上校回归营销策划 肯德基实现品牌和销售成功

肯德基那个戴着黑框眼镜的白胡子老爷爷，可以说是深入人心了这个以肯德基创始山德士上校本人为原型的形象，成为了这个品牌历久弥新的代言人。

自从2015年以来，扮演上校的演员换了一个又一个，尽管因为相同的造型让你有点脸盲，但他们本人都算得上是名人。比如出演《王牌大贱谍》的男明星Rob Lowe，在《泰坦尼克号》里扮演Rose反派未婚夫的Billy Zane，《广告狂人》里的演员Vincent Kartheiser，出演《教父3》的George Hamilton，《惊声尖笑》里的演员Darrell Hammond等等。更不必说，肯德基在中国市场最新的上校，是男明星鹿晗。

不过最近它在美国的人选倒有些意外，是一个毫无名气的演员Christopher Boyer。就连他出演的新广告也拿这个作卖点，在快速介绍新的炸鸡套餐的时候，不忘傲娇地说我根本不是名人。

对此肯德基的说法很直接：为了省钱。

在广撒网式寻找下一个上校的过程中，我们发现了Christopher Boyer。肯德基的美国广告总监George Felix说，他曾经也出演了一些龙套角色，几年前甚至还试镜过上校的角色，不过我们都不记得了。

看上去又是这种一本正经的玩笑口吻，不过肯德基确实把关于上校爷爷的一切变成了话题。而它最近卖的不错，很大一部分是上校的功劳。正如肯德基美国市场主席兼概念官Kevin Hochman说的：上校爷爷的营销宣传已经为我们带来了12个季度的持续增长。很有可能还将迎来第13个第14个。

如今你在不同渠道看到的多变上校，则是从2015年便开始的上校回归（Re-Colonelization）营销策划。为了让自己变得年轻，肯德基和广告公司W+K合作让这一经典形象起死回生找来不同演员扮演这个形象，在经典复古的风格中又带有戏谑和恶搞。

比如Norm Macdonald在2015年扮演的上校正襟危坐，模仿美国总统罗斯福在经济大萧条时期的经典炉边谈话上演了一场锅边谈话（Fryerside Chat）。这对于美国人来说的确有特殊的意义，要知道这位出生在1890年的创始人正是在大萧条期间研制出了炸鸡配方，并在后来将肯德基品牌发扬光大。

而在今年初的超级碗，上校爷爷的扮演者大概是最难辨认的一位为了推广金黄色的蜂蜜芥末炸鸡，Billy Zane全身都涂成金色了。

起初复活上校这个营销策略引发了不少争议，因为有人认为恶搞去世的创始人显得很不尊重。但肯德基是抱着黑红的想法来的：有20%的人讨厌它也不错，至少比年轻人完全忽视强得多。肯德基 CEO Greg Creed曾经表示。然而两年过去，如今肯德基持续的业绩增长和年轻化的品牌形象，已经证明这个营销策略的确有竞争力。