西安公关公司:传统媒体话语霸权的“瓦解”

倍酸公关

传统媒体霸占着有限的信息传播渠道，拥有绝对的权威，占据着话语权的制高点，使传播的渠道资源变成了稀缺性资源。电视台黄金时段的广告价位节节攀升，报纸的黄金版面也成了奇货可居，显得弥足珍贵。何为话语权？法国哲学家米歇尔;福柯（Michael Foucault）在《话语的秩序》一书中提出了话语即权力的思想，话语运作始终存在着权力支配的问题。葛兰西（Antonio Gramsci）提出霸权（hegemony）的概念，它是指一个阶层化的社会秩序，其中从属者遵从统治者，通过内化统治者的价值来接受这种统治关系的自然性。印刷文化的发展促进了自上而下的中央集权文化的繁荣，受到社会政治和经济因素的影响，传统媒体成为统治阶级的传话筒，向受众传达统治阶级的理念和价值观。受众只能被动地接受信息，根本无法实现对信息的反馈和自我表达的话语权力。

传统媒体的话语霸权为何会瓦解？从外部技术条件上来看，新媒体的发展拓宽了新闻传播的渠道，智能终端成为内容生产的工具，智能手机取代发行，每个用户都可以参与评论，社交网络成为了人类生活的一部分，促进了信息来源的多元化。新媒体改变了传统媒体流向受众的单向传播格局，传媒技术的进步改写了媒介生态和话语权力结构的版图，传统媒体的话语霸权开始动摇。从传播内部自身的发展规律来看，传统媒体在受众信任度上的缺失引起了话语权力在社会分配问题上的重新调整。受众的信任度逐渐转移到新媒体，信任度的转移实质上是话语权力的转移，是话语权力的结构性转型。

话语霸权如何瓦解？互联网用户变成了信息的生产者和整合者，自由使用社交媒体在各种应用平台上生产信息、整合信息、传播信息。互联网用户开始拥有传播新闻信息和表达自我意见的权力。传统媒体的信息整合功能和话语权逐渐丧失，并逐步被边缘化。国家机关或权威机构失去了受众的信任，不再是话语权的主体。传统媒体话语权的大小由受众来决定，全体市民都有自由发言的机会。公民个人的话语权力在公共空间的表达极大提高，受众长期以来被压抑的利益诉求和民主诉求终于得到了彰显的机会，打破了传统媒体对信息的绝对主宰。传统媒体的话语霸权逐渐瓦解。

媒体传播结构的等级体系逐渐解体。传统媒体的传播结构是一套完整的自上而下的等级体系，由中央电视台和各地方卫视组成的电视体系，由党报、晚报、晨报、商报、都市报等构成的报纸体系，由中央人民广播电台和众多的地方电台组成的广播体系，由官方门户网站和各地方门户网站构成的互联网体系，形成金字塔式的等级体系。数字网络不断加速媒体的流动性。媒体的传播结构从电视、广播的一对多为主体的等级体系，向以互联网的多对多的网络体系转变。互联网已经发展成为开放的关系网络，传播变成了以消费者为中心的网状传播模式，这是一种自下而上的去中心化。传统媒体的传播结构等级体系被打破、被重构，一种新型的传播结构诞生。

目前，国内的报业转型在集团内部建构全媒体中心，实现一个内容，多个出口。一个报社拥有多种媒介形态：报纸、电子报、新闻网络、手机报、微博、微信、移动客户端。以郑报融媒为例，郑州报业打破了党报、都市报、网络与新媒体之间的壁垒，斥资千余万元建设新闻指挥中心。从采访的第一个环节开始，可视化、即时化的传输与可量化、可数据分析的传播链条，完全颠覆了传统的采编流程，达到一次采集、多元生成、多平台发布的全媒体传播要求。来源：今传媒 程 明，战令琦