青年网络舆情引导的基本策略和实现途径

倍酸公关

摘 要：网络舆情深刻改变和重塑着社会舆论生态,对当代青年的思想、行为和生活产生直接作用和广泛影响,给青年的健康成长和实现党在新形势下的青年工作目标造成了不容忽视的冲击。主动占领网络舆论阵地,强化网络舆情预警机制建设,掌握驾驭网络舆情的方法和艺术,增强社会主义核心价值观对网络信息的引导功能,是做好青年网络舆情引导工作的基本方法和有效途径。

在信息爆炸时代,互联网日益成为社会舆情的敏感区和发源地,其重要性、影响力和渗透力已经远远超越了传统媒体。网络舆情深刻改变和重塑着社会舆论生态,对当代青年的思想、行为和生活产生直接作用和广泛影响,给党在新形势下的青年工作目标造成了不容忽视的冲击。

一、网络舆情与社会舆论生态

1. 网络颠覆了传统的信息传播方式
在信息社会到来和网络时代崛起之前,人们之间的信息传播主要依靠口耳相传、文字交流和纸质媒介等方式,呈现出点对点、单向度、被动性和线性的特征。公众接受和掌握的信息极其有限,个人发表意见、发布信息、传播思想的渠道和平台也十分狭窄,这决定了信息传播速度、传播范围和影响力的局限性与效度。社会舆论基本处于官方掌控和主导的范围内,对于一些不利于社会安定团结和有悖于国家治理的信息,政府有关部门可以轻而易举地进行防范、删除和封堵。然而,网络技术以其层级扁平性、多向互动性和交流开放性等特点,使网络信息传播具备了参与自由性、共享性、交互性、共时性和网状性等特征。事实上,智能手机的出现,已经将我们带入另一个世界。在这个世界,信息不再是稀缺物,很难再成为垄断资源^[1]。网络消除了参与者身份、地位、阶层等个体性差异,人人都可以自由、简易、快速地在网络上发布信息,也可以根据自己的兴趣、爱好和关注话题发表观点、搜索信息,并与其他用户就共同关心的话题进行广泛讨论、深入交流。这种无障碍的信息传播模式完全改变了传统信息传播的主客体关系,模糊了信息创造者、发布者、传播者以及接受者之间的界限,传统的我说你听传播模式被大家都是言说者的传播模式所取代,权力主导的话语权力体系也被解构了^[2]。网络技术发展和网络工具的普及,改写了信息传播的规则,带来了信息传播方式的彻底变革,颠覆了传统的信息传播模式,解除了政府部门对信息的垄断权和控制权,使得公众信息由此形成以及社会舆论大面积形成、大范围传播与产生巨大社会影响成为了可能。

2. 网络具有很强的舆论放大效益
在网络上,每个人都可以是信息的制造者、传播者和接受者,并且可以同时兼具三种身份、扮演多种角色。特别是随着自媒体时代的到来,随手拍成为常态,微博直播日益普及,公民记者大量涌现,标志着整个社会舆论环境已经从大喇叭时代转型升级为麦克风时代。在麦克风时代,网络力量无孔不入地渗透到经济社会的各个领域和人们生活的各个方面。在网络上,一则消息、一句评论或一张图片都有可能引爆网络舆情,只言片语、点滴涟漪可以在刹那间内波及全球、辐射全世界,引发网络社会甚至是现实社会的轩然大波和广泛反响。正是凭借着便捷性、平民化、普泛化、自主化和快速性等压倒性优势,网络的强大互动功能推动着信息传播朝着社会的广度和深度扩散与渗透。网络舆论以其跨越时空的强大生命力、渗透力演绎了社会舆论世界和现实生活中的蝴蝶效应。更为重要的是,网络的这种舆论放大功能和效应并未止步,而是在持续强化和加剧。例如,近来有钱就是任性火爆全网,任性的来源,确实透着任性。据说,江西男子老刘网购保健品,4个月被骗了54万余元。事实上,老刘在被骗7万元时就已发现被骗,但却没有割肉止损,理由是想看看骗子究竟能骗走多少。于是,在新闻跟帖中,有网友叹曰 :有钱就是任性^[3]。随后,这句带有一丝调侃、一点娇嗔、一份自嘲的话广为流传,继而在网络上又衍生出大妈就是任性、券商就是任性、成绩好就是任性、长得帅就是任性、年轻就是任性等等众说。任性体开始迅速走红、风靡全民。网友不经意的一句评论使全网动容、全民效仿,充分表明网络深刻地影响着人们的日常生活与社会交往方式,而且对舆论具有很强的聚合效应、放大效应和裂变效应。

3. 网络日益成为社会舆论的发酵器和主推手
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中,手机网民规模5.27亿,互联网普及率达到46.9%。今天的中国,6.32亿网民、2.75亿微博用户、2.57亿社交网站用户、4.4亿博客和个人空间用户、273万个网站、超过1500亿个网页,展示出了全世界最庞大、最密集、最复杂、最忙碌的网络图景。人们在网络上或指点江山,或激扬文字,或隔网喊话网络世界众声喧哗,网络舆情风起云涌,网络社会枪林弹雨。在这样多元而复杂的网络舆论生态下,许多与公众切身利益相关的社会热点难点问题,尤其是社会关注、百姓关切的消息一经上网,就会立刻被无所不在、无时不在的网民迅速围观、转载和追踪。评论者有之,爆内幕者有之,添油加醋者有之网络上关于某一现象或特定问题所给予的关注、所形成的讨论也随之向现实社会渗透、扩散和影响。很多社会舆论事件往往发端于网络信息,许多现实生活中的集体行动或群体性事件最初都是在网络中酝酿和发酵。可以毫不夸张地说,自媒体时代,是一个每个人只要具有简单的条件(有电脑或手机,能上网,会发帖、跟帖,会发微博等等),就拥有了个人能够使用和控制的媒体,就可以随意向外界披露信息和发表意见,就相当于手中有了麦克风;。而网民中有着较大影响力或极大影响力的意见领袖,甚至掌握着核按钮,产生舆论聚变和裂变,最后酿成舆论海啸^[4]。网络对社会公共生活与社会舆论生态的影响随着时间的推移而愈加明显、日益深刻。网络不仅完全改变了信息传播的方式和形态,而且彻底颠覆了社会舆论的生成机制和演变格局,一跃成为社会舆论的发酵器和主推手。

二、网络舆情的新特点及其对当代青年的影响
由于网络打破信息传播主体的一元化和垄断性地位,网民既不是传统意义上的受众,更不是人云亦云、毫无主见的应声虫,而是集信息的挖掘者、发送者、接收者、加工者、使用者于一体。每个网民对网络事件的围观、点赞、转载或评论,都有可能直接影响网络舆情的发展方向,甚至对现实社会产生影响。网络舆情表现出与传统社会舆情大相径庭的新特点。

1. 网络舆情内容丰富且复杂化
网络的开放性为求知欲极强的当代青年打开了知识宝库的大门,网络海量的信息和形式多样的服务功能在给当代青年带来了极大便利的同时,也面临着许多问题和挑战。一方面,由于网络公共理性发育不足,尚未形成规范有效的网络参与秩序。网民对网络信息的关注往往止于表面,通常按照自己既有的思维去认识、了解,容易忽略甚至不愿相信事件背后的真相。另一方面,当前正处于社会利益结构重大调整的转型时期,各种社会问题层出不穷,各种社会矛盾趋向激化,各种社会情绪此起彼伏。得意者、得益者、得利者可以在网上尽情潇洒,失意者、失败者、失利者也可以在网络上找到属于自己的领地。在网络这个对任何人、任何事几乎都可以畅所欲言的飘渺空间里,既有积极健康向上的意见,又有消极偏激虚假的蜚语,既有理性审慎、科学严谨的态度,又有无理取闹、无中生有的奇葩,网络虚假信息防不胜防,各种网络闹剧层出不穷,整个网络秩序呈现出无秩序的混沌状态。甚至可以发现,互联网中网络暴力现象大量存在,不少网络舆论质量低下,很难找到理性探讨的网络空间^[5]。由于大多数青年尚处于世界观、人生观、价值观从幼稚到成熟转型的关键阶段,极易受到外界思想观念的影响。良莠不齐、鱼龙混杂的网络信息,在使网络舆情趋于复杂化的同时,也深刻影响着青年的价值判断和价值选择。

2. 网络舆情传播迅速、难控性强
当碰到新奇的情况或热点事件发生时,网民可以在第一时间于微信好友圈、微博、QQ群、社交网站等网络平台上发表看法、高谈阔论,尽情享受、挥霍网络赐予的言论自由,使其形成网民关注的焦点,使得个体零散的意见快速聚合,不同见解或意识形态的舆论剑拔弩张,就在这种汹涌澎湃的舆论拉锯中,迅速形成初具规模的舆情声势。在网络知名人物、意见领袖和主流媒体等介入后,网络舆情对事件的影响力度将以指数级倍增,影响范围将呈波浪状向外扩散、放大,很快就形成了滚雪球式的传播效果。例如切糕事件、鸟叔之风、恶搞风靡等大都源自于网络,继而在各领域引起共鸣,舆情之势直奔现实社会。缺乏理性和价值观的引导,个别的、局部的甚至是不真实的问题,经由网络传播,可以轻而易举地演变为全局性、社会性的问题。但问题并未仅限于此,网络舆情形成后,与现实社会中的舆情交替传播,相互影响,对社会生活中的方方面面产生深远影响。特别是对公共决策、民主政治、社会伦理道德和文化安全等方面产生正面或负面影响^[6]。与其它舆情形态相比,网络舆情具有突发性、多元性、交互性、扩散性和偏差性等特点,个人主观判断、情感直觉和情绪化意味浓厚,因此极为容易出现非理性和群体极化的倾向。这对网络舆情的可控性提出了挑战,也使青年网络舆情引导增长了难度。

3. 网络舆情成为思想文化渗透的重要手段
敌对势力西化分化我国的战略图谋始终存在,更利用网络无孔不入的条件,在无边际的虚拟社会中大胆积极地扩大鼓吹马克思主义过时论、社会主义失败论,大肆宣扬中国威胁论、意识形态终结论等等,从文化、思想、价值观念及政治制度等方面,制造出许多干扰我国社会主义主流意识形态的杂音和噪音。一方面,西方敌对势力利用其在网络技术发展方面的主导地位和网络无边界、无国界的特点,通过各种文化渗透方式如影视、音乐、游戏、娱乐等抓住人们眼球,极力宣传其所谓的民主、自由和人权意识形态,并试图通过文化渗透、思想诱惑、制度嫁接等手段,不遗余力地夺取我国社会主义主流意识形态的舆论宣传阵地。另一方面,随着改革开放的全面深化和社会利益格局的深刻调整,部分社会成员利益受损,消极腐败现象多发易发,风险社会的来临助长了人们的压力感、危机感和焦虑感。这种特殊的网络舆情渗透和攻击行为具有很强的隐蔽性、渗透性和欺骗性,它通过制造吸人眼球的话题、策划轰动网络的事件,进行蛊惑宣传、造谣欺骗和煽动攻击,企图以潜移默化的方式影响或动摇青年对中国共产党的信任、对中国特色社会主义的信心。于是,网络中到处充斥着各种居心叵测、似是而非的思想、观点,个人主义、功利主义、享乐主义逐渐渗透网络,形成非主流意识信息洪流。青年作为社会生活中思想最为活跃、热情最为高涨的群体,自我意识极强、表现欲突出、对新生事物充满好奇心,一旦进入了互联网的自由空间的界域,在无人监督的情况下,个人的道德防线和自律防线很容易崩溃,继而成为西方敌对势力思想文化渗透的俘虏,导致部分青年出现思想迷惘和价值取向紊乱。进而造成社会主义主流意识形态渗透受到冲击,诱发中国特色社会主义理论、制度和道路信任危机。

三、青年网络舆情引导的基本策略和实现途径

青年时期是一个人世界观、人生观、价值观趋于成熟的关键阶段,但尚未最终定型,极易受外界因素的影响和形塑,波动性极大。思想文化对青年思想观念、理想信念和价值取向的影响不可小觑。要实现两个一百年奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦,保证中国特色社会主义现代化建设事业后继有人,就要准确把握社会信息化、网络生活化对青年思想和行为的深刻影响,扎实有效做好青年网络舆情引导工作,使网络舆情引导成为当代青年成长、成才、成功的重要武器。

1. 抢占网络舆论阵地,牢牢把握网络舆情引导权
当前,社会意识形态领域的竞争、斗争和博弈日趋复杂,各种思想文化交流、交融、交锋此起彼伏。网络作为各种社会思潮宣扬和兜售其价值秘方的重要市场,是各方势力竞相争夺的敏感地带。在网络社会,一些热点话题和敏感问题极易被居心叵测的人利用,通过歪曲事实、挑拨离间、添油加醋等手段,造成波涛汹涌的网络舆情。网络舆情对青年的思想、思维、性格、道德和日常行为的影响与日俱增。从这个意义上讲,互联网已然成为宣传思想战线和意识形态领域争夺人心、争夺青年的主战场。要赢得未来必须赢得青年,而只有贴近网络,方可赢得青年。对此,各级党委政府、各条战线、各个部门必须牢固树立阵地意识,及时跟上互联网发展的步伐,做好官方网站、官方微博的建设和应用,积极促进传统媒体和新兴媒体融合发展,通过创建政务微信、媒体法人微博、公众微信平台等方式,全面进军新媒体舆论场,主动抢滩网络舆论阵地、抢占网络舆论空间,做到平时润物细无声,重大问题不缺位,焦点问题不迟钝,关键时刻不失语,牢牢把握网络舆情引导权、主动权。

2. 加强预警机制建设,正确引导网络舆情走向
由于网络信息鱼龙混杂、良莠不齐,因而在网络世界里,既能乱花渐欲迷人眼,又能黑马激起万里尘。网络在给人们带来便利的同时,也对网络谣言、网络暴力的产生蔓延起到推波助澜的作用。网络谣言扭曲事实真相、颠倒是非黑白、混淆舆论视听,而网络暴力则会破坏社会正常秩序、颠倒社会主流价值。由于青年网民年龄偏小、认知受限、经验不足,缺乏鉴别网络谣言、抵制网络暴力的定力,极其容易被网络谣言误导、被网络暴力俘获。这些网络垃圾会毒害青年的思想、侵蚀青年的灵魂、腐蚀青年的情操,导致青年道德崩溃、精神颓废、信仰缺失、心灵物化、物欲横行,进而侵蚀社会的主流价值观和道德观,掏空国家和民族长远发展的精神根基。因此,做好青年网络舆情引导工作意义非凡,关键是要建立一套反应灵敏、响应快速、运转顺畅、应对有力的网络舆情预警机制,建设完善网络舆情收集、分析、研判、应对工作机制。通过经常性、不间断获取网络舆情信息,全面分析、科学甄别、合理研判网络舆情的属性、发展和变动趋势,及时发现和掌握网络舆情中苗头性、倾向性问题。宣传思想战线和青年工作者要增强政治鉴别力、政治敏感性、政治敏锐度,对涉及重大社会思潮、重大社会事件以及突发公共事件等网络舆情,要第一时间捕捉热点焦点,掌握全面、准确、详细的信息,做到率先发声、权威发声、引导发声,努力抢占舆论先机、舆情制高点,通过主动回应社会关切、满足网民关注心理,引导网民在互动参与、真诚对话和理性讨论中发现事实真相、辨明是非曲直, 消除公众的疑虑和不安,稳定和安抚网民情绪,杜绝网络谣言的产生和扩散,引导网络舆情从无序、混沌的状态朝着正常、有序、可控和建设性的方向发展。

3. 掌握舆情引导的方法艺术,提升对青年网民的引导能力和水平
在纷繁复杂的网络舆论生态环境中,舆论导向正确的刚性要求,与讲求良好的传播效果和引导效果的柔性做法,力求实现和谐统一^[7]。而要达成这种统一,必须要熟悉网络舆情形成特点、传播规律和掌握驾驭网络舆论的艺术,提高防范和化解网络舆情危机的能力与水平。一是要深入研究网民特别是青年网民的网络心理、行为习惯、网络偏好,以及青年网络沟通、联络、交流和聚集方式,通过主动设置议题、利用舆论领袖、增强人性化关怀等手段巧妙、灵活地引导网络舆情,做到网络舆情引导有方、有术、有力、有效。二是要贯彻平等互动、以理服人的原则。宣传思想战线的同志和广大青年工作者要以理性的精神和谦卑的态度与青年网民进行对话、交流,绝不能摆出一副高高在上、盛气凌人的姿势,用真诚、坦诚、热诚赢得青年网民的认同、信任和支持,建立与青年网民有效沟通和良性互动的长效机制,努力实现对青年的引导、吸引和凝聚 ;三是要善于用青年的语言、青年思维、青年的逻辑以及青年乐于接受的方式与青年网民进行交流,找准青年普遍关心的理论和现实问题,结合青年网民多样化的网络需求和思想困惑,广泛运用微博、微信、手机媒体等新媒体工具,认真做好解释说明、分析论证和网络舆情引导工作,引导广大青年树立网络文明意识,帮助青年培育积极向上的价值观。

4. 激发网络正能量,进一步强化社会主义核心价值观对网络舆情的引导功能
做好青年网络舆情引导工作,必须要高扬社会主义核心价值观的旗帜,传播好声音,激发正能量。一方面,要依托网络技术和网络平台,在网络上设论坛、定主题、立专栏,讴歌真善美,鞭挞假恶丑,传递真善美、向上向善的价值观,引导青年树立和实践正确的利益观、权利观、道德观,自觉抵制庸俗、低俗、媚俗之风,增强道德判断力和道德荣誉感,向往和追求讲诚信、尊道德、守戒律的生活。另一方面,要根据当代青年的特点、兴趣和爱好等,将文学、影视、音乐、艺术乃至生活赋予网络的表达形式和展现途径,将社会主义核心价值观生动活泼、活灵活现地体现在网络作品之中,做到春风化雨、润物无声,最大限度地增强广大青年对社会主义核心价值观的价值认同、情感认同和理论同度,不断提升社会主义核心价值观在网络舆情中的影响力、渗透力和主导力。
来源： 中国知网　作者： 龙妮娜