品牌商品颜色是人们接触品牌最直接的视觉呈现

倍酸公关

文／墨鱼茄汁饭

当人们提到可口可乐、星巴克、爱马仕，脑海中会不会自然而然联想到和这些品牌相关联的颜色：可口可乐的红色瓶身；星巴克的绿色 Logo；爱马仕的橙色包装盒在《色彩对于营销的影响》研究中，研究人员发现人们对于品牌商品的快速印象有 90% 来仅仅来自于其色彩，品牌或者品牌商品的颜色是人们接触品牌最直接的视觉呈现，从某种意义上来说，色彩是品牌在人们心中构建品牌辨识度的第一步。

许多品牌通过颜色打造自己独有的品牌竞争力，对于这些品牌而言，色彩不仅仅是他们创造美感的工具，还是这些品牌表达品牌文化和态度的桥梁。比如蒂凡尼的蓝色，这个颜色乍一看并非会让人们想到这是一个珠宝品牌，而蒂凡尼早期的策略是希望带给人们海洋的辽阔感。1837 年，蒂凡尼选用了这个号称「Robin Egg Blue」的蓝色让品牌大受欢迎，从品牌的宣传手册、包装盒、包装袋乃至门店设计都沿用了这个颜色。直到 2001 年，蒂凡尼和色彩咨询公司 Pantone 合作将这个颜色定制 Pantone 1837，这个为蒂凡尼打造的品牌专属色不但不会在 Pantone Color Guide 找到，此外除非是 Tiffany 授权，否则任何印刷厂不能替任何人印制 Pantone 1837。所以现在人们心中，这个蓝色就代表着蒂凡尼这个品牌。

或者品牌希望消费者通过颜色得到某种认同感。韩国信用卡公司 Hyundai Card 是世界上第一个用不同颜色的信用卡区分客户群体的信用卡公司。他们为 VVIP 客户设计的信用卡是黑色的，以表示一种神秘感和尊贵感；为 VIP 用户设计紫色的信用卡，也是为了彰显持卡人的身份；而针对年轻持卡人，品牌则推出红色信用卡。这是一种品牌策略，也是一种色彩心理学。

因此，也有专业的公司为品牌提供专业的色彩解决方案，每年度决定世界流行色走向的 Pantone 就为品牌提供这样的服务。

这家在美国新泽西于 1963 年成立的公司，由化学家 Lawrence Herbert 创立。他意识到每个人对同一光谱的见解和色彩的理解都各不相同，为了方便人们进行色彩的识别、匹配和交流，Lawrence 开发了一种革新性的色彩系统，用一系列标准色和 Pantone 配色系统（Pantone Matching System）解决了在制图艺术领域获取精确色彩匹配的问题，以确保不同的设计师、建筑师等职业人员在交流时能了解对方之间沟通的是同一种颜色。Pantone 旗下有三块主要业务：一个是为市场产品提供色卡服务；以及色彩咨询及授权商品三种服务内容。Pantone 旗下的 Pantone 色彩研究所（Pantone COLOR INSTITUTE）专为各界专业人士提供色彩咨询服务，例如品牌、广告、电影、教育等行业。

两周前，Pantone 来到上海向媒体和公众宣布了 2018 年年度色彩紫外光（Ultra Violet）。根据 Pantone 所给出的寓意，紫外光色所传达的是独创性、创造力以及前瞻性的思维，并为我们指向未来的方向。去年 SocialBeta 曾采访过 Pantone 向他们了解年度色彩是如何被确定的。Pantone 色彩研究所的色彩专家们会在前一年的春天开始研究（即年度代表色发布前的 24 个月），在全世界各地调研旅行并在途中搜寻可能会成为下一年流行色的讯息。他们在世界各地搜集影响色彩的新的因素，比如娱乐产业、电影、电视节目、舞台灯光；也可能来源于艺术界，例如一些博物馆的艺术收藏、新艺术家的作品；以及时尚界、设计领域、热门旅游地点、新的生活方式和生活形态，社会经济现象、重大体育赛事（这其包括赛事举办地、这座城市流行的颜色、人们的制服）等等。除了研究各个领域的趋势分析，Pantone 也研究冲击色彩的新科技、材料、社会组织以及颜色呈现效果。这群研究人员也会从色彩心理学和逻辑学的角度去了解人们对颜色情感的期待是怎样的，颜色将如何帮助人们满足自我需求。也会研究在世界范围内的社会局势动态，去研究色彩的社交功能以及色彩在全球范围内的影响。

而 SocialBeta 也与 Pantone 色彩研究院执行总监 Leatrice Eiseman  以及 Pantone 副总裁兼总经理 Adrián Fernández 进行访谈，就品牌如何选择自己的品牌颜色聊了聊。

S=SocialBeta

A=Adrián Fernández

L=Leatrice Eiseman

SocialBeta：Pantone 现在目前的商业模式是怎样的？未来希望在色彩定义或者色彩商业化方面有哪些尝试？

A：在 1963 年 Pantone 刚刚成立的时候，我们的初心就是希望能够创造一种色彩语言，让设计师和制造者以及生产方之间可以很好地沟通，确保他们所谈的颜色是同一种颜色。

但是做到这一点之后会有品牌或者设计师还面临着更多的问题，Pantone 色彩研究所为品牌提供更多色彩咨询服务，包括两个方面：一方面是艺术、一方面是科学。在艺术这方面，我们会预测明年或者是之后的颜色趋势，年度代表色就是其中的一个部分，我们会制定颜色调色板或帮助品牌去制定他们代表品牌的颜色，这也是品牌资产的一部分。在科学方面，为品牌选定一种颜色以后，再将它标准化，在品牌的各个方面都呈现同样的颜色。

SocialBeta：色彩在品牌辨识度方面非常重要，你们认为对于品牌确定属于自己的品牌色需要有什么考虑因素？

L：这涉及选择颜色的过程和品牌选择颜色以后商业推广的模式。从选择颜色的过程中，首先我们需要去研究品牌的受众，以及受众的年龄层，乃至受众对品牌的产品代表的颜色有多少了解，这些人他们喜欢比较前卫的颜色还是喜欢更传统的颜色，或者是中间色系。另外，我们会考虑这个颜色是否能够准确的传递品牌形象和品牌理念，所以颜色的象征意义也很重要。

第三点，因为颜色不可能是独立呈现的，一般都是和其它颜色出现在一起，所以我们也要为品牌提供哪些颜色可以和品牌的颜色搭配使用的方法；第四点，品牌的代表色一定要区分于他的竞争对手。

A：从商业运作的角度来说，这个颜色要被应用到不同的场景，使用我们能够确保色彩在不同的材料上面准确的得以再现，无论是包装，广告海报、TVC 中的呈现，甚至在衣服、社交媒体以及网站上面都需要统一。

SocialBeta：目前很多品牌会经历品牌升级的过程，其中可能会遇到更换 Logo 的过程，可能也会相应改变和品牌相关的颜色，对此你怎么看待？

L：颜色对于一个品牌资产来说极其重要，品牌不能为了改变形象就完全抛弃之前的颜色，这是非常有风险的一种做法。所以我们可以将原本的颜色和新的颜色结合起来循序渐进。比如说调高这个颜色值等等。

A：这一点一定要谨慎。品牌希望更新品牌形象和品牌颜色，这涉及如何给消费者新鲜感的同时又要确保消费者能够认出这个品牌。品牌可以采取循序渐进的办法慢慢的将这个品牌的颜色调整。除此之外还有一个因素，有时候代表品牌的颜色不一定只有一种，有层级概念。比如拿食品饮料行业，代表品牌的颜色是一种，代表不同口味的还有不同的颜色。在改变品牌颜色的时候，这种层级也是必须要注意的。

SocialBeta：中国有很多品牌也在设法提升自身形象，面对那么多色彩，他们时常感到迷茫。你对他们有什么建议？

A：Pantone 目前在中国有团队，主要负责两方面的业务：一来我们全球品牌进行本土化，比如确保可口可乐的颜色在美国和中国都是一致的。第二，我们帮助本土品牌制定标准化颜色。对于中国品牌，尤其是要走向海外的品牌，他们也需要统一他们的海外颜色。

SocialBeta：品牌是否希望提前拿到下一个年度的流行色？

A：当然了。我们也和一些品牌签署了一些保密协议，建立了合作伙伴关系。在每年公布年度色评选结果前，将结果提前 1 到 2 个月告知给合作客户，方便它们推出相关代表色的产品。