多层次的品牌架构企业品牌策划技巧

今天关键词有两个，一个是新常态，一个是品牌。所以我从两个角度跟大家做一个交流。

第一句话叫做无论是否新常态，我们都应该做好品牌。品牌是一个企业需要长期遵守的主旋律，经济新常态，或者不是新常态，我们企业都应该致力于把自己的品牌做大做强。

第一，我们今天都在用品牌这个词，但是品牌事实上是一个中性词，它的默认值在我们说品牌的时候，我们默认的是好品牌，就像两个苹果，一个红彤彤的苹果，一个爬出了虫子的苹果，如果我们去标记它，这是张三家的苹果，这是李四家的苹果，我们不能说张三有品牌，李四没有品牌。我们可以说张三品牌意味着更高的价值，更好的质量，而李四则比较差。跟大家探讨这个问题，实际上先建立一个共识，就是品牌并不是奢侈品的专有物。如果只有奢侈品在叫做品牌的话，那么我们大多数企业，就不用在这里来研讨我们要如何做品牌的问题了。

事实上，每个企业都有自己的品牌，虽然我们品牌有强大的，有世界级的，也有区域的，或者影响力目前还比较小的。但是，每一个企业我们都有品牌的憧憬，而且我们都有机会去把自己的品牌做强，做成大品牌。只有建立在这样的共识上，我们今天论坛的参与者，我们每一个人事实上都会成为品牌培育的参与者。

再有，对品牌的认识。恐怕我们不能够把品牌就看成是文化，或者传播领域的这样一个现象。品牌从本质上是研究价值的学问，我们关心品牌，事实上也是关心品牌能够给我们，或者社会带来什么样的价值？品牌培育就变成了一个行动，是什么性质的行动呢？品牌培育事实上就是我们每一个企业去把自己所拥有的资源，更高效率转化为价值的一种活动。同时，它还可以降低风险。所以品牌培育这项工作对于每个企业而言，提高价值，降低风险，这两件事情实际上都是我们企业所需要的。除非我们这个企业我不想做强，我愿意赔本做生意，我愿意把生意做失败，除了这种情况，我们每个企业都应该把培育品牌作为企业发展的一个重要的战略方向。这是对品牌的几点认识。

在做品牌的过程中，通过这几年和企业的接触，接触的有三四千家企业，我理解到，其实在做品牌里面有一个道和术的问题，如果你关注如何去提升品牌的价值，不管是涉及生产制造中哪一个环节，还是沟通传播中哪一个环节，这个是做品牌的主流，你走上了一条正确的道。如果我们致力于提高这种品牌的外在表现，我们的品牌的形象的设计呀、传播呀同样重要，它的作用实际上是在把你创造的价值更高效率地释放到市场和顾客那里去。所以做品牌明道强术。

我们也受到了剥削，这个剥削是打引号的，经常有人拿待工企业做这个现象，一个国际大品牌可以卖到多少钱，而我帮他生产出这个产品，我只能得到多少钱，这样的事例不胜枚举。我画了这张图，这张图虽然小一点，表达一个意思，也就是在整个产品价值链里面，从市场调研、识别顾客需求开始，到产品设计，到整个创意，一直流转到生产制造，它只是整个价值链小环节，在整个生产制造之后还要建造生产渠道，还要维护渠道，还要广告，还要宣传，还要销售，还要服务。在整个漫长的价值链里面，如果我们只专注于生产制造这一段，事实上你只在十几个环节里面占了两三个环节。而且还有一个因素，生产制造或者工艺管理，通常情况下技术含量和技术活动相对较少的阶段。

按照马克思的理论，商品的价值由生产商品的社会必要劳动时间决定，同时社会劳动有不同，分成简单劳动和复杂劳动，复杂劳动的价值远远大于简单劳动，如果要这样看，如果你仅仅停留在生产制造这个环节，而在其他环节不投入精力延伸的话，你想一想我们究竟能够在这个大市场，这个大的价值链里面，我们能够分多大一杯羹。所以我们看起来是被剥削了，而它的本质上很有可能我们所做的工作里面所蕴含的价值就没有那么充沛。在产业链里面也没有占据那么重要的位置。

很多同志都喜欢谈品牌溢价，这是很有魅力的，做品牌最后不做出品牌溢价那有什么意思。在大家考虑这个品牌溢价之前，我建议先去看看另外一个议价，这个营销学上面最基本的认知，就是议价能力。我们看看议价能力怎么构成的？比如说在市场上面少有替代品，比如说我的产品是独特的，而且这个独特性对顾客是重要的。比如说如果顾客选择不是我的产品的话，它的转换价值会很高。类似这样的几个纬度，我们每个企业的同志可以去想一想，我在自己的产业里面，我占据了几条，是有多条，还是我一个都不占据。如果你一个都占据不了的话，那么你的议价能力就太弱了。如果你的议价能力太弱，你要想让品牌有强大的溢价能力，那是不现实的。所以回归到品牌怎么做到有魅力，有竞争力，有价值的品牌，我觉得最重要的内部提升你创造价值的能力，其实还是应该作为重中之重的主线。

工信部几年以来，在三千多家企业组织了试点，我们在工信部领导下参与了工作，推广品牌管理体系，我们认为这是帮助企业在共同寻找一条品牌能够加快成长的道路，有人会说，品牌成长怎么可能通过一年或者半年的时间你就真把品牌做好了，我也不这么认为，而且我总不奢望我们试点企业能用一年的时间，一蹴而就就变成世界级大品牌了。我们从来没有这个奢望。但是通过品牌培育，通过建立品牌管理体系的方法，我们能够帮助企业去正确认知品牌，能够找到一条把企业的能力不断地高效率转化成顾客感知价值的这样一种方法，我认为这就足够了。当你找到一条正确的道路，你可以希望你的品牌会加快地成功和成长。

关于围绕品牌的工作，有两点建议，我不展开了。第一，我们看到很多国际大品牌，刚才对话的时候又有很多创始的好多品牌，但是一定要相信，如果你行动起来，也可以做成这样。第二，东施效颦，不如相信科学。我听到很多想起来很有趣的事情，前两天看到一篇文章说，很多奢侈品的品牌用人名命名是品牌成功的关键。我听了有点想笑，我宁愿相信在他当时创立这个公司的时候，他可能没有想到更好的名字，我们看到的现在香奈儿或者其他的一些以人名命名的品牌成为大品牌，但是我们没有看到汤姆、托尼倒下，我觉得大家可以启迪思路、可以开拓视野很好，但是不要轻易去把这个东西当成成功的关键，至少不要当成自己去仿效成功的关键，成功在品牌这条路上是难以复制，掌握它的科学规律更有助于你的品牌成长。

第二个方面我提叫新常态，互换品牌，助力品牌。其实今天在想跟大家交流题目的时候，我做了几次更改，我之前打出来是叫笑迎新常态，这是我们对待新常态的态度问题。新常态有很多新现象，三架马车驱动的理论，三期叠加艰难的形式，这些都不重要，这是我们对形式客观的分析，既然面临这种形式，就是要积极应对。比如说日本，日本从二战以后到现在，事实上它经历了4次转型，每次转型都是升级。如果仔细看一看除了第一次转型是从二战以后的破壁不堪，到最后转成以出口为主的经济发展形态。第二次以出口型向拉动内需型。第三次转型从劳动密集型、要素密集型向技术创新型，向集约型转变。第四次转型是向科技立国转变。你仔细想一想我们现在所说的新常态，从投资驱动、出口驱动向内需型驱动，然后我们要转变过去的劳动密集型、低成本型，要向集约型，要创新驱动，然后我们现在还在强调制造2025，还在强调互联网+这样最新的科技发展的成果。其实我们现在所面临的新常态是同步的在完成日本的后三次新常态里面很多的特点和内容。

那么，中国经济从我们改革开放发展到现在，才以新常态这样一种觉悟来实现这种转变，而过去30年持续高速发展，我们在过去这种状态下发展起来，这说明我们的经济是非常有活力的。如果我们经济不是有无限的活力和潜力，那么我们也不会到现在才来正式提出来，并且科学地应对新常态。所以这是一个经济发展的必然，而且是我们一个主动的选择，所以每个企业家，我们应该积极地去看待新常态，绝不能因为新常态而使自己发展的信心和动力上有消极的影响，那是不应该的。而且新常态指的是国家的宏观的经济，每一个企业的微观和宏观又是有区别的，宏观经济从高速发展进入中高速发展，每一个企业可不一定就进入中高速，也可能你顺应这个形式，你迎来的是一个超高速的发展。国家的整体的宏观的结构和形式和我们每个企业还是要区别对待。不要说国家进入了中高速了，我企业也要进入中高速，你要看你的形势，也可能你面临着高速发展的时期。

新常态为什么说助力品牌，呼唤品牌。因为如果去看待新常态在转变过程中的要素的话，我们会发现做好品牌，每个企业做好品牌，整个工业做好中国品牌，一定是适应新常态的一个必须的举措，这叫呼唤品牌。如果看一看新常态几个特征，在座都是从事品牌工作，往往我们在以往工作里面，会感受到很多棘手的地方，但这样几个要素出来以后，你们看是不是对我们品牌培育会有一些好处和推动。

比如说，我们国家居民消费会变得更加层次丰富，而且强调个性和差异化，这是不是我们做品牌的一个良好的机遇。创新和创意会有一个更大的释放的天地和空间，这是不是我们做品牌每一个同志所希望的环境。技术创新将为我们的品牌的独特性和美丽提供更强大的支撑，你们希望不希望。市场会变得更加高效和透明，竞争更加充分，知识产权、文化创意会得到更好的价值的保护，国家会提供必要的政策支持，我们还在打造中国质量的概念，也就是中国品牌将在全球有更响亮的影响，这个是不是我们每个做品牌的同志们希望做的品牌和机遇，如果你们希望是这样，新常态事实上会助力中国品牌和我们每个企业品牌的成长。

所以，我们品牌工作者在新常态环境下，应该看到的是机遇和一个更好的环境。在这样的环境下，不去大力做品牌，抓品牌，把自己的品牌提升上来，你就错失了一个良机。

那么新常态下培育品牌，有这么几个纬度，我认为大家可能值得关注。

第一，从品牌战略上面，一个企业怎么样去发展，怎么样把品牌持续打造起来，我觉得叫需求内生，资源外置。什么叫需求内生，因为下一步内生将成为拉动经济非常重要的动力。如果我们企业立足在国内，眼睛完全向外，我认为你是存在风险。一定要把研究国内的需求立足国内，作为企业发展战略里面的重要一部分。在这样一个基础上看待国际，看待全球市场。

第二资源外置。我们国家资源和承载力已经不足以支撑我们经济进一步发展，如果企业持续做大做强，真的要像一些国际的跨国的大品牌那样，把自己的品牌做强，而把生产资源消耗外置，这样特别在资源消耗型，或者生产要素依赖型的产业，是品牌能够长期发展、保持竞争力的一个重要的方向。

在品牌定位上，一定要摆脱同质化，现在很多产业就是同质化。昨天我们调研了一个产业，和很多龙头企业座谈，大家都在探讨同质化，但是目前还没有哪个企业真正行动出来，跳出这个同质化的怪圈。在新常态下，如果你不下决心跳出这个怪圈，原来大家还可以一起在低利润情况下一起吃碗饭，那么在新常态下，可能最后大家都没有饭吃，谁先跳出来谁主动。而且在需求上面，不是简单地去谈满足需求的问题了，因为需求太丰富，太多样化了。所以，我这里提的叫敢于创新和引领需求。作为一个品牌工作者，我们本身就是创意创新的先锋，在这一点上，这个勇气一定要比别人要强。

在品牌架构上，多层次的品牌架构比以往显得更加重要。如果我们没有一个多层次的品牌架构，当你满足多层次需求的时候，那么你的品牌定位会混乱。所以品牌培育的一些架构的技巧，在这一个阶段需要引起大家足够的重视。

从品牌传播来讲，在超高速信息发达的年代，品牌传播面临着很多形式上的变化。如果你现在还热衷于去做知名度的话，我觉得在品牌培育上面有Out的趋势。品牌的美誉度将成为未来一个时期我们每一个品牌工作者必须关注的首要的问题。辛辛苦苦做一个品牌很难，但是因为美誉度出现问题而毁掉一个品牌在现在的信息发达的年代太容易了，做品牌的风险性大大增加。所以美誉度可能要成为大家一块重要的工作内容。

从品牌链上，多产业的交融跨界已经变得很普遍，即使在自己的产业链上，我们恐怕也不能独善其身地关起门来做品牌，向上，你要挖掘它的价值为我所用，然后你要致力于把你的价值释放到下游去，影响你的顾客乃至顾客的顾客，要在一个品牌链、价值链上看待你的品牌，你才能实现这种多产业、多专业的融合的现象。来源：人民网-上海频道 工信部品牌专家组组长周宏宁