增强消费者的线上数字体验，提升销售业绩和品

文／Roy

冀望于通过增强消费者的线上数字体验，从而提升销售业绩和品牌内涵。近日，意大利奢侈汽车品牌玛莎拉蒂（Maserati）宣布，咨询机构埃森哲旗下的埃森哲互动（Accenture Interactive），成为玛莎拉蒂第一个全球体验代理机构，负责整合全球数字化品牌战略、广告、内容制作、传播战役管理和数据分析等业务。

玛莎拉蒂在全世界拥有美国、中国、德国、英国和中东等8个重要市场。尽管这些地区虽然贡献了85%左右的销售业绩，但在传播方面却一直保持独立。玛莎拉蒂的市场营销主管Jacob Nyborg表示，玛莎拉蒂已经从过去每年只销售几千辆汽车的小众高端制造商，发展成为一个每年可以销售5万辆汽车的奢侈汽车品牌。

为了继续拓展和巩固业务，寻找一家全球性代理机构是玛莎拉蒂的当务之急。

但玛莎拉蒂需要的不仅仅是一个国际创意代理。玛莎拉蒂希望代理机构能够最大程度利用支出预算，不仅可以增强链接消费者的整个端到端（End to End）体验，同时还能一如既往保持玛莎拉蒂精致、优雅的品牌风格调性。而宣称拥有全面管理消费者触点能力的埃森哲互动，自然成为了玛莎拉蒂眼中最合适的合作伙伴。

全球体验代理（global experience agency of record）是埃森哲互动在9月份提出的概念，他们希望可以成为替品牌管控消费者所有触达点的公司。为了实现这个目标，埃森哲对独立创意机构展开了十几起收购，例如英国伦敦广告公司Karmarama（也是此次玛莎拉蒂全球业务的领衔创意热店） 、澳大利亚创意公司The Monkeys、美国纽约的广告公司Wire Stone等均被它收入旗下，而这些举动已经引起了广告界的注意和恐慌。

埃森哲互动作为全球体验代理商之后，阳狮集团的阳狮媒体（Publicis Media）继续负责传统媒介业务，IPG集团的优盟UM负责美国地区媒介购买，以及WPP的凯维公关（Cohn & Wolfe）负责全球社会化媒体业务。

据Campaign的消息，玛莎拉蒂此次并未新增额外预算。Nyborg拒绝透露具体的营销支出数目，但他形容为将过去在全球各地的资源，放进一个罐子中。僧多粥少，埃森哲互动作为整个传播业务的综合性角色，势必影响到其他代理商的业务规模，当然还有收入。