的营销活动出现在微博上时,会不会影响到微博的社交功能,反而对微博本身的发展产生不利影响呢?企业应用微博最好的方式是什么呢? 
 
摸着石头过河 
 
我们一开始在微博上做有奖竞猜时,并没有预计会有什么样的效果。张永捷向记者介绍,一开始华旗进行微博竞猜,只是看到冯军的微博有了大量的粉丝,刚好又有新品推出,因而抱着试一试的态度发布了一则有奖竞猜的消息,并没有经过细致的策划。也正因如此,在短短几天的活动期内,规则经历了几次变化,奖品也从开始的6个增加到后来的十几个。 

记者了解到,冯军的微博是2009年12月25日建立的,到今年3月7日,粉丝突破10万,现在已经积累了18万粉丝。微博的粉丝增长不是线性的,而是呈几何级数的增长。张永捷表示,现在冯军的微博每天会多出几千个粉丝,成长速度非常惊人。也难怪冯军在粉丝突破10万时在微博中写下了互联网让我们生命更加延伸,微博将我们的心靠得更近的溢美之词。
 
不过,在4月之前,冯军并没有用博客进行营销,而是凭着个人兴趣在不断更新博客。借新产品上市的契机,他产生了尝试用微博进行营销的想法。没有想到,从活动开始到结束,两天时间内收到了过万的回复。在此次营销中,华旗的付出是奖品――十几台MP3,总金额不到万元,却得到了过万有效回复和过万的转发,相当于每个有效回复和转发的成本不到1元钱。
 
记者发现,很多企业已经开始注意到微博的影响力,并建立了自己的微博。例如,微软的MSN等多个产品和亚洲研究院等多个机构都有自己的微博,联想建立了联想问吧,戴尔中国、诺基亚、同方等许多IT企业都建立了自己的微博。其中,一些企业的微博是交给公关公司运作的,而蓝色光标这样的公关公司也建立了自己的微博。 

但是,这些企业利用微博进行营销的少之又少。其中,联想问吧的名字就说明,它主要用作解决用户问题,作为传统售前和售后的补充;微软的机构微博主要是公布一些研究成果,做形象宣传;卡巴斯基实验室的粉丝大部分是安全领域的圈内人,整个微博似乎是一个最新安全动态信息的交换平台。微博究竟应当起到哪方面的作用并没有达成共识,所有企业都是按照自己的理解来运作自己的微博。而本该最为活跃的蓝色光标的微博至今只有1则发言,看来是没有想好哪种思路适合自己,因此虽然占上了资源,但却没有开始利用这一资源。
 
对微博营销,现在大家都还不熟,只能一边做,一边总结、学习。张永捷表示,虽然华旗刚刚获得了微博营销的巨大成功,但这并不意味着华旗真正了解了微博营销。 
 
微博营销双刃剑 
 
这是我昨天晚上23:30之后在@戴尔中国 的截图。粉丝10934,微博419。刚刚看@戴尔中国 ,粉丝10917,微博434。微博数+15,粉丝数-17,二者成反比了。是因为有奖活动4月6日结束,加上今天@戴尔中国 发的微博广告偏多的双重原因么? 

上面这段话,是一位名为风萧萧的用户在戴尔中国微博上的留言。这位用户的留言也正指出了微博营销的一大弊端:可能会影响到以交流、社交为主要目的的用户的体验。怪不得戴尔中国会很快对此做出回复我们也会更多与大家互动与交流。 

针对使用微博的主要目的,记者采访了几位网友。大家对此的回答大同小异:首先,我会添加我的亲朋好友;其次,会添加我的爱好相关领域的一些圈内人以及和我工作内容、领域相关的人;另外,还会添加一些我感兴趣的名人。这反映了微博用户的主要想法。其中并不包括获取商业信息这一项。 

我不反对企业用微博营销。但如果一个微博上全都是产品信息,我一定不会继续关注它。一位每日更新多次微博、关注超过500个微博的用户向记者表示,一般他对已经关注的用户是不会删除的,即使这个用户很久也不发布新的微博。但是,如果一个用户频繁发布一些他不感兴趣的商业信息,他依然会考虑删除这个关注对象。 

将一些企业微博加以对比,我们可以发现,发文较多的同方官方微博拥有的粉丝还不到诺基亚的1/6。记者看到,同方官方微博上的内容大多是同方的新品信息,而诺基亚的微博上一些带有明星的活动照片得到了较多回复。
 
我们也注意到,在4月4日到4月6日的有奖竞猜活动期间,冯军并没有更新其他方面的内容。而之前,正是他经常发布的见闻、在两会期间与网友针对提案的互动以及一些对成功理论的探讨吸引了大量的粉丝。我们之前并没有专门包装这一微博,都是冯总自己在更新上面的信息。张永捷对记者说。而正是这些不经包装的信息吸引了大量的粉丝。比如,两会期间的提案征集获得的回复就非常密集,一些国外的照片也吸引了很多粉丝。 

毋庸置疑,如果冯军的微博没有了这些吸引人的话题,而是仅剩下产品促销,对粉丝的吸引力将会大大降低。 
 
微博营销就是名人营销 
 
下周四我们将聚集两岸三地最强歌手阵容打造一场私属音乐盛宴,只有受邀的嘉宾才能参加哦。不过我特地为咱们诺基亚微博粉丝争取了20个席位。这样吧,只要你是诺基亚粉丝,并帮我转发这个消息,就有机会免费参与。这是诺基亚为推广微博进行的活动。 

虽然频繁的新闻发布和一些活动,使诺基亚、戴尔、微软MSN等企业微博获得了上万的粉丝,但这远远不能和名人的微博相比。截至本文发稿,李开复的微博已经拥有了94万粉丝。更为惊人的是,周鸿�t仅仅发布了8篇微博就已经拥有了1.4万名粉丝,而史玉柱仅靠32篇微博就拥有了38万名粉丝。 

较有戏剧性的是,马云虽然没有官方认证的微博,但以类似淘宝马云、阿里马云为名的微博却有上百个。 

微博毕竟是人与人之间交流的工具,对人的感想、人生经验的分享更容易吸引粉丝。张永捷表示。华旗官方微博与冯军微博不成比例的粉丝数量也印证了她的话。 

事实上,微博本身并没有力量,真正有力量的是微博上数以万计的粉丝;而粉丝们更感兴趣的是名人而非名企。从这一意义上来说,微博营销就是名人营销,而名人营销在多年前就经常被作为一种手段使用了,微博营销只不过为它提供了一个更方便快捷的载体。 

然而,对人的包装,不同企业在理念上存在重大差异。例如,韩国、日本企业对人的包装就慎之又慎。这就使得这些企业与微博营销产生了先天的隔阂。笔者并未在新浪微博上找到任何日系品牌工作人员的个人微博。而仅靠不到千名粉丝的官方微博要取得良好的营销效果并非易事。